Можно говорить на одном языке и не понимать друг друга из-за разницы в смыслах, которые каждый вкладывает в слова. Мне хочется верить, что глоссарий поможет лучше синхронизировать смыслы терминов, которые на мой взгляд наиболее часто встречаются в работе с брендом
Продукт, торговый знак и бренд - в чем разница?
ПРОДУКТ - материальный товар или нематериальная услуга. Все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей: товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Может существовать без торгового знака и бренда.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (также торговая марка, товарная марка) - обозначение (словесное, изобразительное, объемное, комбинированное, звуковое и обонятельное), призванное индивидуализировать (выделить среди других) товар, услуги или компанию юр.лица или ИП. Подлежит обязательной регистрации на региональном, федеральном или международном уровне и в дальнейшем охраняется на правах интеллектуальной собственности. Может существовать без бренда.
БРЕНД - комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании (психике) потребителя о продукте, компании или личности.
Виды аудиторий
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - все группы людей, которые гипотетически могут стать потребителями и еще не заинтересованы в продукте.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - платежеспособная группа людей, объединенная общими признаками: географически, этнические, политические, экономические, демографические, психографические, поведенческие. Заинтересованы в продукте и выбирает поставщика из множества предложений. Сюда целится маркетинг
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (еще называют аватаром) - собирательный, яркий образ типичного представителя целевой аудитории. Сюда целится брендинг
Маркетинг VS Брендинг
БРЕНДИНГ - процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных ориентиров в сознании потребителя. Работы с потребителем на психологическом и иррациональном уровне.
МАРКЕТИНГ - выявление или формирование потребительского спроса и его удовлетворение, с выгодой для компании. Работы с потребителем на материальном и рациональном уровне.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА - эмоциональная ниша, которую занимает продукт в сознании потребителя, по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос: кем бы мы хотели чтобы нас воспринимали?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА - функциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос: какой товар мы бы хотели чтобы у нас покупали, по какой цене, где и как?
НИША - незанятое или не полностью занятое место на рынке, в котором можно проявить свои преимущства перед конкурентами. Вегда меньше сегмента и относительны по времени. По мере заполнения продуктами конкурентов ниша становится сегментом.
СЕГМЕНТ - группа покупателей, обладающая сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других товаров или услуг
Документы с инфой о бренде
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА - иерархия или система взаимодействия брендов внутри одного бизнеса
БРЕНД-ПЛАТФОРМА - документ, в котором описываются ценности, характер, миссия, видение будущего, суть и главная идея (позиционирование) бренда. Вербальная, смысловая и стратегическая база для дальнейшей визуализации и работы с имиджем.
ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ - название, логотип, слоганы, стиль текста, фирменный стиль, дизайн, запахи, тактильные ощущения и все остальные вербальные, визуальные и кинестетические форматы коммуникации
ЛОГОБУК - документ с информацией о логотипе бренда (размер, цвета, форма) и правилах его использования. Может быть частью гайд-лайна, а не идти отдельно.
ГАЙД-ЛАЙН - документ с информацией о всех элементах идентификации бренда и правилах их использования. Визуальная и имиджевая база для дальнейшей адаптации под разные носители.
БРЕНД-БУК – полное описание бренда. Включает описание продукта, потребителей, конкурентной среды, бренд-платформу, гайдлайн и логобук.
ВИДИНИЕ БУДУЩЕГО - информация о будущем компании, продукта или бренда через 1-3 года с учетом актуальных на сегодняшний день данных о ресурсах и возможностях. Является основой для бренд-платформы
МИССИЯ - высшая цель напрямую не связанная с извлечением прибыли. Роль, которую бренд отводит себе в обществе. Ответ на вопрос “а для чего большего существует бренд?”
СУТЬ - короткая формулировка главной идеи бренда, отражающая его уникальную ценность для определенной целевой аудитории и отличающая его от других брендов. Не путать с обещанием бренда и слоганом. Пример: Nike - аутентичная эффективность в спорте
СЛОГАН - оригинальная вербальная конструкция, коротко отражающая суть бренда. Пример: Nike - Just do it!
ДЕСКРИПТОР - разъяснение функциональности обладателя бренда в виде подписи к торговой марке. Пример: Nike - одежда для спорта
ЦЕННОСТИ - основные заявления бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Это совокупность эмоциональных и функциональных обещаний, которые сочетаются в сознании потребителя с продуктом. Отвечает на вопрос “за что бренду готовы платить больше, чем за продукт?”
ХАРАКТЕР - устойчивая система проявления ценностей через действия, вызывающая эмоциональный отклик у потребителей
СТИЛЬ - набор элементов идентификации, обеспечивающих единство восприятия бренда и информации о нем
Что насчет психологии?
ПСИХОГРАФИКА - изучение потребителей и сегментирование рынка на основе дейтельности, интересов и ценностей с фокусом на эмоции, ценности и убеждения. Позволяюет выявить ряд связанных между собой особенностей поведения потребителя. Получила известность в 2016 году во время президентских выборов. Хорошо работает в комплексе с демографическим сегментированием.
ПСИХОТИП - это разные типы нервной системы с индивидуальными эмоциями, установками, поведением и характером. Термин больше прикладного характера, так как в профессиональной психологии не используется. Существуют разные подходы к классификации психотипов: индикатор Майерс-Бриггс MBTI, соционика, эниостиль, классификация У. Маултон-Марстон DICS, психогеомертия Диллинджера и т.д.
АРХЕТИПЫ - коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являющиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения. Являются основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. Впервые термин ввел Карл Густав Юнг. Наиболее известная система из 12 архетипов, используемая в брендинге, создана Кэрол Пирсон.
ИНСАЙТ - скрытый мотив потребления, сознательный или бессознательный.
ГЕШТАЛЬТ - целостный конечный образ
А что из бизнеса?
СТРАТЕГИЯ - общий, недетализированный план действий, охватывающий длительный период времени (в современных условиях 2-3 года). Способ достижения сложной цели, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ - это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания или частное лицо получает доход, что бы обеспечить себя. Отвечает на вопрос “Как и каким способом получить доход?”
БИЗНЕС ЦЕЛИ - главные финансовые цели предприятия и отправная точка для постановки маркетинговых и бренд целей. Отвечают на 3и вопроса “Какое положение на рынке?” “Какой уровень продаж?”, “Какой уровень прибыли?”
МАРКЕТИНГ ЦЕЛИ - отвечают на вопрос “Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации”
БРЕНД ЦЕЛИ - отвечают на вопрос “Как должны воспринимать потребитель продукт/компанию/личность, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации?”
МЕНЕДЖМЕНТ - процесс проектирования, внедрения, контроля и анализа детализированных действий для достижения цели
АУДИТ (в широком смысле, а не по законодательству РФ) - процедура независимой проверки и оценка чего-либо для выявления несоответствий с возможностью дальнейшего их устранения
КОНСАЛТИНГ - деловые отношения с клиентом, в которых эксперт дает советы на основе своего опыта и знаний для успешного развития и достижения целей клиента.
КОУЧИНГ - деловое партнерство с клиентом, стимулирующее мыслительный и творческий процессы, вдохновляющее клиентов на максимальное раскрытие личного и профессионального потенциала. Это длительные отношения, которые помогают получать результаты на основе клиентских идеи, знаний, опыта, преимуществ и других ресурсов.
Внешние источники, использованные при составлении словаря
Филип Котлер, Карл Густав Юнг, Кэрол Пирсон, Высшая школа брендинга, Международная федерация коучинга, Роспатент, Сайты аудиторских компаний, Сайты компаний по защите прав интеллектуальной собственности