Открытие нового детского сада прошло успешно! Шарики, аниматоры - толпа детей из соседних домов. В этот же день записалось 5 детей, еще несколько задавали вопросы по условиям и взяли время на подумать. Прекрасный день и не менее прекрасный месяц - приходили новые клиенты, интересовались, кто-то заключал договора. Все шло как по маслу! Но со второго месяца все резко остановилось. Садик заполнен на 20%, и больше никого. Раз в неделю любопытствующие прохожие - и на этом все...
...Клиент обратился в рекламное агентство DiContext через 4 месяца после открытия. Садик был заполнен на 20%. Дети, пришедшие в первый месяц, жили по соседству, видели, что открывается детский сад, и ждали открытия. Это стандартная практика - сады и детские центры после открытия заполняются на 10-30%. А дальше нужно либо чудо, либо более классический вариант - продвижение.
Задача:
- заполнить новый садик с 20% на 80% и обеспечить постоянный поток клиентов, чтобы на освободившиеся места приходили новые дети.
Сложности задачи:
- новый бизнес, ограниченный бюджет на продвижение.
- узнаваемые стабильные конкуренты в радиусе 10 км.
Подготовка к продвижению детского сада в интернете
Подготовку начали, конечно же, с анализа: посмотрели конкурентов вокруг, выделили их преимущества, провели интервью с нашим клиентом, и выделили преимущества нашего садика.
У клиента уже был опыт настройки таргетированной рекламы (по совету всех знакомых выбрали именно таргет в Инстаграме), но он оказался негативным: около 30 000 руб. бюджета и 7 заявок “спросить на будущее”. Мы убедили клиента в другой, непопулярной идее - запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе, тем более, что сайт уже у них был, и вполне хороший. Именно из Яндекс.Директа всегда идут самые целевые клиенты - те, кто уже ищет садик для ребенка.
При настройке рекламы:
- составили тексты с преимуществами (по итогам анализа конкурентов);
- определили радиус показов (чтобы показываться только тем, кто живет или работает неподалеку, и не сливать бюджет на всю Москву);
- собрали семантическое ядро.
По итогам первых трех дней начали получать заявки по 900 руб. Дорого, но лучше, чем ничего. После первой недели оптимизировали рекламные кампании и оставили только РСЯ с ограничением по геолокации, снизив стоимость заявки до 600 руб. Клиент был в восторге, но… продолжалось это недолго.
По итогам первых двух недель продвижения детского сада мы имели такие показатели:
- Конверсия в заявку:
по итогам 1 недели была 2,9%,
по итогам 2 недели - 5,2%, - Конверсия в пробный день - 60%,
- Конверсия в продажи - всего 10%.
То есть из почти 40 заявок и 21 просмотра было всего 2 продажи.
И казалось бы - реклама работает, заявки идут. Все хорошо. Можно было бы сказать, что продажи - это не к нам. Но мы придерживаемся принципа, что маркетинг должен делать так, чтобы товар продавал себя сам, а если не продает, значит, где-то брешь. Начали разбираться.
Почему в детском садике заявки и просмотры есть, а продаж нет?
На этом этапе перешли к тяжелой артиллерии - к глубокому маркетинговому анализу и формированию стратегии. Анализ конкурентов у нас был, но по объективным причинам мы не во всем могли конкурировать с другими садами. Например, у сада не было собственной территории для прогулок. Владелица переживала, что именно это и становится ограничивающим фактором. Но ведь почему-то у нас уже есть группы, наполненные на 20%, значит, не всем родителям важно именно это. Стали разбираться дальше. Составили опрос для родителей и попросили действующих клиентов садика его пройти. Выборка небольшая, но все же. Выяснилось, что для НАШИХ родителей важна безопасность детей и возможность забрать ребенка поздно вечером, т.к. многие из них работали в Москве.
Маркетинговый анализ позволяет выявить глубинные потребности клиентов и на этой базе выстроить дальнейшее позиционирование и продвижение
На основании полученных данных мы выстроили маркетинговую гипотезу и сфокусировались именно на этих ключевых факторах. Мы убрали на сайте всю стандартную информацию и полностью переработали тексты. В частности, вывели на видное место график работы сайта и посыл о том, что воспитатель дождется родителей, если тот застрял в пробке.
К слову, владелица садика нашла возможность пересмотреть дополнительно график работы и увеличить рабочее время.
Переработали рекламные материалы и перезапустили рекламу. Количество заявок в первые дни незначительно снизилось, вместо 3-4 стало приходить по 1-2 заявки в день. “Без паники! Гипотеза есть гипотеза, надо доводить до конца, раз уж запустили - объясняли мы клиенту. - Да, это может не сработать. Но пока все говорит о том, что версия правильная” Пока клиент старался нам поверить, нам оставалось только ждать, чтобы собрать статистику.
Мы продолжали работать внутри команды - искали слабые стороны и дополнительные идеи. Клиента попросили всем новичкам на просмотрах говорить о длительности рабочего времени.
Маркетинг - это не только реклама, это вектор компании в целом.
В конце недели в субботу позвонила клиентка и сказала, что на сегодня было записано 4 просмотра и 3 из них заключили договор, а 4-ая ушла советоваться с мужем! Ура!
Таким образом, садик заполнился за 3 месяца на 80%. Несколько клиентов пришли из соседних садиков, говорили, что не успевают забрать детей и им неудобно объясняться перед администратором.
Вот так работает позиционирование в маркетинге. Проведение маркетингового анализа перед началом продвижения не только сэкономит бюджет и но и сократит главное - время на развитие.
Ищете клиента в садик, школу, развивайку или другой образовательный проект?
Вы по адресу - в агентстве DiContext большой опыт в продвижении офлайн и онлайн образовательных проектов.
Листайте дальше, чтобы перейти на сайт и оставить заявку - мы с удовольствием обсудим ваш проект и поделимся опытом.