Мой любимый маркетинговый показатель - это retention (удержание тех, кто уже купил).
Согласно исследованиям американских ученых (варварская школа бизнеса), что улучшение retention на 5% увеличивает прибыль от 25% до 95%. Впечатляет, правда?
Для большинства бизнес-проектов этот показатель является ключевым, потому что привлечение нового клиента может стоить несколько десятков тысяч рублей (fintech, элитная недвижимость). Поэтому умение делать так, чтобы клиент покупал снова и снова - это самая выгодная стратегия для любого маркетолога.
Расскажу вам про эксперимент, который был проведен Берресом Фредериком Скиннером. Он хотел понять, что является причиной формирования привычки - того самого retention. В 1950 годах Скиннер провел эксперимент, который открыл истинный потенциал переменных наград, их влияние на наше поведение и на удержание внимания - retention. Ключевое понятие здесь - это переменная награда.
Суть эксперимента состояла в следующем. Скиннер взял голубей и поместил их в коробку, где был рычаг, по нажатию на который выдавалась еда. Голуби быстро поняли принцип работы механизма и далее пользовались им по мере необходимости.
Во второй части эксперимента Скиннер изменил логику работы рычага. Вместо того, чтобы выдавать еду на каждое нажатие, рычаг стал приводить к успеху лишь иногда (случайность, переменная награда). В результате частота взаимодействия голубей с рычагом резко возросла. Это побудило голубей использовать рычаг не только когда они хотели есть, но и просто так.
Переменные награды лежат в основе высокого retention большинства продуктов. Жажда получения награды и отсутствие ясности, как ее получить, стимулирует определенные зоны нашего мозга, которые отвечают за удовольствие. Этот принцип хорошо реализован в социальных сетях. В инстаграм, например, такого рода наградой являются просмотры, лайки, репосты и комментарии. При этом, размещая пост, мы заранее не знаем реакцию людей, что побуждает нас возвращаться снова и снова и проверять результаты, следить за количеством охватов.
Все мы с вами все немножко голуби, а значит, можем влиять и удерживать внимание клиентов. Вот несколько рабочих способов:
- Не просто продавайте, а обучайте. Обучение помогает выстроить более теплые и долгосрочные отношения с клиентом. Клиенты любят полезные советы, сообщения о ценных новинках - особенно, если эти рекомендации могут повысить их качество жизни и снизить текущие затраты денег или времени.
- Оказывайте клиентам знаки внимания. Подарки/поздравления с Днем Рождения, сообщение/звонок от службы заботы после покупки, напоминание о следующей встрече, “закрытые” чаты и каналы - для особых клиентов. Очень люблю письма из категории “спасибо” - попробуйте написать клиентам вручную такие письма, вы будете приятно удивлены их откликам и рассказам о вас в социальных сетях.
- Поставьте в приоритет вежливость и благодарность. Кажется, что больше всего сейчас ценится скорость оказания услуги, однако вежливость и благодарность стоят в приоритете. Всегда благодарите клиента за каждое его действие - не только за покупку, но и за подписку, за проявленный интерес, за посещение, за отзыв.
- Продумайте программу лояльности для постоянных клиентов. Это могут быть накопительные карты, скидки, закрытые специальные предложения. Кстати, есть любопытное исследование о том, что клиенты используют карты лояльности в 2 раза чаще, если получили выгоду от карты сразу же, в момент вручения.
- Создавайте продукты, способные формировать привычку. Если вы продаете холодильники или детские коляски,то обязательно придумайте, зачем к вам будут возвращаться снова. Какую задачу клиента вы сможете решать на регулярной основе? Внедрите такую услугу или продукт в ваш бизнес.
- Создайте триггеры, которые будут возвращать и напоминать о вас: email рассылки, WA-рассылки, push-уведомления, ретаргетинг. Постоянные точки касания будут удерживать клиента рядом с вами.
Какой из этих способ удержания, по вашему, сработает в вашей нише лучше всего? Пишите об этом в комментариях.
Ставьте лайк статье, подписывайтесь на мой канал, чтобы не потерять эту информацию. Также приглашаю вас подписаться на мой телеграм-канал https://t.me/lu_cheremisina, где я делюсь информацией о том, как увеличить свой финансовый доход.