Технологии знакомства с компанией и формирования лояльности к бренду бывают разными. Кто-то нанимает звезд первой величины, кто-то добивается узнавания через вирусные ролики в сети, а кто-то использует кукол. Имеет ли кукольный подход успех? Давайте выяснять.
Разумеется, все сталкивались с ростовыми куклами, но все равно внесем ясность. Ростовые куклы представляют собой гигантских персонажей из мультфильмов, кино, с логотипов брендов, а также изготавливаются в виде товаров или продуктов. Это специальная промо одежда, полностью закрывающая сотрудника. При этом работник, находящийся внутри куклы, может видеть происходящее вокруг и нужным образом на это реагировать, может двигаться, раздавать листовки и предпринимать другие действия, которые пойдут на пользу бренду.
Фигуры дешевы в производстве. В зависимости от условий эксплуатации они могут прослужить несколько лет. С работой в ростовой кукле может справиться любой, – не нужно искать сотрудника со специфическими навыками или долго обучать работника. Зато подобная промо кукла почти мгновенно окупает затраты на свое производство, привлекая внимание к торговой точке и к бренду.
Главная задача, с которой справляется кукла, – привлечение внимания. Персонажа невозможно не заметить: как правило, он возвышается над толпой. А если кукла сделана с юмором, это вызывает улыбку и даже желание сфотографировать ее (а потом выложить в сеть и собирать лайки, как это часто случается с Хомой – персонажем бренда Суши Wok). Негативным шлейфом может тянуться то, что в районе главных достопримечательностей крупных городов всей Европы несколько лет назад стали появляться вымогатели в ростовых куклах. Но большинство потребителей понимает, что это частный случай, который не имеет отношения к промо акциям предприятий. Тем более, что у ростовых кукол богатая история существования.
В Китае более 2 тысяч лет назад появилась традиция исполнения спектаклей с участием ростовых кукол. Главными героями постановок были, в основном, драконы. Огромным крылатым ящером управляло несколько артистов. Это требовало слаженной работы и большого количества репетиций.
Куклы были участниками карнавалов и народных гуляний в Бразилии и России, африканские племена наряжались в шкуры и устраивали ритуальные танцы, в основе сюжета которых была охота на животных. Европейские ярмарки и цирковые представления предложили свою интерпретацию кукольных героев в виде ряженых, ходулистов, костюмированного разыгрывания известных сюжетов. А Уолт Дисней в середине XX века сделал ростовых кукол главными героями своих парков развлечений.
В рекламе, спорте, выставочном и шоу-бизнесе такой прием используется уже давно. Первопроходцами были компании Michelin, M&M’s и, конечно, McDonald’s. Их персонажи запоминались, визуализировали бренд и формировали эмоциональную насыщенность образов. Некоторые компании пошли еще дальше: вместо того, чтобы обыгрывать героя, они начали визуализировать продукт. Так появились «живые» банки, коробки, бутылки и прочие «ходячие» шавермы.
Ростовыми куклами сейчас сложно удивить, но они, по-прежнему, способны вызвать улыбку (и, как следствие, сформировать мгновенную позитивную ассоциацию с брендом). Секрет популярности кукол в том, что и дети, и взрослые воспринимают куклу именно как ожившего персонажа. Костюм скрывает аниматора, находящегося внутри куклы, и позволяет ему полностью перевоплотиться в героя (при этом сотруднику совсем не нужно обладать выдающимися актерскими способностями). Основной задачей куклы становится выстраивание доброжелательной коммуникации. Персонажи должны быть активными и демонстрировать максимальное обаяние и доброту.
Как, например, персонаж Суши Wok по имени Хома. Без него не обходится практически ни одна акция по открытию магазина. Посетители обнимают Хому, фотографируются с ним, а иногда даже и пританцовывают. Хома способен растопить сердце даже самого строгого клиента — проверено опытом, поэтому большинство партнеров франчайзера еще на стадии планирования открытия своего Суши Wok, вместе с подбором украшений выбирают и своего Хому.
А в Диснейленде ростовые куклы наделены возможностью устраивать «магические моменты» для маленьких гостей: если ребенок расстроен, персонаж может подарить ему мороженое и утешить. При этом герои мультиков не разговаривают и не показываются без элементов костюма на людях. Ведь подобное поведение может разрушить сказку.
Ростовые куклы – проверенный промо прием, который продолжает привлекать внимание обычных людей. Сегодня есть возможность изготовить куклы из очень хороших материалов, сделать их качественными, привлекательными и очень «натуральными».