Осознаем и противостоим.
Может, еще не каждый знаком с термином «геймификация», но точно все мы успели увидеть ее в действии. Если говорить простым языком, геймификация – это процесс наделения неигровых контекстов игровыми элементами. Благодаря этому все сложное и скучное становится понятным и увлекательным. Например, представьте себе какое-нибудь популярное приложение для изучения английского языка. Там пользователь проходит интересные квесты, получает баллы, его ассистентами являются мультяшные персонажи и так далее – наглядная геймификация в действии.
Понятное дело, что далеко не везде геймификация приводит к бесцеремонному опустошению карманов. Где-то она упрощает жизнь и приводит человечество к прогрессу. Однако сегодня многие компании очень активно используют игровые принципы для выкачивания из своих потребителей денег, а из сотрудников – лояльность.
Основное коварство геймификации заключается в том, что далеко не каждый видит ее предназначение. Поэтому мы намерены разобраться, когда она превращается в манипуляцию и что с этим делать.
Как понять, что нами манипулируют?
Вообще, мы не видим ничего плохого в том, чтобы жить играючи. Долой серьезные лица, мы будем веселиться – примерно по такому принципу было бы неплохо воспринимать действительность. Мы убрались дома, побегали в парке и наградили себя за это чем-то сладким – это тоже геймификация.
Но порой маркетологи и прочие эксперты втягивают нас в игры, о которых мы даже не подозреваем. Нам не всегда ясны их правила, а иногда мы вовсе не можем перестать в них играть.
Основная цель коммерческой геймификации заключается в том, чтобы мы подсели на предлагаемые товары, услуги или действия. Речь здесь не о физической зависимости, а скорее, о формировании привычки, без которой человеку будет сложно. Ведь так или иначе потребление любимого нами продукта вызывает прилив эндорфинов, а их отсутствие может напрямую сказаться на самочувствии.
Уловка № 1: предвкушение и неожиданные вознаграждения
Согласно многочисленным исследованиям, люди рады неожиданным вознаграждениям. Наглядным примером тому служит одержимость любителей игровых автоматов. Они не знают, сорвут куш или нет, но будут продолжать играть, даже если по итогу придется спустить на это всю зарплату. Неизвестность манит нас, а еще нас захватывают моменты предвкушения перед возможной наградой. Не зря существуют все эти рулетки и колеса фортуны, на вращение которых мы с замиранием сердца смотрим некоторое время, прежде чем они покажут результат. Оказывается, по такому же принципу работают и приложения социальных сетей типа Twitter и Instagram.
Наверняка вам казалось, что приложения Twitter или Instagram загружаются слегка медленно, несмотря на то что у вас шустрый айфон. Однако дело тут в том, что компании намеренно замедляют запуск приложения, чтобы мы испытывали пусть непродолжительный, но момент предвкушения. Таким образом усиливается чувство ожидания, в связи с чем нам захочется возвращаться туда снова и снова.
Как этому противостоять?
Надо признать, что мы вряд ли что-то сможем сделать с желанием получать неожиданные вознаграждения – это, как говорится, часть нашей природы. Однако мы можем позволить себе задуматься, насколько ценна для нас награда, которую мы получим в случае удачи. Пожалуй, этот вопрос поможет расставить все на свои места.
Уловка № 2: стремление к достижениям с помощью индикатора прогресса
Человек постоянно хочет чего-то достигать. Неважно, позитивных вещей или деструктивных, главное – прогресс. Стремление к прогрессу очень наглядно проявляется во время того, как мы играем в компьютерные игры. Там у нас есть шкала опыта, заполнив которую, мы переходим на новый уровень. Этой особенностью очень любят пользоваться маркетологи. Например, выдавая нам карточку в кофейне с изображением шести напитков, после приобретения которых седьмой достанется в подарок. Как же в таком случае не принять челлендж? Практически невозможно. Таким образом, вероятность того, что мы вернемся и купим этот кофе, возрастает многократно. Подобной практикой не пренебрегают и авиакомпании, вводя бонусные мили.
Схожая система действует и в некоторых корпоративных структурах, где прописаны четкие этапы, которые сотрудник должен пройти, чтобы продвинуться по службе. Многим людям так намного проще стремиться к условному идеалу, чем работать в месте, где не совсем понятно, при каких условиях тебя могут повысить.
Как этому противостоять?
Мы ни в коем случае не собираемся предлагать вам отказываться от амбиций и стремиться к заветным целям. Однако хотим опять спросить, действительно ли вам так важно выпить весь этот кофе, чтобы получить потом один в подарок? Возможно, это совсем не стоит того, потому что кофе в этом заведении и так дорогой.
Конечно, в карьерной среде с этим немного сложнее. Но здесь скорее вопрос будет аналогичным. Надеемся, вы работаете в компании с прозрачной системой достижений не только из-за этой системы, но и потому, что вам нравится то, чем вы занимаетесь. Да?
Уловка № 3: вовлечение с помощью систематической активности
Если седьмой подарочный стакан кофе – это довольно конкретная награда, в геймификации нередко используются довольно абстрактные вознаграждения, чтобы сохранить активность пользователя. В пример можно привести то же приложение для изучения английского, где за то, что вы будете заходить в него, допустим, каждый день на протяжении месяца, вам дадут синий кристалл (в цифровом виде, естественно).
Так вы получаете этот кристалл, который, по сути, не представляет собой ничего. Но вот потерять возможность его заработать может вызывать настоящую досаду.
Как этому противостоять?
Как раз здесь вопрос «Действительно ли это того стоило?» имеет особую актуальность. Если вы занимаетесь спортом лишь за тем, чтобы зарабатывать очки на своем умном браслете, пожалуй, можно отказаться от этого спорта (хоть спорт – это и хорошо).
Уловка № 4: создание конкуренции
В игровой среде соревнование участников – один из главных принципов. Однако порой люди хотят одержать победу над другими ради самого факта победы. Эту особенность очень хорошо знают маркетологи и корпоративные воротилы, создавая конкуренцию между своими потребителями и сотрудниками.
Например, в карьерном мире примером создания конкуренции являются списки лучших менеджеров, гонка за звание «Продавец месяца», «Кассир года», «Менеджер века» и так далее. Такие же иерархии создаются и среди потребителей.
Как этому противостоять?
Порой отказ от созданной кем-то конкуренции – самая лучшая стратегия, которая без косых взглядов на своих коллег позволит вам достичь карьерных успехов.
Зачем компании прибегают к геймификации?
Напоминаем! Чтобы мотивировать сотрудников работать и выкачивать деньги из потребителей. Вам не обязательно отказываться от игры, но вы точно должны знать ее правила.
Автор: Дмитрий Петросьянц