Что мешает верной оценке и как с этим бороться? Почему собственников недвижимости так раздражает фраза «рыночная стоимость»?
В статье будем разбираться.
Статья будет полезна как продавцам, так и покупателям. Первым — чтобы поговорить с собой (да, именно с собой) серьезно и прийти к правильному выводу насчет цены своей недвижимости. Вторым — чтобы правильно торговаться.
Также об этом нужно знать риэлторам, чтобы понимать, с каким контекстом они имеют дело, работая с клиентом-продавцом.
Как мыслит покупатель, когда речь идет о цене
Ежедневно каждый из нас совершает покупки каких-либо товаров. Выступая покупателями, мы отлично разбираемся в ценах и сразу можем отличить адекватное предложение от завышенного. Иногда, увидев слишком дорогие цены, высказываем раздражение или удивление, которое адресуется продавцу.
Фразы вроде: «а почему так дорого?» и «вы что с ума сошли?» часто можно услышать в магазине, где цены на товар, по нашему мнению, значительно завышены. Уже не важно, как оформлен магазин или как выложен товар — возмущение неадекватной ценой легко направит покупателя на соседнюю улицу к другому продавцу.
Нежелание переплачивать при покупке без труда заставит многих нас совершить менее комфортное приобретение. Главное, чтобы покупка была совершена по цене, которую каждый из нас, являясь покупателем, считает рыночной.
Ситуация сильно меняется, когда покупатель становится продавцом — пример Владимира и Ауди
Один и тот же человек делает совершенно разумные оценки товаров при покупке, но при продаже начинает вести себя совершенно иначе.
Несколько лет назад наш приятель Владимир приобрел новый автомобиль Audi A4. Он очень сильно хотел этот автомобиль, но в итоге от владения им не получил ожидаемого удовольствия. Проехал он на нем около 7000 км и решил его продать, чтобы купить машину другой марки. Ауди не была в авариях, находилась в отличном состоянии — тем не менее, уже с пробегом.
Мы сделали ему предложение о покупке по цене на 15% дешевле, чем продается аналогичный автомобиль в автосалоне. Мы были готовы к обсуждению дисконта, машина знакомая. И при разнице в цене 10-11% мы бы её приобрели.
Владимира мы знали, как очень разумного человека, который хорошо разбирается в ценах и делает правильные покупки. В частности, он помогал другому нашему знакомому покупать б/у автомобиль, и тот с уважением рассказывал, как Владимир грамотно продавливал скидку у продавца из-за пробега.
В ответ на наше предложение о дисконте с мировоззрением Владимира произошли любопытные перемены. Оказывается, пробег на его автомобиле - это обкатка, и любой покупатель должен быть благодарен ему за то, что он машину протестировал и подготовил для будущего владельца. И разница в 2-3% это максимум, на который он готов пойти. Доносил он эту информацию до нас эмоционально и с затаенной обидой в голосе — якобы, своим предложением мы его оскорбили. Мы не договорились.
Машину он продал через три месяца со скидкой больше, чем 15%.
Что произошло с Владимиром?
Такая метаморфоза случается со многими из нас достаточно часто. Из грамотного покупателя, знающего рынок, Владимир вдруг резко превратился в продавца товара по неадекватной цене.
В науке это называется «эффектом владения», когда человек оценивает принадлежащий ему объект дороже, чем другой аналогичный объект, который ему не принадлежит.
Эта ошибочная модель мышления - нормальное свойство человека. Еще его называют когнитивным искажением. Несмотря на то, что звучит это безобидно - на самом деле, эффект владения сильно мешает продаже.
Эффект владения в недвижимости
Решение о продаже квартиры всегда серьезный шаг. Мы не берем в расчет те случаи, когда задачей собственника квартиры является не продажа, а её имитация с целью получения какой-либо субъективной выгоды. Об имитации продажи мы поговорим отдельно и не в этой статье. В большинстве случаев продажей квартиры собственнику или членам его семьи необходимо что-либо изменить в своей жизни - за счет полученных от продажи денежных средств.
Несмотря на наличии мотивации в продаже, мы регулярно видим, как собственники выставляет свою квартиру по объективно завышенной цене. Некоторые из них прекрасно это понимают. Но эффект владения не позволяет им провести верную оценку своего объекта.
Если к нам обращается собственник, на которого давит эффект владения, мы всегда задаем вопрос: расскажите пожалуйста, по какой причине вы оценили квартиру таким образом? Может быть мы что-либо не знаем, и именно по этой неочевидной причине ваша оценка квартиры адекватная обстоятельствам?
Что обычно отвечают собственники
Ответы бывают разные, но всегда они содержат в себе эмоциональный, личностный фактор, который имеет значение для продавца, но его невозможно оценить покупателю.
Собственники могут рассказывать о силах, вложенных в ремонт (не о материалах и дизайне, а именно о собственных эмоциональных затратах). О том, как было сложно получить квартиру в этом доме, который был крайне престижным десятки лет назад. Или об уникальной атмосфере в квартире, и о том, как здесь прекрасно дышится. Иногда вместо каких-либо пояснений можно услышать просто – я продаю за столько, без комментариев.
Иногда какое-либо преимущество возводят в абсолют и аргументируют завышенную цену только одним свойством – косвенным по своей природе. Например, аргументов является отсутствие внешних стен, из-за чего в квартире теплее, чем у соседей. Или размер двора больше, чем в соседнем доме и т.п.
Каждый из этих факторов сам по себе может быть плюсом и при верной оценке квартиры может оказаться конкурентным преимуществом. Но завышение цены по сравнению с конкурентным окружением на основании исключительно подобных оценок ведет к тому, что квартиру не могут продать.
Пример того, как когнитивные искажения влияют на рациональную оценку
Помытый пол или грязная посуда, например. Если пол помыла жена, то муж этого не особо оценит — это как само собой разумеющееся, как воздух. И он с легкостью наступит грязной обувью на результат чужого труда.
Но если муж вложил в чистоту свои силы, то стал считать чистоту пола своим достижением, владеть этой чистотой. И пусть попробует на него наступить жена, дети или гости — муж сразу выскажет свое недовольство.
Ключевое здесь — чистый пол. На него нехорошо наступать в грязной обуви в принципе. Но обратите внимание, как меняется отношение к предмету владения, чистоте, в зависимости от того, кто этой чистоты добился.
Так и собственники квартир с завышенными ожиданиями.
Свою квартиру они определяют, как нечто уникальное, что имеет превосходящую ценность по сравнению с любым другим конкурентом просто потому, что она принадлежит им. С квартирой у них связаны эмоциональные переживания, которые не имеют стоимостной оценки. Однако, с этими переживаниями собственнику жалко расставаться без разумной, на его взгляд, денежной компенсации.
Именно попытка получить денежную компенсацию за своё желание свойственна таким собственникам.
Вывод
Теперь вы понимаете, что может повлиять на оценку стоимости квартиры. Мы продолжим это обсуждать во второй части статьи.
Вопрос подписчикам и читателям
Расскажите о своём опыте по этой теме. Сталкивались ли вы когда-нибудь с эффектом владения? Наблюдали такое при продаже/покупке недвижимости?
Если у вас есть интересные случаи из жизни в этом контексте — поделитесь)