Рекламная кампания

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы:

. Анализ рынка.

. Анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности.

. Анализ потребителей: поведение потребителей; мотивации потребителей; мнения и подходы; оценка отношения (применение оценочного теста); определение желаний и потребностей.

Рассмотрим основные этапы планирования рекламных кампаний (алгоритм проведения):

Первый этап - определение целей рекламной кампании: 1. Определение реальных временных рамок.

. Коммуникативные цели.

. Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка). 4. Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).

. Определение целевого рынка.

. Определение структуры формирования бюджета рекламы (на практике рекламисты обычно используют пять видов создания бюджетов: от доли сбыта, от единицы сбыта, целевой метод, инвестиционные расходы. Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.

Второй этап - определение творческой (креативной) стратегии:

. Конкретные целевые рынки.

. Конкретные каналы коммуникации.

. Финансовая креативная смета.

. Разработка наиболее существенных для потребителя предложений.

. Нахождение «уникальных торговых предложений».

. Влияние цен конкурентов.

. Разработка «новой» упаковки.

. Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта.

. Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т.д. - в расчете именно, на определенный имидж).

. Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о предоставляемых услугах), специальный цикл (мероприятия по дифференциации - потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары, мы работаем только с «самыми-самыми» клиентами), технологический этап (рассказ о том, как мы делаем нашу продукцию, из чего она состоит и как это полезно отражается на наших клиентах). Обычно эти этапы последовательно идут друг за другом или проводятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.

. Определение основных коммерческих подходов, используемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап - стратегия выбора передающих каналов:

Какие каналы задействовать.

Какой канал будет основным.

Какому рекламодателю отдать предпочтение:

Какие рекомендуются рекламные элементы.

В какое время давать рекламу.

Периодичность рекламы.

Цикличность рекламы.

Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап - выбор каналов коммуникации:

Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.

Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).

Пятый этап - координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте - медиапланом):

1. Мероприятия по продвижению продукта.
2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.
3. Мероприятия по работе с общественностью.

. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).