Будь-то люксовый бренд или продукция масс-маркета – в девяноста процентах случаев на бирке будут высечены заветные «Made in China» или названия других развивающихся экономик, указанных в качестве производителей. Глобализация предоставила именитым брендам уникальную возможность сократить издержки и приумножить прибыль, воспользовавшись дешевым трудом азиатских и африканских рабочих, а также всевозможными налоговыми преференциями. В обмен на это прогрессивный мир щедро инвестировал в бедные страны, которые все глубже интегрировались в интернационализацию труда.
Однако в действительности перенос производства не всегда было обусловлено только лишь дешевизной труда и налоговыми льготами. Традиционная культура и ремесло народов могут рассказать нам гораздо больше, чем умопомрачительные цифры в графиках, но обо всем по порядку.
Японские джинсы и арабские ремесленники
Создатель именитого японского бренда Edwin Цунеми Йонехати влюбился в джинсы из денима с первого взгляда. После того, как американцы разместили военный контингент на Окинаве, в Японию начала проникать американская поп-культура, а вместе с ней – одежда янки. Йонехати поначалу скупал поношенные джинсы и заказывал отбракованный деним прямиком из Штатов. Затем сам же отмывал, чистил и продавал, как правило, по завышенной в несколько раз цене.
Качество вещей было низким, но японцы были готовы раскошелиться, чтобы соприкоснуться с заокеанской культурой. Господин Йонехати долгое время рефлексировал по этому поводу, потому что продавать секонд-хенд соотечественникам не было его заметной мечтой. О чем предприниматель мечтал по-настоящему, так это о создании качественного японского бренда – такого, чтоб узнавали везде и восхищались всегда.
В начале 50-х на улицах Токио появляются первые магазины джинсовой продукции, но и их качество не удовлетворяло Йонехати. Только в 1961 году ему удается создать исключительно новую модель брюк, которая отличалась насыщенным синим оттенком благодаря использованию натурального красителя индиго. Еще через несколько лет Йонехати изобрел технологию стирки "stonewash", с помощью которой джинсы приобретали винтажный вид. Секрет заключался в использовании искусственных камней, которые не раскалывались при стирке и отшлифовывали всякий лоск с поверхности ткани.
Новая модель джинсов получила общенациональное признание, и японец начал разрабатывать план по выходу на мировой рынок.
В 1973 году случился Энергетический кризис, который сильно ударил по промышленности Японии. Цены на топливо и другие ресурсы молниеносно взлетели. Йонехати понимал, что внутренних мощностей экономики не хватит, чтобы обеспечить стабильный экспорт, поэтому компания решила перенести производство в другую страну.
Выбор пал на Тунис, где стремительный рост экономических показателей внушал доверие иностранным инвесторам. За год до кризиса местное правительство создало оффшорную зону, чтобы привлечь иностранные производства и инвестиции. Политика увенчалась успехом, и за промежуток 1970-1980х гг. ВВП страны вырос на 380%.
Географическая близость к главным столицам моды, дешевая рабочая сила и доступное законодательство убедили японцев основать в Тунисе производственный цех.
Но что если за этим решением скрывалось нечто большее, чем желание сократить транспортные и зарплатные издержки?
Дело в том, что производство одежды издревле являлось одним из традиционных ремесел в Тунисе. Базары, переполненные вещами из шелка, шерсти и хлопка, манили купцов со всей Северной Африки.
Примечательно, что местные ремесленники сами производили шелк вплоть до середины 19-го века – достижение, которым не могло похвастаться любое другое государство Магриба. Еще в 12 веке здесь существовали специальные гильдии, состоящие из специализированных мастерских. Во главе каждой мастерской стоял т.н. «Муаллим» (в переводе с арабского – правитель, владелец), который отвечал за производственный процесс и закупал материалы. Такие производственные цепи охватывали огромную территорию и впоследствии заложили основу для развития текстильной промышленности в современном Тунисе.
Пока производство вещей из шелка оставалось прерогативой городов, ремесленники в провинции занимались изготовлением одежды из хлопка и шерсти. Примечательно, что водораздел проходил не только по географическому принципу: с шелком в основном работали мужчины, а женщины являлись лучшими мастерами по части всех остальных материалов. Немалую роль в развитии текстильного ремесла здесь сыграл институт семьи: обилие разнообразных тканей позволяло женщинам изготавливать одежду для всей семьи, что было и практично, и придавало вещам особое значение.
Местным жителям удалось сохранить навыки производства одежды и в 20 веке. Несмотря на серию войн, революций и экономических шоков, в стране всегда существовали квалифицированные работники, которые знали о тонкостях производства одежды. Местное правительство и сейчас возлагает большие надежды на текстильную промышленность. В последние годы власти активно занимаются вопросом повышения квалификации и делают производство более экологичным.
Неизвестно, что инвесторы знали об антропологических и социокультурных особенностях Туниса, но с тех пор, как здесь основали оффшорную зону, большая часть прямых иностранных инвестиций направлялась именно в текстильную промышленность. На сегодняшний день Тунис стабильно входит в пятерку стран по объему экспорта одежды в Европейский Союз и является крупнейшим поставщиком продукции из денима в Италию (O mio Dio!).
С тех пор производственные линии Edwin проникли в ряд других стран, а мечта Цунеми Йонехати действительно сбылась – его бренд стал одним из самых узнаваемых производителей джинсов из денима во всем мире.
Обувь для скинхедов и сушенная кожа
Мог ли бывший доктор немецкой армии Клаус Мартенс представить, какой фурор произведет его детище в мире моды.
После войны Клаус частенько катался на лыжах и однажды сильно повредил лодыжку. Чтобы ослабить боль, он соорудил специальные ботинки на толстой воздушной подошве из резины. Эффект превзошел все ожидания – новаторская подкладка обладала абсорбирующим эффектом и значительно облегчила реабилитацию Мартенса.
Через некоторое время немецкий доктор поделился идеей с другом, инженером Гербертом Функом. Находка Мартенса пришлась Функу по вкусу, и двое решили монетизировать идею. Поначалу резину для подошв брали со списанных самолетов Люфтваффе, а ботинки продавали старушкам, изнемогающим от болей в суставах.
Так продолжалось до тех пор, пока партнеры не дали рекламу обуви в интернациональном каталоге. Волею случая их продукцию заметил Билл Григгс, глава британской обувной компании R. Griggs & Co, который в то время отчаянно искал «новое слово» в мире обувной моды. Конкуренция в Англии была плотной, так что Григгс руководствовался отнюдь не эстетическими соображениями.
В 1959 г. Григгс покупает лицензию у Мартенса, а уже через год с конвейера выпускают культовую модель №1460. Бренд Dr. Martens выходит на рынок Англии, а дальше…
… а дальше было всепроникающее влияние на культуру Великобритании. Эти ботинки одинаково полюбились панкам, скинхедам и мэйнстримным звездам. Бизнес стабильно процветал до начала 2000-х, но затем появились проблемы с позиционированием бренда. Панки переобулись в Converse, скинхеды перешли на более традиционную спортивную обувь, да и общая конъюнктура рынка стремительно менялась. В компании перестали понимать, кто их клиенты.
К 2003 году прибыль падала настолько стремительно, что руководители готовились объявить о банкротстве. В последний момент компания приняла тяжёлое решение закрыть большую часть фабрик в Англии и перенести производство в Юго-Восточную Азию. На несколько лет именитая марка «Made in England» ушла в небытие.
Таиланд и Лаос любезно предоставили все условия для производства обуви. И опять та же история – дешевая рабочая сила и налоговые льготы. Однако возникает закономерный вопрос. Если все развивающиеся экономики предлагали более-менее одинаковые условия, почему Dr. Martens не перенес производство в Тунис? И расстояние ближе, и проверено другими компаниями.
А чем еще славится эта компания, помимо желтых строчек и петелек? Очевидно, высоким качеством кожи, которую используют при изготовлении обуви.
Изначально «Мартенсы» делали из более грубой сыромятной кожи. Чтобы улучшить качество продукции, компания перешла на кожу мягкого дубления, которая пропитывается жирами и маслами на ранней стадии производства. Чтобы такая кожа оставалась гибкой и не шла трещинами, её необходимо тщательно высушить, желательно, при высоких температурах.
Итак, первым критерием для выбора нового места производства являлся климат. Десяток стран находится ниже экватора, но компания остановилась именно на Таиланде и Лаосе. В этом случае все решило слабое законодательство этих стран. Известно, что при дублении кожи обильно используется хром, обладающий канцерогенным эффектом. Более того, ученые доказали, что выброс хрома влияет на развитие онкологических заболеваний у рабочих.
На момент релокации, ни в одной из вышеперечисленных стран не существовало правил, регламентирующих вопросы экологической безопасности производства. В целом низкие стандарты безопасности производственного процесса являлись несомненным плюсом.
Однако, как и в случае с Тунисом, большую роль сыграли традиционные навыки местного населения. В Лаосе и Тайланде очень любят мясо буйвола, еще больше – его сушенную кожу. Любой туристический буклет пестрит описаниями этого деликатеса, который является важнейшей частью гастрономической культуры Юго-Восточной Азии.
Техника приготовления кожи буйвола заключается в продолжительной термообработке. В обеих странах этот процесс осуществляется самым что ни на есть естественным путем – содрать с животного шкуру, оставить её под солнцем и ждать.
И здесь мы видим, что рецепт сушенной кожи буйвола мало чем отличается от дубления на начальных этапах. Местные жители веками свежевали животных и тщательно высушивали их шкуры, но только для продовольственных целей, а не промышленных. То, что считается профессиональным навыком на кожевенном производстве, оказалось обыденным делом для жителей Лаоса и Тайланда.
Таким образом, британской компании удалось сэкономить на производстве и в какой-то степени на подготовке кадров.
А ботинки Dr. Mertens и сейчас продолжают поступать на прилавки магазинов прямиком из Юго-Восточной Азии. Недавно владельцы компании провели IPO на Лондонской фондовой бирже, которое оценили в £3.7 млрд. Тяжелые времена давно позади.
Две стороны одной медали.
В случае с Тунисом и компанией Edwin глобализация безусловно сыграла на руку обеим сторонам. Японцам удалось выйти на главные рынки Европы, используя североафриканскую страну в качестве плацдарма, а власти Туниса, в свою очередь, воспользовались конкурентными преимуществами в лице географии и культуры, чтобы придать экономике дополнительный стимул.
К сожалению, все обернулось не так ярко для Юго-Восточной Азии. Несмотря на желание некоторых правительств регламентировать дубильную промышленность, этот шаг будет сложно предпринять. Покуда эта сфера дает людям работу, они, за неимением лучшего, будут заниматься этим делом. Вопрос лишь в том, сколько еще эти страны готовы мириться с выбросом отходов, которое рано или поздно напомнит о себе в качестве вспышки онкологических заболеваний.