...Женщины от 20 до 55, проживающие в Москве или ближайшем Подмосковье, - вот пример самого распространенного описания целевой аудитории.
Но мы же знаем, что когда продукт или услуга для всех - чаще всего она ни для кого...
Мне бы вряд ли откликнулся креатив, который един и для карьеристки, и для мамы в декрете, а еще и для тети Люси из подъезда моей бабушки - та, которая у телика сидит и за продуктами выходит только.
Бренды (компании) часто не знают своего потребителя, несмотря на то, что работают и даже довольно успешно не один год. И еще более часто не понимают их мотивы, цели и проблемы, которые и являются триггером к покупке или, наоборот, отказе от бренда. Консалтинговая фирма Responsys опросила более 2000 совершеннолетних жителей США, чтобы узнать, что они думают по поводу своих взаимоотношений с торговыми марками. 34% респондентов сообщили, что «они расстались с брендами из-за получения плохих, дезориентирующих или нерелевантных маркетинговых сообщений».
На помощь приходит метод формирования персон - подробный портрет покупателя вашего продукта. Пусть таких персон будет не одна, но, главное, что эти персоны совершенно разные, а, значит, у них будут разные причины купить ваш продукт. И тогда к ним можно будет обратиться с совсем разными коммуникациями и в разных каналах.
Персоны могут быть простыми, а могут разветвленными, лучше всего с фото, которое отлично отражает портрет персоны. Таких картинок много можно найти на pinterest, а mail chimp создал графику с изображениями реальных людей для представления различных сегментов своей клиентской базы. Только важно помнить, что дать имя и фото персоне менее важно, чем точно знать, что они соответствуют реальным людям. Для этого используем все способы получения информации: опросы, глубинные интервью, профили в социальных сетях.
Много шаблонов можно найти в интернете, но, главное, докопаться до истинных мотивов к покупке. Что нужно вашей персоне? Какую проблему вы поможете ей решить?
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, где живет, средний доход, семья, дети
- Поведенческие драйверы — к ним относятся: цели ваших клиентов; то, чего именно они хотят достичь; то, благодаря чему они нашли вашу компанию
- Боли и препятствия на пути к покупке — учитывайте те проблемы, которые испытывают ваши клиенты.
- Образ мышления — ваши клиенты приходят к покупательскому опыту, имея некие ожидания и предвзятые понятия. Являются ли они покупателями, которые хотят острых ощущений от сделки, или ожидают более утонченного опыта? Привыкли ли они искать продукты в интернете или в обычном магазине. Доверяют ли мнению соседа или ориентируются на "экспертную" статью?
- Психографические характеристики - чем занимаются клиенты в свободное время? Интересуются ли новым? Это убеждения ваших клиентов, их взгляды на себя и общество.
Удобно создавать персону в mind map или подобных - где четко видна структура.
И важно, что после создания персон, к ним не только важно "прислушиваться", но вносить изменения, потому что миру и человеку свойственно меняться, а, значит, и менять свои предпочтения.
#построение персон #анализ целевой аудитории