Пошли в магазин за хлебом и молоком, а пришли с новой сковородкой, шампунем и пятью плитками шоколада, - знакомая ситуация? Значит маркетологи в супермаркете не зря получают свою зарплату, они совершенно точно знают, как подсадить покупателя на крючок в потребительском океане товаров. Наша цель – не попадаться бездумно на все уловки подряд, в чём могут помочь данные примеры.
1. Взывание к эмоциям. Если нам будут перечислять все достоинства нового товара, это будет не столь действенно, как обращение к нашим эмоциям. Маркетологи тщательно продумывают, что ожидает клиент от нового продукта и старательно преподносят ему всё, что он хочет услышать. Например, чтобы продать компьютер, не так важно показать его работу, как рассказать, что он круто изменит жизнь человека (в лучшую сторону, естественно), такой призыв эмоционально отзовётся в каждом, все хотят изменить свою жизнь к лучшему.
Этот приём не нов, в XVIII веке на аукционе с молотка шло имущество одной из пивоварен, ведущий для удачной сделки воскликнул: «Сегодня мы продаём не котлы и чаны, а показываем, как с их помощью можно быстро разбогатеть!»
2. Указание недостатков. Когда товар только хвалят на разный лад, это настораживает. Покупатель почти всегда ставит под сомнение качество новой продукции, ищет подвох и часто находит (даже то, чего нет). Поэтому, чтобы глубоко не копали, производитель сам порой указывает на недостатки, тем самым подсознательно формируя доверие потребителя.
Ярким примером такой манипуляции послужил случай с концерном «Фольксваген». Компания выпустила рекламный плакат, который назывался «Лимон». Под заголовком расположили надпись следующего содержания: «Этот Фольксваген никуда не годится. Хромированная полоска, расположенная на бардачке, портит вид; ее следует заменить. Если вы даже не заметили этого, инспектор Курт Кронер заметил». Такой трюк вызвал огромное доверие к работе компании у потенциальных заказчиков.
3. Правильное позиционирование своего продукта. Каждый продукт имеет свою ячейку, своё точное место в голове потребителя. Специалисту по рекламе нужно так преподнести свой товар, чтобы он занял место как можно в бОльшем количестве таких ячеек. Вернее, такая ячейка должна стать общей для как можно бОльшего количества потребителей. Умелый маркетинг может потеснить с рынка конкурентов, не указывая на их явные недостатки.
Удачный ход в этом плане сделала фирма Jif, запустив слоган: «Разборчивые мамы выбирают Jif». Здесь прослеживается скрытый намёк на то, что, если ты не так уж и заботишься о питании своего ребёнка, тогда да – обращайтесь к конкурентам. А какая мама считает себя неразборчивой в вопросах здоровья ребёнка?
4. Упор на эксклюзивность. Людям в этой жизни всегда нравится быть важными и значимыми, находиться в числе избранных. Зная об этом, создатели слоганов беспощадно эксплуатируют эту людскую слабость. Например: «Наша продукция далеко не для всех». Правда, при этом и самому производителю следует держать марку, в противном случае, подобного рода заявление будет иметь обратный эффект.
5. Двигатель рекламы - страх, неуверенность и сомнение (СНС).Именно на эти чувства часто бьют маркетологи, чтобы потребитель задумался и изменил свою жизнь. Если умело апеллировать этой тройкой (СНС), можно выжить с рынка всех конкурентов.
В 1964 году в Америке шла битва за президентское кресло между Линдоном Джонсоном и Барри Голдуотером. Первый в своих рекламных роликах делал ставку на страх народа пред ядерной войной, заставляя всех думать, что она может начаться, если к власти придёт Голдуотер. На одном из таких роликов маленькая девочка считала лепестки ромашки, затем её голос сменялся голосом диктора, который вёл обратный отсчёт: 10,9,8,7…Когда звучал «ноль» в воздух взмывал ядерный гриб и уже Линдон Джонсон произносил: «На карту поставлено все! Создадим мир, в котором смогут жить все дети божьи, или же уйдем в тень. Мы должны любить друг друга, или нам придется умереть!» Стоит ли говорить, что он выиграл, одержав победу в 44 штатах.