Международные корпорации одновременно пугают, восхищают и, пожалуй, делают нашу повседневную жизнь комфортнее. Не будем сейчас разбираться в этих противоречивых отношениях к крупным компаниям, а лучше поговорим о том, как некоторым брендам удалось завоевать целый мир, ведь задача эта не из простых. Итак, вот 7 книг о том, как очень разные компании, от Nike до Netflix, пришли к своему успеху.
«NETFLIX. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир», Джина Китинг
Мрачная правда скрывается за волшебным распространением DVD-дисков по почтовым ящикам, утверждает этот живой и остроумный бизнес-боевик. Журналист-фрилансер Джина Китинг пишет сагу о Левиафане онлайн-кинопроката Netflix как романтическую историю в антураже Кремниевой долины, где гики воплощают «общую мечту о компании, ориентированной на потребителя и отражающей его идеалы», о компании, в которой «маркетинг и технологии вальсируют в гармонии». Но мечта исчезает, когда Рид Хастингс, киборг с головой, полной алгоритмов оптимизации без «гена сопереживания», занимает пост генерального директора и вводит «неудобную степень процессуальности и формализма, которые погасили спонтанное творчество маленькой компании».
Его корпоративный деспотизм приносит свои плоды, поскольку прокат фильмов онлайн, как показывает Китинг, — это всего лишь розничная торговля товарами, которая зависит от безжалостного сокращения расходов и эффективности, тщательного регулирования цен с помощью рекламы и промоакций, а также таких уловок, как рекомендательная система, которая заботливо направляет клиентов к более выгодным товарам. Красочное повествование достигает кульминации, когда Netflix и заклятый соперник Blockbuster вступают в старомодную ценовую войну, в которой Netflix оказался на волосок впереди.
Китинг пишет о потрясших мир технологических преобразованиях в получении доступа к цифровому контенту, но гораздо интереснее и драматичнее удается ей описание того, как постоянно меняющийся капитализм остается, по сути, прежним собой.
«Спасибо за возражение! Как культура критики принесла мировую известность Dunkin’ Brands», Найджел Трэвис
Трэвис, председатель совета директоров и генеральный директор компании Dunkin' Brands, делится своей философией управления в этом увлекательном и информативном пособии по бизнесу. Развивая дискуссию о том, как создать здоровую корпоративную культуру, он рассказывает как об успехах, так и о неудачах своей карьеры в Dunkin' и других компаниях. Например, о раннем опыте руководства компанией Blockbuster, когда гигант видеопроката «боролся со временем», но в итоге не смог эффективно ответить молодым конкурентам — Netflix и Redbox.
Ключом к недавнему успеху Dunkin' Donuts, утверждает Трэвис, стала способность компании реагировать на вызовы конкурентов, быть гибкой и готовой работать с трудностями, а не избегать их. Для этого руководители компаний должны культивировать «культуру критики», которая позволяет сотрудникам ставить под сомнение давно устоявшиеся предположения и обычные рабочие процедуры без страха наказания. По словам Трэвиса, такая простая вещь, как неформальная беседа за чашкой кофе, может дать работникам возможность быть услышанными.
Эта умная и проницательная книга содержит инсайдерский отчет о бизнес-подходе, лежащем в основе успешного мирового бренда, который руководители любой отрасли могут использовать в работе.
«Продавец обуви. История компании NIKE, рассказанная ее основателем», Фил Найт
История компании Nike, написанная ее основателем Филом Найтом, посвящена первым 10 годам существования компании (запущенной в 1962-м). Как в старом детективе, когда мы знаем, что следователь одержит победу, но тем не менее продолжаем следить за сюжетом, мы следим и за Nike в этой книге. Да, мы в курсе, что бренд станет успешным… но вдруг все-таки нет?
Фил Найт мастерски держит напряжение, рассказывая о том, как целые годы жил на грани провала. Например, он описывает, как каждый день получал данные о том, сколько пар обуви было отгружено со склада, — это было важно, потому что компания буквально зависела от ежедневных продаж, у Найта не было никаких средств в запасе. «Ежедневное количество <отгруженных> пар определяло мое настроение, мое пищеварение, мое кровяное давление», — пишет он.
Значительная часть книги посвящена тому, как из человека, фактически перепродающего чужую обувь, Фил Найт превратился в ее создателя, — и это очень интересно.
Читайте также: 10 книг о кризисе 30 лет и о том, как его преодолеть
«Дело не в кофе: корпоративная культура Starbucks», Говард Бехар
Говард Бехар, занимавший в разное время должности исполнительного вице-президента по продажам, президента-основателя Starbucks International и президента Starbucks North America, рассказывает, какие стратегии он использовал, чтобы масштабировать бизнес и превратить его в мировой бренд.
В книге иногда приводятся бизнес-кейсы других компаний, но именно случаи из корпоративной жизни самой Starbucks отличают ее от всех прочих. Самые интересные разделы включают в себя истории напитков, которые читатели легко узнают по собственным визитам в Starbucks. Подробно раскрыт ход мыслей, предшествовавший запуску фраппучино в бутылках, или подход к приготовлению напитков по принципу «сделаем, как вам нравится».
Хотя революционные идеи в книге уступают место стандартным деловым методам, примеры из практики популярной компании — полезное чтение для тех, кто хочет развить или освежить основные навыки ведения бизнеса.
«Burger King. Как построить империю», Джим МакЛамор
Историю создания Burger King и непрекращающуюся борьбу компании с «Макдоналдсом», заклятым конкурентом, можно считать лишь небольшой, но тем не менее характерной главой в истории индустрии фастфуда. Вместе с тем это и автобиография самого МакЛамора, скончавшегося от рака в 1996 году, всего через несколько месяцев после окончания работы над книгой.
История в его изложении развивается довольно быстро, малозначимые детали МакЛамор опускает. Вот он рассказывает о поступлении на службу в ВМФ в 1944 году. Не прошло и страницы, как через год он уже учится в Корпусе подготовки офицеров при Корнельском университете, а вскоре после этого отправляется в Майами, чтобы провести время со своей будущей женой.
Как и многие другие предприниматели, МакЛамор несколько раз был близок к тому, чтобы все потерять, но всегда находил способ выйти из кризиса и поймать удачу. Так, инвестиции, которые спасли его от банкротства, он получил на коктейльной вечеринке, а идею своего фирменного сэндвича, с которого начался взлет бренда — воппера, — МакЛамор подсмотрел случайно в никому не известной провинциальной бургерной.
Книга МакЛамора — это мудрая без назиданий, интригующая история о честности, страсти и умении учиться на своих ошибках. МакЛамор впускает нас в свою жизнь и в процесс обдумывания всех решений, которые привели к тому, что Burger King стал одной из самых узнаваемых сетей быстрого питания в мире.
«Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса», Брайан Дюмейн
Опираясь на книгу Брэда Стоуна «Магазин всего», многочисленные материалы СМИ и более 100 интервью, редактор журнала Fortune Брайан Дюмейн предлагает читателям живую историю успеха Amazon и оценивает его влияние на бизнес XXI века. Автор явно восхищается основателем компании Джеффом Безосом за его проницательное объединение больших данных и искусственного интеллекта в управлении «самой умной компанией, которую когда-либо видел мир».
Безос, пишет Дюмейн, — это «сила природы, движущаяся с огромной скоростью». Он обладает способностью «смотреть правде в глаза, независимо от того, насколько она неудобна, принимать решения на основе холодных, жестких фактов». Он смотрит в будущее, мысля десятилетиями и столетиями. Он «стремится к тому, чтобы его считали не просто бизнесменом, а скорее культурной силой, торговцем идеями». Автор, впрочем, признает за создателем Amazon и некоторые недостатки: «ориентированный на факты, неустанно сосредоточенный ум» Безоса кажется неэмпатичным по отношению к своим сотрудникам и обществу, что создает ему репутацию плутократа.
Помимо анализа успеха компании, Дюмейн рассуждает о том, в каких областях Безос будет действовать в будущем. Среди вероятных направлений — реклама, здравоохранение, где Amazon будет предлагать рецептурные лекарства, товары для здоровья на дому и удаленный мониторинг со стороны практикующих врачей. Предполагается, что в сферу интересов компании попадет и банковское дело, — Amazon станет «цифровым финансовым бизнесом, предлагающим расчетные счета, кредиты и ипотеку».
Читайте также: 6 книг, герои которых доказывают: возраст — не помеха для жизненных открытий
«Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем», Джайлс Льюри
Эта книга вряд ли поможет открыть собственный бизнес, но наверняка развлечет и подарит вам несколько отличных историй, которыми вы блеснете при разговоре с друзьями. Джайлс Льюри не ставит перед собой задачу проанализировать успехи и неудачи мировых брендов, он лишь рассказывает о занятных случаях, когда то или иное решение компании оборачивалось для нее неожиданным выигрышем или провалом.
Например, вы узнаете о разработке логотипа Всемирного фонда дикой природы WWF (знаменитая панда появилась лишь для того, чтобы сэкономить средства на печати). Или о том, как журнал National Geographic стал активно использовать для иллюстрации текстов фотографии (первые снимки в журнале оказались потому, что нужно было заполнить 11-страничный пробел в кратчайшие сроки).
Большинство из представленных маркетинговых историй занимают всего одну-две страницы — идеальный вариант для «короткого» чтения.