Бум автоворонок уже прошел, маркетологи, гонящиеся за трендами перешли на тик-токи, клабхаусы и другие прогрессивные каналы. Однако, если рассматривать, автоворонки не как тренд, а как инструмент, можно обнаружить, что он весьма полезен и даже помогает экономить деньги вашей компании.
Всем добрый день, меня зовут Вячеслав Пигарев и я маркетолог в компании ISPsystem. В этой статье мы вспомним, что такое автоворонки, изучим чем они могут быть полезными для IT-компании, а также посмотрим на опыт их построения в ISPsystem.
Повторение: что такое автоворонки
Автоворонка — это автоматизированная последовательность событий, которая продвигает потенциального клиента (лида) к покупке. Фактически это сообщения, которые отправляются лиду, в нужный для вас момент времени. Какой именно момент «нужный», вы выбираете самостоятельно.
Стартом для работы автоворонки служит заполнение лидом одной из ваших форм, взаимодействие с каналом, либо его принудительная загрузка в систему. Как только данные попадают внутрь алгоритма, маховик раскручивается.
Существуют линейные и интерактивные автоворонки. В линейных, вне зависимости от реакции лида мы двигаемся по заданному алгоритму из последовательности сообщений.
В интерактивных автоворонках мы реагируем на то, как ведет себя потенциальный клиент. Если перешел по ссылке — одно сообщение, не перешел — другое. Часто в интерактивных воронках используется оценка лидов, её мы также затронем в будущих статьях.
Автоворонки могут быть как частью функциональности CRM, так и создаваться помощью самостоятельных инструментов. В обоих случаях есть свою ньюансы, которые мы рассмотрим далее. Важно: разумеется, более корректно сравнивать между собой конкретные инструменты, а не общие подходы к их созданию. Однако, для понимания ключевых отличий такой вариант подойдет.
Кажется, что автоворонка – безжизненный инструмент общения с клиентом, однако это не совсем так. В больше части платформ вы сможете создать целевые сообщение для каждого клиента: назвать его по имени, ответить на запрос. Остаётся лишь продумать логику, по которой вы будете определять клиента к той или иной группе, и какие части сообщений будете кастомизировать.
А зачем автоворонки в IT?
Я бы выделил четыре причины:
- продукт компании сложный;
- вы хотите внедрить элементы геймификации в прогрев лидов;
- для вас недоступен ресурс отдела продаж;
- вы хотите обучать своих лидов.
Теперь разберем все причины по порядку.
Сложный продукт
Первая причина использовать автоворонку – если вы продаете что-то действительно сложное. Платформу для управления серверной виртуализацией, например. Проблема здесь одна – продукт слишком комплексный, чтобы его можно было продать как чашку кофе, воздействуя на эмоции.
Чтобы убедить потенциальных клиентов в своей экспертности и в том, что ваш продукт действительно стоит своих денег, необходимо давать людям материалы, рассказывающие о вас и вашем продукте. Это могут быть:
- примеры его использования другими компаниями с цифрами (кейсы);
- статьи в формате «как продукт решает вот эту задачу»;
- обучающие гайды или вебинары на смежные темы.
Важно продолжать взаимодействовать с пользователем и после покупки вашего товара, особенно, это касается продуктов, в которых нет обучения. Нужно давать материалы, помогающие пользователю. Подробнее цель «обучение» рассмотрим ниже.
Чтобы понять в какие материалы нужны в определенный момент, спросите своих текущих клиентов. Они самый большой источник знаний о сервисе компании.
Внедрение процесса геймификации в прогрев лидов
Вторая причина для создания автоворонки – геймификация. Если вы делаете большую ставку на общение с сообществом и в рамках коммуникации можете играть с ним, то попробуйте использовать для этого автоворонку.
В данном случае нам нужна интерактивная воронка. Мы отправляем клиенту сообщение, в котором есть возможные действия, в зависимости от его реакции отправляем следующее, выдавая награды в нужный момент. Самый простой пример, с которым многие встречались – СберКот бот в ВКонтакте.
Он не только знакомит аудиторию с продуктами компании, но и раздает стикеры за выполнение несложных заданий.
Для геймификации проще использовать Telegram / ВК / Discord ботов с заранее предустановленной логикой. Во-первых, там обширный инструментарий. А во-вторых, для русскоговорящей аудитории это уже привычные точки контакта. Построить геймификацию с помощью email-маркетинга или пуш-уведомлений будет сложнее, иногда понадобится помощь веб-разработчиков.
Нет отдела продаж
Третья причина для создания автоворонки – это отсутствие отдела продаж, нехватка людей в нем, или нежелание обрабатывать часть лидов. Иначе говоря, не так важно почему ресурс недоступен, важно то, что лиды все ещё нужно прогревать и двигать по воронке.
В таком случае мы стараемся преподносить материал в приближенном к «человеческой подаче» виде. Обращаться по имени, избегать шаблонных фраз, строить интерактивные воронки, в нужный момент переключать клиента на человека или покупку.
Разумеется, автоворонки не смогут в полной мере заменить человека, но смогут рассказать о продукте и донести до пользователя нужную информацию. А самое главное — для компании это сэкономит прорву денег в долгосрочной перспективе.
Обучение клиентов
Последняя в нашем списке, но не по важности причина – это необходимость обучать клиентов. Если автоворонка создается для этого, её можно использовать как вместе с остальными типами, в качестве дополнения, так и самостоятельно.
Главная задача в этом случае — донести до пользователя нужную нам информацию. Например, он купил наше ПО и мы, зная типовые вопросы пользователей, отправляем ему материал, который поможет разобраться. Конечно, в идеальном мире, подобное обучение или онбординг должен проходить прямо внутри софта, но не всегда это возможно. Да и автоворонки зачастую получаются дешевле в разработке и поддержке.
Но поскольку основная задача автоворонок – это прогрев лидов, кажется, что они подойдут почти любой компании. Вы можете не выстраивать долгие алгоритмы, а ограничиться парой писем после запроса нужного материала. Самый распространённый пример такого подхода – White Paper, полезные для пользователей материалы, которые помогают решить какую-то бизнес-задачу и показывают вашу экспертность. Например, пользователь заходит на статью про ЦОДы и видит в углу всплывающее сообщение: «30 мелких изменений, которые помогут вашему ЦОДу экономить», поле для ввода почты и кнопку.
После отправки формы посетитель получает материал и пару дополнительных писем про услуги компании через некоторое время.
Сделать или купить?
Вопрос, который возникает всегда, когда дело касается какой-либо разработки. Автоворонки тоже без него не обходятся. На рынке есть достаточное количество компаний, которые занимаются разработкой, внедрением и поддержанием подобных систем. Их цены не всегда демократичны, однако они помогают вашей компании оставаться сфокусированной на основных бизнес-процессах.
В чем нюансы автоворонок на заказ?
- Компании, которые делают автоворонки, как правило, работают с ограниченным набором ПО. Это не плохо, но может привести к необходимости создавать костыли при интеграции сервисов. Костылям свойственно ломаться, что вызывает проблемы на всех этапах работы с воронкой.
- Время реакции. Поддержка автоворонок сторонней компанией — это всегда время, которое тратится на согласование доработок, на поиск ошибок и тд. Наш пример: клиент наступил в ошибку, написал нам в поддержку, а мы — интеграторам. Интеграторы передали наш запрос в свои подразделения и только потом начали над ней работать. Итого от нахождения ошибки до начала исправлений проходит от трёх до 24 часов, что ужасно долго. Если бы работа шла внутри компании, правки можно было начать уже через пару минут после нахождения ошибки.
- Время развертывания. Похожая проблема происходит и с созданием самой автоворонки. Интегратор не знает ваш бизнес изнутри, и вы неизбежно столкнетесь с необходимостью доработок, потому что вас не так поняли.
- Стоимость поддержки. Поддержка вашей автоворонки сторонней компанией — это деньги, порой, весьма ощутимые. В то время как поддержка с помощью внутренних ресурсов условно бесплатная. Да, она тратит время сотрудников, но если сложность автоворонок небольшая, проще и дешевле сделать внутри.
- Стоимость разработки. Если у вас комплексная автоворонка с большим числом условий и необходимостью кодить, отдайте это на аутсорс, когда все заработает содержание будет дешевле, чем стоимость выделенного программиста.
У ISPsystem сложно построенный бизнес, мы одновременно используем три-четыре автоворонки для разных продуктов и ресурсов. Часть из них мы поддерживаем самостоятельно, часть отдана интеграторам.
Как строить автоворонки
Главный принцип построения автоворонки — не вывести пользователя из себя. =) Думаю, никто не будет спорить с тем, что назойливость отдельных компаний раздражает. Люди начинают опасаться оставлять какие-либо контакты, ведь снова рискуют попасть в спам-рассылку.
Поэтому промежутки между сообщениями для пользователей должны быть достаточно большими. Насколько — зависит от вашего типичного цикла сделки.
Поскольку вы заранее знаете промежутки между сообщениями, можно пообещать пользователю, что вы будете писать не чаще чем «Х» раз в «У» период. Так доверия к вам будет больше.
Алгоритм построения автоворонки:
- Определить конечную цель автоворонки. Чаще всего это продажа, регистрация, кроссел (продажа сопутствующих услуг / товаров) или апсейл (продажа более дорогого тарифа или услуги).
- Определить точку входа. Форма на сайте, заявка из рекламы, запрос в личных сообщениях в социальных сетях. Проще всего использовать тот канал, в котором находится больше всего ваших текущих клиентов. Там нужно разместить что-то, что будет собирать нужные нам данные лидов: почты, аккаунты в соц сетях и тд.
- Определить длительность автоворонки. Нет смысла прогревать человека полгода, если с момента нахождения вашей компании до покупки проходит меньше суток.
- Определить периодичность коммуникации. Помните, нельзя быть слишком назойливым. Кроме истории с геймфикацией, разумеется. Там могут быть исключения, если игра имеет какой-то срок действия.
- Определить тип воронки: линейная или интерактивная. Я, чаще всего за второй вариант, хоть он и существенно дороже в производстве.
- Спроектировать алгоритм. Нарисовать все вышеуказанные решения и первую коммуникацию. В случае с интерактивной вороной придётся сразу продумывать смысл сообщения и целевое действие, которое мы ждём от лида. Далее прорисовываем весь алгоритм до конца, с условиями и действиями. Я для этих целей использую Miro или Figma. Но можно брать какой угодно инструмент, даже листок бумаги или Paint.
- Проработать сообщения: составить текст, визуальное оформление и другие необходимые материалы.
- Изучить инструменты. На рынке достаточно инструментов для построения систем автоматизации маркетинга. Вот некоторые из них : Get Response, HubSpot, SalesForce. Выбирайте тот, который больше подходит под ваши нужды и возможности.
- Решить, кто будет создавать автоворонку. После изучения инструментов вам станет понятно насколько реально построить автоворонку самостоятельно. Запросите несколько предложений и выберите подходящее, если необходимо.
- Собрать автоматизацию. По моему опыту, это самый болезненный процесс. Собрать линейный алгоритм не сложно. Но с интерактивными начинаются проблемы. Не во всех системах будут нужные условия, где-то придётся использовать костыли, а где-то изобретать космолет. Процесс будет проще, если у вас есть базовые навыки программирования на любом языке. Они помогут понять, как оптимизировать движение лидов.
- Протестировать. Когда алгоритм собран можно переходить к предпоследней, но довольно важной части — тестированию. Пройдите воронку сами, попросите коллег и друзей. Ошибки могут спрятаться где угодно.
- Оптимизировать. После запуска автоворонки нужно следить за тем, что происходит с лидами: увеличилась ли у них конверсия, отписываются ли они от ваших сообщений, когда это происходит. Подвергайте сомнению каждый этап вашего алгоритма и оптимизируйте его. Тогда вы сможете создать инструмент, приносящий прибыль.
Автоворонки — это полезный инструмент. Но как и любой другой, он будет приносить прибыль, только если правильно настроен. Загвоздка в том, что «правильность» не всегда получается определить с первого раза, но если вы готовы экспериментировать, то однажды достигните успеха.
Пробуйте новое и улучшайте старое. Если у вас остались вопросы или появились идеи, буду рад обсудить их в комментариях.