Как заполнять карточки товаров на Яндекс.Маркете, Озоне, Вайлдберриз, чтобы продавать больше.
На маркетплейсе ваш товар лежит рядом с десятком аналогичных. Выбор зачастую зависит от мелочей — текста в описании или удачной картинки. Рассказываем, как сделать привлекательную карточку товара: текст, изображения, технические характеристики, отзывы — и выделиться среди конкурентов.
- Автор: Вероника Чурсина
- Редактор: Катерина Ерошина
Коротко самое важное
- Название товара должно быть предельно информативным.
- Не нужно добавлять эмоции и личное мнение в технические характеристики.
- А вот описание продукта может быть эмоциональным, шутливым, интригующим.
- Не нужно писать в описании товара общую информацию о доставке или сервисе.
- Фотографии должны показывать товар со всех сторон, в упаковке и без неё.
- Фото делаются в едином стиле, на одном фоне.
- Показывайте на фото важные детали товара.
- Используйте инфографику — делайте мини-презентации вместо обычных фотографий.
- Не «играйте» с ценами, не вводите покупателя в заблуждение.
- Просите своих покупателей оставлять отзывы. И отвечайте на них.
А теперь по порядку.
Маркетплейсы — такие как Озон, Яндекс.Маркет, Wildberries и другие агрегаторы — в числе самых популярных каналов онлайн-продаж. Для многих они стали настоящими «точками роста».
Так, результаты исследования аналитического агентства Data Insight «Селлеры на российских маркетплейсах» показали — в драматичном 2020 году 89% продавцов на маркетплейсах увеличили объёмы продаж, при этом 58% — увеличили значительно.
Эти площадки привлекательны прежде всего тем, что сами генерируют трафик, и продавцам не нужно заботиться об этом, тратить время и бюджеты на продвижение.
Существенный минус маркетплейсов — высокая прямая конкуренция. Один и тот же товар могут предлагать десятки продавцов.
Отстроиться от конкурентов, привлечь внимание покупателей, генерировать больше, ещё больше продаж помогут грамотно оформленные товарные карточки.
Как ни странно, многие продавцы игнорируют эти возможности и составляют карточки «как получилось», не задумываясь о подробностях. Просто сделайте всё правильно — и ваш товар будет выглядеть более выигрышно на их фоне.
Работа с текстом
В тексте на карточке товара всё должно быть прекрасно: и название, и факты, и эмоции.
Для товарной карточки значимо название: понятное и чёткое
Оно должно быть прямым, описательным, без интриги и возможности двойного толкования. В названии желательно указать ключевые слова, по которым покупатели могут искать товар, в том числе название бренда, если он популярен. В идеале название должно стимулировать продажи, например, за счёт указания количества товара, оставшегося на складе.
Схематично вариант названия может выглядеть так:
Название бренда/категория товара/спецификация/стимулирующий триггер
Пример: La Roche-Posay, крем антивозрастной уход, для контура глаз, 15 мл, день-ночь, доступно 25 единиц
На практике встречается вот такой ничем не оправданный минимализм:
- Подсказка: чтобы указать количество оставшихся единиц товара, можно использовать сервис от Эвотора — Управление ассортиментом. Здесь вы всегда увидите, сколько единиц уже продано и сколько осталось на складе.
Конечно, если у вас покупают каждый день, и не по одной штуке, количество товаров меняется быстро, то для такого товара придётся придумать другой триггер. Например, сезонный маркер: «Must have для вашей кожи зимой».
Зачем нужны ключевые слова в названии: контент маркетплейсов постоянно обновляется, для поисковиков эти площадки весомы, и товарные категории (не конкретные карточки) часто попадают на хорошие позиции в поисковой выдаче.
А чтобы внутреннее ранжирование маркетплейса вывело вашу карточку на первую страницу, куда перейдёт из поиска покупатель, она должна максимально соответствовать запросу.
Технические характеристики — только цифры и факты, никакой лирики
Основной блок товарной карточки состоит из двух элементов — это технические характеристики и описание. К техническим характеристикам относятся:
- Материал, размер, цвет, комплектность, сезонность, наличие съёмных деталей, вид застежки — если речь об одежде.
- Длина шнура, мощность, количество режимов, уровень шума — для бытовой техники.
- Длина/ширина/высота, возможность складывания/раскладывания — для мебели.
И так далее в зависимости от товарной группы.
Не разбавляйте цифры и факты эмоциями и личным отношением — оставьте это для описания. Лучше не упускайте важного для покупателя — например, в поисках зимней куртки очень редко встречаются в товарных карточках указание температурного режима. А это существенно!
«Любимый герой» в техническом описании однотонной зимней куртки явно объясняется человеческим фактором. Как и пункт про декоративные элементы. Будьте внимательны при оформлении товарных карточек!
Совет от Эвотора:
Заносите товары в товароучётку сразу с подробным названием, чтобы при выгрузке данных на маркетплейс не нужно было ничего править.
Описание продукта — время включать эмоции
Этот элемент ориентирован прежде всего на тех, кому продают не факты, а эмоции и нюансы. Иногда продавцы маркетплейсов вообще опускают этот раздел, считая его необязательным. А это может снижать продажи.
Бывают случаи, когда описание используют не по назначению, рассказывая про курьерскую службу и международную логистику.
Задача грамотного описания в товарной карточке — снять распространённые вопросы покупателей и вызвать позитивные эмоции, показывая, как изменится жизнь человека — или, как в примере, его питомца — после покупки.
Полезно добавлять в описание преимущества товара — не все, которые может придумать продавец, а значимые для будущих покупателей. Если покупатель ищет куртку для выезда на природу весной и осенью, для него значимым может быть «даже после 2-3 часов под дождем вы останетесь сухим», и «длина до середины бедер — можно сидеть на сыром бревне у костра, не опасаясь промочить брюки».
Разберём на примере:
Покупатели — родители детей старше 3 лет. Из описания покупатель узнает:
- Гоночная трасса гибкая, её можно собирать в разных вариантах — процесс не механический, а творческий, детям будет интересно; игрушка развивает фантазию.
- Трасса подходит для игр с автомобилями, грузовиками, машинками, собранными из конструкторов Lego, фигурками людей и животных.
- Можно играть в помещении и выносить игрушку на улицу.
- Компактно складывается, подходит для путешествий.
- Легко мыть, если это вдруг понадобится.
- Годится для подарка.
Итоговая проверка текста: перечитывайте тексты!
Когда название, технические характеристики, описание готовы, обязательно проверьте текст товарной карточки на ошибки. Орфографические ошибки, опечатки снижают степень доверия и к товару, и к продавцу.
Работа с изображениями в товарной карточке маркетплейса
Больше фотографий товара — хороших и очень хороших.
В e-commerce фото — критически важная позиция. Любительские, тёмные, перекошенные, мелкие фотографии не продают даже при хорошем описании и правильном названии. Изображения должны были чёткими, качественными, детальными, показывающими продукт и в целом, и с акцентом на отдельных его элементах.
Какие фотографии товара стоит включить в карточку
- Маркетинговый ракурс — вариант, который показывает товар наиболее привлекательно.
- Фото в процессе использования — одежда на модели, кольцо на руке.
- Фото спереди, общий вид.
- Фото сзади, общий вид.
- Фото важных деталей, упомянутых в описании.
- Фото с обзором 360 градусов.
- Фото в упаковке/без упаковки.
Одного хорошего фото будет достаточно только для продуктов питания и простых канцелярских товаров. Для некоторых товаров хватит фото с разных ракурсов. Если же вы акцентируете внимание на каких-то особенностях в тексте — покажите их на фото.
Все фотографии должны быть сделаны в едином стиле — с одинаковым освещением, в одинаковом разрешении, на одинаковом фоне/подложке — и с разных ракурсов. Один и тот же товар на разных фото должен быть одного тона и не вызывать вопросов по цвету. Если товар выпускается в разных цветах, желательно представить все варианты.
Совет: Рекомендуем указать в описании, что цвета могут различаться на разных мониторах и отличаться от цвета реального товара. Когда цвет критически важен, такой комментарий может выручить вас при появлении неприятных претензий.
Инфографика — хороший приём «продающей» визуализации
Инфографичные мини-презентации на 8-10 слайдов — новый тренд в оформлении товарных карточек на маркетплейсах.
Инфографика делает объёмное лаконичным, сложное — простым, и помогает буквально за несколько секунд понять, в чём преимущества товара и сильные стороны вашего предложения. Инфографику ставят вместо стандартных фото — смотрится это неизбито, свежо, привлекает внимание и несёт намного больше смысловой нагрузки.
Можно сравнить:
Презентации с инфографикой увеличивают градус эмоциональности товарной карточки, что особенно хорошо для детских товаров и товаров ситуационного спроса. Но не только — товары, которые покупают обдуманно, тоже выигрышней смотрятся, когда текст и визуализация в карточке дополняют друг друга.
Хорошо работают инфографичные презентации в случаях, когда требуется показать состав набора.
Этот инструмент позволяет отстроиться от конкурентов, выделиться, сделать товарную карточку ярче и привлекательнее во внутренней выдаче маркетплейсов. Красивая информативная картинка видна как превью товарной карточки — использование инфографики в качестве превью повысит конверсию в клики.
Важно: подготовка инфографичной презентации — это дополнительные затраты. Презентацию для карточки одной товарной позиции есть смысл заказывать, если цена товара не ниже 800 рублей — при более низкой цене затраты будут окупаться слишком долго.
Также презентация будет рентабельна, если заказывать её в редактируемом формате (.pppt) для линейки однотипных товаров, и самостоятельно менять динамические параметры (например, цену, сезонные маркеры).
- Чтобы понять, какие товары стоит оформить с помощью презентаций, воспользуйтесь сервисом «Управление ассортиментом» от Эвотора. Вы можете выделить группу товаров по цене и заказать инфографику для них. А можете посмотреть, какие товары «уходят» медленнее, и оптимизировать их товарные карточки с помощью инфографики.
Совет: не увлекайтесь в презентациях. Всегда хочется добавить побольше интересных фактов и картинок на один слайд. Так делать не нужно. Лучше добавить больше слайдов, чем делать надписи, которые будет трудно рассмотреть даже под лупой.
Ещё несколько важных моментов: цена и отзывы на маркетплейсах
Работа с ценой
Некоторые маркетплейсы показывают на странице товара динамику цены. Это значит, что внимательный покупатель легко заметит «дутые» скидки, не соответствующие действительности.
Вот любопытный пример неоправданных игр с ценами.
А ещё маркетплейсы могут показывать на странице товара аналогичные предложения конкурентов с указанием цены. Так что их стоит мониторить и не завышать собственные цены.
Следите за тем, чтобы цены были правдивыми, конкурентоспособными и актуальными — при изменении цены сразу меняйте её на маркетплейсе, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.
Совет: Демпинговать (снижать цены за пределы общего уровня по маркету) можно только тогда, когда это оправдано. Вы можете «уронить» цену и получить много обращений, но если ничего на этом товаре не заработаете — смысла в демпинге нет.
- Контролировать маржинальность товаров удобно в Личном кабинете Эвотора. Вы всегда будете знать, с какими товарами можете «спуститься» ниже конкурентов по цене, и стоит ли вообще это делать.
Работа с отзывами
Отзывы на маркетплейсах — важнейший инструмент повышения продаж. Маркетплейсы позволяют оставить отзыв о товаре только после того, как он был оформлен, оплачен и получен — или если покупатель получил, осмотрел товар и отказался от него. Это делает отзывы максимально достоверными. Чаще всего люди ищут мнения пользователей о товарах именно на маркетплейсах, а не на сайтах-отзовиках, где возможно появление заказных отзывов.
С отзывами необходимо работать — во-первых, люди ценят коммуникацию и внимание, во-вторых, те, кто только выбирает товар, видят, что бренд неравнодушен и с уважением относится к покупателям. Желательно, чтобы отзывы отсматривал и отвечал раз в 2-3 дня менеджер или владелец магазина — автоответы иногда вызывают недоумение и не соотносятся с текстом отзыва.
Отзывы покупателей формируют рейтинг товара, который виден всем пользователям, и помогают товарной карточке лучше ранжироваться во внутренней выдаче маркетплейсов.
Совет: Вы можете стимулировать написание отзывов, например, в соцсетях, рассылке или виджетах на сайте. Предлагайте бонус или промокод тем, кто оставил отзыв на товар. Не нужно просить «напишите о нас хорошо». Пусть отзыв будет честным.
#карточки товаров #товарные карточки #карточки товаров на маркетплейсе #оформление товарных карточек