Привет, друзья!
Я, Злата Сереброва, являюсь независимым экспертом ювелирного рынка и амбассадором проекта Ювелирный Клуб.
Ювелирный Клуб - это социальный интернет проект, созданный независимыми энтузиастами и экспертами ювелирного рынка.
Наша миссия помогать Потребителям ювелирных украшений ориентироваться в непростом и многогранном ювелирном мире с помощью предоставления объективной информации и независимых экспертных оценок, а также сделать приобретение ювелирных изделий максимально доступным за счет креативных решений на базе современных инновационных технологий.
Мы начинаем цикл статей, посвященных самым ярким представителям ювелирного рынка России и расскажем Вам их реальные истории без рекламной и хвалебной «PRшелухи»… Сегодня мы расскажем о ювелирном бренде - Pandora (Пандора), присутствующего на Российском ювелирном рынке с 2010 года.
Немного истории Pandora
Ювелирный дом Pandora зародился в столице Дании Копенгагене в 1982 году как небольшой ювелирный магазин супругов Пера и Винни Эниволдсен. Ассортимент магазина состоял в основном из ювелирных украшений из стран Азии с необычным дизайном из ювелирных сплавов серебра и бижутерии по очень недорогим ценам, в отличие от украшений европейских ювелирных брендов. Супруги, как настоящие «челноки из 90-х», регулярно ездили в Тайланд на закупки для наполнения полки своего магазина, который они назвали Pandora, в честь первой женщины-человека на земле созданной по велению Зевса, согласно древнегреческой мифологии.
Нужно отдать должное вкусу Пера и Винни Эниволдсен - они находили в Таиланде интересные и оригинальные ювелирные украшения, которые пользовались спросом у датских потребителей и это вдохновило супругов на дальнейшее расширение бизнеса – создание собственной коллекции ювелирных украшений и розничных магазинов Pandora по всему миру.
В 1987 году Pandora принимает решение начать производство собственной коллекции ювелирных украшений и размещает первые заказы на производственных площадках в Тайланде, который славился лучшим соотношением «цены/качество» ювелирного производства. В том же 1987 году супруги Эниволдсен пригласили в свой семейный бизнес дизайнеров Лоун Франдсен, а позднее к их команде присоединилась Лизбет Ларсен. Самая известная концепция сборного ювелирного украшения, состоящая из браслета и наборных подвесок-шармов, которые размещались на нем, поступила в продажу в 2000 году и в будущем стала настоящим бестселлером Ювелирного дома Pandora (на долю этого типа украшений приходится 80% продаж бренда). В сознании потребителей во всем мире стал нарицательным именем всех ювелирных украшений подобного типа.
В 2005 году в Тайланде заработала первая собственная производственная линия компании, которая положила начало крупному ювелирному производству Pandora, включающему на сегодня четыре собственные высокотехнологичные производственные фабрики, которые обеспечивают украшениями бренда несколько тысяч розничных магазинов-франчайзеров(2750 магазинов по состоянию в 2020 г.), более чем в 100 странах мира.
В 2010 году в Ювелирном доме Pandora уже трудилось порядка 4 300 сотрудников и из семейного предприятия Pandora превратилась в публичную компанию, разместив свои акции на Копенгагенской фондовой бирже, в ходе торгов на которой была оценена в 5,1 млрд USD.
В 2015 г. Pandora входит в топ-3 мировых ювелирных компаний по выручке в размере 2,4 млрд USD и уступает только Tiffany & Co с оборотом в 4,25 млрд USD и Cartier с оборотом 6,1 млрд USD. Ювелирные украшения Pandora становятся абсолютными лидерами продаж в сегменте доступных украшений масс-маркет сегмента. В 2016 года рыночная капитализация Pandora достигла своих пиковых значений и составила 13,8 млрд USD, став самой дорогой публичной ювелирной компанией в мире.
С 2018 года Pandora начинает терять завоеванные ей позиции в «ювелирном табеле о рангах»: объемы продаж, показывающие ранее ежегодный 30–40% рост, перестали расти; снизилась маржинальность и рентабельность бизнеса - на этом фоне капитализация компании падает в половину до 7 млрд USD и остается рыночно нестабильной вплоть до сегодняшнего дня.
О том, как ювелирной компании Pandora удалось достичь столь высоких результатов и какие события привели к охлаждению интереса к бренду - мы расскажем в отдельной главе нашей статьи.
Pandora в России
Франшиза Pandora в России была куплена в 2010 году известным молодым российским предпринимателем Максимом Ноготковым (в 2012 г. вошёл в мировой рейтинг миллиардеров - № 1153 по версии журнала Forbes, с состоянием 1,5 млрд USD), владельцем группы «Связной» - розничные магазины «Связной» и «Связной Банк» для диверсифиции своего бизнеса. В том же году предприниматель зарегистрировал российское юридическое лицо будущей ювелирной торговой сети — АО «Панклуб». В качестве топ-менеджера сети был приглашен специалист не с «ювелирки» - им стала Ольга Еремеева, ранее занимавшая руководящие позиции в крупных компаниях FMСG рынка - производителя соков «Нидан» и сети магазинов одежды «Вещь».
За три года АО «Панклуб» удалось открыть 156 фирменных магазинов Pandora и сделать Россию одним из самых динамично растущих рынков Pandora во всем мире.
Развитие Pandora в России характеризовалось стратегией на открытии концептуальных фирменных магазинов, тогда как в других странах Pandora развивалась в основном за счет продаж в мультибрендовых форматах, с небольшим количеством собственных бутиков. Особой заслугой российского подразделения Pandora стала возможность получать/закупать товар напрямую у производственных площадок Pandora в Таиланде, исключая таким образом задержки по наполнению полок магазинов новыми коллекциями изделий, в отличие от других партнеров датского бренда, которым приходилось пользоваться перевалочным логистическим центром, расположенным в Восточной Европе.
Расцвет Pandora в России пришелся на 2012–2014 годы — на это время пришелся пик бума на шармы Pandora, и выручка компании росла огромными темпами. Глобальная Pandora никогда не публиковала отдельных данных по России в консолидированной отчетности, но если судить по данным из открытых российских источников, то в 2013 году оборот российской Pandora составлял 6,2 млрд руб., а в 2014 году 9,7 млрд руб. К 2015 году доля Pandora на российском ювелирном рынке составляла 3,5%, а АО «Панклуб» была третьей компанией ювелирного рынка по торговому обороту в РФ после ювелирной сети SUNLIGHT(Санлайт) и группы 585(магазины Золотой и GOLD).
В мае 2014 года Сбербанк, один из крупнейших кредиторов Максима Ноготкова купил 35% АО «Панклуб» и выдал кредит в размере 13,6 млрд руб. на развитие сети. А весной 2015 года Сбербанк предъявил право на погашение выданных ранее кредитов, которые компании предпринимателя Максима Ноготкова не смогли исполнить (позднее Максим Ноготков лишился всех своих активов, фактически пройдя процедуру банкротства и уехал из России) и оставшихся 65% бумаг АО «Панклуб» перешли в управление Сбербанку.
С 2015 года Сбербанк самостоятельно занимается оперативным управлением торговой сети Pandora в России, которая до сегодняшнего момента, по данным из открытых источников, является убыточным предприятием и безуспешно пытается продать данный актив заинтересованному в нем лицу.
По состоянию на конец 2021 года АО "Панклуб" сообщил о закрытии 1/3 ювелирных магазинов франшизы Pandora в России.
Причины взлетов и падений Pandora
Чем был обусловлен такой успех ювелирного бренда Pandora в мире и России в частности?
Эксперты нашего Ювелирного Клуба тезисно определили ключевые моменты, позволившие бренду Pandora стать настоящей легендой ювелирного мира:
- Уникальный фирменный продукт – сборные браслеты с шармами (подвесками) из дешевого драгоценного металла – серебра (по сравнению с изделиями из дорогого золота), которые благодаря своей оригинальности дают возможности Потребителю самостоятельно и творчески «создавать» свое украшение в зависимости от настроения, времени года, актуальных личных интересов и т.д.
- Быстрая и мощная организация дистрибьюции выпускаемых украшений по всему миру через систему франшиз.
- Использование фирменной символики, упаковки, оформления мест продаж и прочие стандарты бренда вне зависимости от территории продаж – сделало марку узнаваемой по всему миру.
- Маркетинговые коммуникации с потребителями, создание и поддержка многочисленных «фан-клубов» бренда в социальных сетях в купе с прямой рекламой создают постоянный интерес и внимание к бренду.
- Уникальная скорость смены коллекций – 10 коллекций в год (смена каждые два месяца), не имеющая аналогов ни у одной ювелирной компании в мире. Регулярные коллаборации с тематическими брендами – Disney, Гарри Потер, Звездные войны и т.д. при создании коллекций. Постоянные новинки которые создают инфоповод для потребителей и заставляют их «снова и снова» обращать внимание на бренд.
- Ценовое позиционирование – верхний предел цены в сегменте ювелирных украшений масс-маркет 50-100 USD за 2-3 гр. серебряное украшение, создает у потребителя (в купе с другими ценностями бренда) «эффект элитарности» и в тоже время является доступным каждому потребителю в развитых странах (Западная Европа, США и т.д.) и большинству потребителей в развивающихся странах и России в частности.
- Высокая маржинальность товара, которая достигается невысокой себестоимостью производства украшения и высокой ценой его продажи. Изделия из недорогого металла 1 гр. серебра = 0,40 USD в купе с недорогой работой на производственных площадках в Таиланде 1-2 USD за 1 гр. украшения при розничной цене продажи в 25 USD за 1 грамм изделия, позволяет Pandora не только хорошо зарабатывать, но и тратить огромные средства на рекламу, маркетинг и организацию дистрибьюции и логистики (созданию многочисленных точек сбыта) своего товара.
Почему Pandora в последние годы безвозвратно теряет свои лидирующие позиции на ювелирном рынке?
По мнению наших независимых экспертов Ювелирного Клуба, основные причины «заката эпохи Pandora» как в мире, так и в России, заключаются в следующем:
- Достаточно быстрое копирование успешной модели ювелирного украшения – «браслет с шармами» другими участниками ювелирного рынка, при более доступной цене за изделия. Очень наглядное сравнение (цена на 16.02.2022) - в России серебряные шармы «а-ля Pandora» от самого крупного российского производителя Sokolov можно купить от 700 до 1800 руб. за изделие; в магазинах SUNLIGHT от 600 до 2000 руб. за изделие; в фирменном магазине Pandora оригинальные шармы бренда стоят от 1390 до 4990 руб. за изделие. Похожая ситуация наблюдается и за рубежом - на Amazon предлагается большой ассортимент шармов по 5 USD, при стоимости оригинальных шармах Pandora от 50 USD.
- Угасание интереса конечных потребителей к основной «фишке» бренда – сборным браслетам и отсутствие новых уникальных «фишек» способных поддерживать высокий интерес к бренду.
- Ошибки в управлении бизнесом и «перегибы» в организации системы дистрибьюции своих товаров. Многие продавцы на ключевых рынках бренда недовольны жесткими правилами и условиями франшизы, которая не изменяется (не является гибкой и адаптивной) в новой пандемийной реальности и отказываются от сотрудничества.
Хотите узнать больше и стать опытными и компетентными потребителями ювелирных украшений?! Оставайтесь с нами в ближайших статье мы расскажем Вам об одном из лидеров розничного рынка России компании SOKOLOV.
Благодарим за внимание, ждем лайки и комментарии :):):)
Подписывайтесь на наш канал - https://zen.yandex.ru/jewelry_club
Будем рады видеть Вас в наших сообществах в социальных сетях:
https://vk.com/jewelry_club_rus
https://www.instagram.com/jewelry_club_rus/
Telegram канал - @jewelryclubrus
