Начать погружение в управление репутацией (ORM) стоит с обсуждения публикации отзывов в Интернете. Каждый человек хотя бы однажды с этим явлением сталкивался, поэтому важно в этой теме разобраться. В этой статье мы выясним, что это такое и как правильно работать в этой сфере.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Введение
В первую очередь нужно понять, для чего вообще может понадобиться размещать отзывы. Не секрет, что многие люди черпают информацию о компании из отзывов на их продукцию и услуги. Таким образом, отзывы - это неотъемлемый элемент репутации бренда, оказывающий сильное влияние на формирование впечатления покупателей.
В ORM размещение отзывов используется как раз для формирования положительного мнения у потенциального покупателя. Перед покупкой человек изучает свои опции и ищет внешние подтверждения того, что покупка окажется удачной. В этом ему помогают отзывы - прочитав их, он может решить, обращаться ли ему к конкретному бренду. На этом этапе с помощью размещения отзывов бренд может повлиять на принятие решения о покупке.
Для каждого отзовика отзывы пишутся отдельно в соответствии с форматом определенного сайта. Главное правило - отзывы должны отвечать на существующие в голове клиента вопросы, развеивать его сомнения, рассказывать о преимуществах. Все это в конечном итоге подталкивает его на совершение покупки. По этой причине отзывы часто оказывают большее влияние на принятие решения, чем рейтинги на отзовиках. Важно не то, какая у вас оценка, а то, что о вас пишут.
Классификация сайтов-отзовиков. Какие самые подходящие для ORM?
Начинать работу по размещению отзывов нужно именно с подбора отзовиков. Для этого в поисковой системе введите запрос “название бренда + отзывы”. Выберите ресурсы, требующие внимания, в диапазоне от топ-10 до топ-20 результатов поиска. Бывает, поиск не дает результатов – бренд просто не представлен на многих отзовиках. Тогда карточки на этих сайтах потребуется завести самостоятельно (это обсудим позже).
Объем найденного негатива для многих может стать ударом - не каждый день читаешь столько плохого о своем детище. Не унывайте! Сам факт вашего нахождения в инфополе уже играет вам на руку, ведь с этого момента вы можете получить некоторый контроль над своей репутацией.
Для начала разберемся, какими бывают сайты-отзовики. Все они различаются по трем критериям: насколько ресурс трастовый, как сложно размещать н нем отзывы, есть ли у него определенная специфика (например, отзовик про автомобильные комплектующие). Условно все отзовики мы делим на три категории:
- Первоклассные
Это трастовые ресурсы, которые являются предметом желаний многих специалистов этой сферы.
- Otzovik
- TripAdvisor
- Irecommend.ru
- Яндекс.Маркет
Эти ресурсы требуют профессионального подхода: деликатных методов, инструментов, опыта. Размещаться на них самостоятельно – занятие довольно рискованное. Одна ошибка может стоить бренду теневого бана – карточка попадает под фильтр, убрать который практически невозможно. Потом ситуацию уже не исправишь, карточка уже была замечена при размещении заказных отзывов, что помешает прохождению даже органического позитива. Удалить негатив тоже не получится. Можно создать новую карточку, но интернет помнит все, в том числе и подпорченную репутацию.
- “Рабочие лошадки”
Такое название неслучайно – именно эти ресурсы чаще всего используются в работе, когда управление репутацией только начинается. Эти сайты пользуются доверием у пользователей, имеют относительно высокий рейтинг. Работать с ними довольно комфортно – они гораздо терпимее к вашим ошибкам, а администрация даже может пойти на встречу, когда речь идет об удалении негатива. Вот некоторые из них:
- Yell
- Flamp
- Zoon
- 2ГИС
- Яндекс.Карты
- Google Карты
Напомню, что при работе с нишевыми товарами и услугами имеет смысл заходить на профильные площадки, такие как prodoctorov (сфер медицины), stroyportal (сфера строительства).
- Мусор
И снова говорящее название – рейтинг доверия пользователей у них очень низкий. Такие ресурсы нужно обходить стороной, иначе рискуете потратить много времени, нервов и денег, но результата никакого не получить. Решение одно – смещать их из видимой зоны поисковой выдачи в рамках SERM. Это мы подробнее обсудим в другой раз.
- Ru.otzyv
- Otzyvru
- Yp.ru
Начало управления репутацией. Как размещать отзывы?
Разберемся на примере. Предположим, о вашем бренде уже сформировано некоторое общественное мнение – отзывы в Интернете есть, рейтинги тоже. Тода, как говорилось ранее, первым делом необходимо вбить в поисковой выдаче “бренд + отзывы” и определиться, с какими ресурсами нужно работать. Отдельное внимание обращаем на первоклассные поисковики, они часто занимают топовые позиции в выдаче. Работать с ними нужно обязательно, иначе рискуете обнаружить в топе поисковой выдачи тонны негатива. Далее подключаем “рабочие лошадки” и нишевые ресурсы. Если их набралось немного, регистрируем карточки самостоятельно.
Список площадок утвердили, карточки зарегистрировали, теперь приступаем к разработке стратегии размещения. В нее входит:
- Перечень площадок для размещения;
- План-календарь на один месяц (когда и как размещать);
- Планы для каждого отзовика отдельно – какой объем, стиль и формат отзывов требуется для определенного ресурса (это особенно важно для первоклассных отзовиков)
Важно при составлении стратегии учесть, что позитив должен поступать дозированно – избегайте размещения сразу нескольких позитивных отзывов в день на одной и той же карточки. Это сильно бросается в глаза и может вызвать подозрения.
Формировать репутацию в правильном ключе также поможет размещение статей на форумах. Такие статьи содержат нативную рекламу бренда и дают ему полный контроль управления своей репутацией. Так, пользователь будет искать информацию о бренде, найдет эту статью и получит положительное впечатление, которое дальше может конвертироваться в покупки.
Стратегию далее можно представить в виде Excel-таблицы. Так вам сразу будет понятно, что, куда и когда размещать.
Стратегия соствлена, переходим к созданию карточек. Это потребуется делать тем, кто на некоторых отзывах не представлен. Делать это совсем несложно. Главное максимально наполнить карточку информацией – описание, режим работы, контакты, фотографии и т.д. Не нужно бояться размещать на новых карточках негативный или нейтральный контент – это поможет карточке выглядеть более органично, вызывать доверие и положительно влиять на репутацию бренда.
После подготовки карточек необходимо понять, какими будут отзывы.
- Для первоклассных площадок (например, Otzovik) берем отзывы большого объема – от 2000 символов. Чем больше, тем лучше. Постарайтесь максимально детально изложить процесс покупки или оказания услуги, но делайте это непредвзято. Полезно использовать фотографии товара, чека или договора.
- На “рабочих лошадках” оптимально размещать отзывы объемом от 500 до 900 символов. Отзывы должны выглядеть органично. Можно проводить сравнения с конкурентами, подчеркивать преимущества на их фоне.
Кто размещает отзывы? Как остаться незамеченным?
Когда все предварительные шаги сделаны, настал самый ответственный момент – непосредственно размещение. Существует много инструментов размещения, которыми пользуются профильные агентства. Не буду раскрывать всех карт, но поделюсь некоторыми советами.
Не рекомендую размещать отзывы пачками с одного компьютера или с разных компьютеров в одной сети. Администратор сайта видит IP-адрес, железо, с которого размещают отзывы, wi-fi сеть и др. В лучшем случае он просто заблокирует доступ, в худшем – забанит карточку. В такой ситуации логичным решением кажутся сервисы по смене IP-адресов и покупка прокси-серверов. Однако скрытие геолокации и IP-адреса не поможет, след уже замечен.
Сайты-отзовики хорошо умеют бороться с заказным размещением. Поэтому сразу стоит отказаться от примитивных методов. Органичной публикации отзывов можно добиться, привлекая к этому молодежь, студентов. Достаточно найти площадку, где вы будете находить кадры, назначить вознаграждение за размещение и отправить их размещать. Со стороны администратора никакой подвох заметен не будет – просто независимые люди оставляют отзывы. Важно, чтобы переход к отзыву осуществлялся через поисковый запрос – это упрощает модерацию отзыва. Хорошим тоном считается, когда пользователь уже писал несколько отзывов.
На этом все. В будущем мы обсудим другие аспекты управления репутацией. Надеюсь, эта статья ответила на ваши вопросы, и вы узнали что-то новое.