Многие компании стараются рассказать об экологичности их продуктов и услуг. Однако сделать это не так просто из-за рисков обвинения в гринвошинге. В статье рассказываем, как компаниям не попасть в ловушку гринвошинга при коммуникациях как о результатах экологических проектов, так долгосрочных стратегических целей по ESG.
Количество гринвошинга или зеленого пиара стремительно растет вместе с популярностью тренда на экологичность. Потребители готовы платить больше за "зеленые" товары и услуги, а инвесторы хотят вкладывать деньги в экологически ответственные компании. Неудивительно, что многие бизнесы спешат громко заявить о своем вкладе в защиту окружающей среды и экологичности продукции.
К сожалению для потребителей и инвесторов, около 50% сообщений об экологичности являются ложными. Об этом говорят исследования, проведенные как независимыми ассоциациями, так и соответствующими регуляторами. В развитых странах растет обеспокоенность распространением гринвошинга, так как он сильно подрывает доверие участников рынка к идее "зеленого перехода", то есть трансформации экономики к более экологичным продуктам, производствам и бизнесам.
Многие страны уже ведут борьбу с гринвошингом путем установления более жесткого регулирования по отношению к заявлениям об экологичности и раскрытию нефинансовой информации. Однако усилий государственных регуляторов явно недостаточно.
Компании должны сами начать адаптировать лучшие практики по коммуникации их усилий по защите окружающей среды. Цена раскрытия зеленого пиара или просто подозрений в нем может быть очень высокой, даже если компания не имела ввиду ничего плохого в своих рекламных компаниях или информации на упаковке.
Как компаниям не попасть в ловушку гринвошинга
Ниже несколько советов руководителям компаний о том, как избежать попадания в ловушку гринвошинга или зеленого пиара. При этом необходимо рассмотреть два сегмента коммуникаций отдельно:
- Коммуникация о проектах по улучшению экологичности продукции, услуг или операционной деятельности.
- Коммуникация долгосрочных стратегических целей по ESG: экологии, социальной ответственности и корпоративного управления.
Коммуникация о проектах по улучшению экологичности
- Находите честные пути улучшения экологичности ваших продуктов и услуг. Как первый шаг, попробуйте определить низко висящие плоды — проекты, которые не требуют значительных усилий, но способны принести измеримую выгоду. Для этого соберите идеи по улучшению экологичности на всей цепочке создания стоимости продукта или услуги от всех значимых бизнес-подразделений. Скорее всего, идей проектов будет очень много — для их приоритизации можно использовать стандартную матрицу ценность/сложность:
- Привлеките партнеров для реализации проекта. Часто экологические инициативы не имеют большого эффекта, если их реализует одна компания. Необходимо искать единомышленников, например, компании из вашего сектора, не являющиеся прямыми конкурентами. Также полезно привлекать некоммерческие организации и государственные структуры, заинтересованные в проекте. Возможно, получится сделать гораздо больше всем вместе, что увеличит вес достигнутых результатов.
- Продумайте проекты не только с точки зрения этапов их планирования и реализации, но и стратегии коммуникации прогресса и результатов. Лучше всего вовлечь специалистов по коммуникациям и связям с общественностью на ранней стадии, чтобы определить, что и когда будет сообщаться широкой аудитории, каналы коммуникации и набор убедительных креативов. Хорошей стратегии будет заранее подтоговить анонс проекта, открыто объявив о его целях и сроках.
- Коммуникация должна быть простой и прозрачной. При этом важно подробно рассказывать аудитории о том, что и как будет сделано. Тема экологичности может быть очень сложной, особенно если речь идет о химическом составе продукции или специфических показателях производства. Опишите проекты так, чтобы все было понятно неспециалистам.
- Определите методологию измерения результатов проектов. Измеримый результат — важнейшее доказательство релевантности проекта для любой аудитории. Собирайте все данные в цифровом формате и сверяйте с планируемыми результатами. Если на ранних этапах обнаружатся серьезные отклонения, проведите анализ и оцените реалистичность достижения поставленных целей. Лучшей практикой будет об этом открыто рассказать аудитории. Работа над ошибками всегда приветствуется и создает доверие.
- Продумайте каналы и способы коммуникации. Рассказывать о проекте можно разными способами: рекламная кампания, корпоративный блог, пресс-релиз и так далее. Главное — открыто говорить о результатах и предоставлять доказательства улучшения экологических характеристик с конкретными цифрами и фактами.
- Расскажите о потенциале тиражирования проекта. Если проект не является конфиденциальным ноу-хау, расскажите участникам рынка о том, как его реализовать. Экологический эффект увеличится пропорционально, а ваш имидж компании, задающей тренды в области экологии, взлетит на новую высоту.
Коммуникация долгосрочных стратегических целей по ESG
- Ставьте реалистичные цели и план их достижения. Многие компании заявляют о долгосрочных целях углеродной нейтральности, однако не все четко понимают, как их достичь. Узнать реальные сроки может помочь разработка детальной стратегии ESG-трансформации и ее коммуникации различной аудитории.
- Работайте с консультантами и экспертами. Они не просто помогут качественно разработать стратегию зеленой трансформации бизнеса, но и подкрепят ваши коммуникации фактами. Например, Siemens заявила, что к 2030 г. все предприятия и здания компании по всему миру должны достичь углеродной нейтральности. Детальный план не публикуется, однако мы можем узнать от консалтинговой компании Carbon Trust, что аудит операционной деятельности Siemens проведен и разработан план по достижению углеродной нейтральности. И это дает надежду на то, что цели будут достигнуты.
- Назначьте топ-менеджера, ответственного за ESG. ESG — очень большое поле деятельности, и без профессионального управления не обойтись. Вокруг назначенного топ-менеджера также нужно выстроить стратегию коммуникации. Например, выступления на конференциях, публикация важных заявлений и отчетов по ESG. Такое интеллектуальное лидерство даст четкий сигнал, что ESG повестка находится в компании на самом высоком уровне.
- Стремитесь к прозрачности и точной отчетности. Если вы собираетесь заявить, что ваше производство или продукт экологичный, предоставьте доказательства этого. Гринвошинг обычно использует язык, а не числа. По-настоящему устойчивые компании располагают данными с достоверным источником их получения. Ваши клиенты и акционеры будут больше доверять нарративу, утверждающему, что "продукт на 83% сделан из переработанных материалов", чем общим заявлениям типа "сделано с заботой о природе".
- Регулярно предоставляйте нефинансовую отчетность. Избегайте единоразовых отчетов и заявлений. Ваша история ESG-трансформации должна быть цельной и рассказываться с регулярной периодичностью: в виде годовых отчетов по устойчивому развитию, презентаций инвесторам, отчетов по ключевым экологическим проектам.
- Избегайте больших инвестиций в инструменты компенсации выбросов углекислого газа. Цель "зеленого перехода" состоит в трансформации бизнеса в сторону экологичности. Зачёт эмиссионных квот, купленных на "неэкологичные" деньги может восприниматься, как гринвошинг, особенно при излишней коммуникации.