В предыдущей статье я рассказал о некоторых моделях продающего текста
Сегодня поговорим о коммуникациях с нашими любимыми потребителями, а точнее о выборе средств рекламы. Надеюсь, после этого станет немного понятнее, почему каждый товар имеет свою специфику рекламы, в том числе в соц. сетях.
Итак, для начала, мы делим наших любимых и горячо любимых клиентов на четыре блока. Если это представить в виде матрицы Россистера – Перси, то у нас будет два столбца: негативная мотивация и позитивная мотивация. И две строки: высокая вовлеченность и низкая вовлеченность.
На первый взгляд, кажется, что все это сложно: какая-то матрица, строки, столбцы, но обо всем по порядку. Обещаю, в конце вы все поймете и, возможно, даже воскликните: это же элементарно!
Что такое мотивация, а точнее негативная и позитивная? Мотивация, как известно, это то, что нами двигает и заставляет принимать решения. Позитивная мотивация означает, что мы хотим получить удовольствие (например, купить баночку колы или пачку чипсов, а может быть отправиться в путешествие). Негативная мотивация — это когда мы хотим решить ту или иную проблему (получить налоговый вычет или унять головную боль).
С мотивацией мы разобрались. Теперь о вовлеченности.
Низкая вовлеченность говорит о том, что покупателю особо не надо заморачиваться с изучением продукта, иногда можно сыграть на эмоциях и креативе, все зависит от мотивации. Высокая вовлеченность говорит о том, что наш продукт сложный и ошибка в выборе продукта может стоить нам ой как дорого.
Как же применять все это? Да очень просто. По итогу мы имеем всего четыре коммуникационные стратегии, и я сейчас опишу их на примерах.
Первая. Негативная мотивация и высокая вовлеченность. Так рекламируют сложные продукты: консалтинг, продажа недвижимости, серьезные медицинские центры. Здесь важно убедить целевую аудиторию воспользоваться услугами, предоставить необходимую информацию для решения проблемы. Реклама не должна нравиться, она должна быть убедительной и правдоподобной.
Вторая. Негативная мотивация и низкая вовлеченность. Например, несложные лекарственные препараты от головной боли, кашля и насморка. Простая реклама с сильной формулировкой выгоды, необходимо сказать или показать, что проблема решается просто и быстро. Вспомните любую рекламу лекарственных препаратов, их слоганы и поймете, о чем я говорю.
Третья. Позитивная мотивация и высокая вовлеченность. Это авиакомпании, автомобильные бренды и прочее, где мы действуем от желания получить удовольствие и вместе с тем нам очень важно не ошибиться в своем выборе. Здесь целевая аудитория должна идентифицировать себя с брендом. Необходимо показать максимум положительных эмоций и сформировать позитивное отношение к продукту. Именно поэтому реклама автомобилей играет на эмоциях и внутренних ощущениях потребителей, чтобы каждый мог лучше себя ассоциировать с брендом.
Четвертая. Позитивная мотивация и низкая вовлеченность. Газировка, чипсы и любые другие продукты, где важно вызвать яркую эмоциональную реакцию. Ведь здесь не надо долго изучать продукт, боясь сильно ошибиться в выборе. Рекламируемый продукт должен выглядеть правдоподобно. Реклама должна нравиться потребителю и быть, не побоюсь этого слова, креативной. Отсюда и яркие образы, праздник и отличное настроение, которое, несомненно, должно появиться, если вы будете употреблять данный продукт.
Итак, друзья, надеюсь вам стало немного понятна внутренняя кухня маркетологов, на основании чего создается реклама для разного рода продуктов. И все это делается с одной целью. Да-да, заполучить наши с вами денежки))