Александр просто переставил товары на полках и увеличил выручку на 15%. Мерчандайзинг — продуманная выкладка товаров — может повысить продажи без лишних расходов. Рассказываем, как применять приёмы мерчандайзинга на практике.
Два года назад Александр открыл продуктовый магазин во Владимире. Торговля шла, но магазин оставался убыточным: жители близлежащих домов заходили в магазин, быстро брали то, что нужно, и уходили. Александр изменил расположение товаров в зале и увеличил выручку на 15%.
Что за мерчандайзинг такой
Практически 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Из десяти посетителей девять не имеют точного списка покупок. Давно известен феномен «Сходила за хлебушком и вернулась с двумя пакетами продуктов». Поэтому для повышения продаж нужно не только предлагать качественный и разнообразный товар, но и «помогать» с выбором тех или иных позиций.
Мерчандайзинг позволяет покупателю быстро находить нужные продукты, выбирать из нескольких аналогичных позиций, легко ориентироваться в стоимости и наличии товара. А также эти приемы ненавязчиво манипулируют сознанием покупателя — подсказывают ему, что он забыл купить, «подталкивают» под руку взять с полки что-то соблазнительное.
Мерчандайзинг помогает владельцу увеличивать продажи маржинальных товаров, избавляться от пересортицы и продуктов со скорым окончанием срока годности.
Именно мерчандайзингом и занялся Александр: что-то он узнал от своей знакомой — Юлии, которая занималась выкладкой товаров в крупной сети, что-то — прочитал в интернете, к чему-то пришёл сам путём проб и ошибок. В итоге оборот вырос, магазин вышел на небольшую, но стабильную прибыль.
Вот коротко советы, которые помогли Александру (и помогут вам):
- Создайте комфортную обстановку.
- Правильно оформляйте ценники.
- Поставьте привлекательные товары на входе.
- Расположите самый ходовой товар подальше от кассы.
- Разместите ключевые товары на уровне глаз.
- Используйте рекламные материалы.
- Сгруппируйте сопутствующие товары.
- Перемешайте неходовой товар с ходовым.
- Сделайте зону спонтанных покупок.
- Меняйте раскладку товара.
А теперь расскажем подробнее о каждом способе.
1. Создайте комфортную обстановку
Большинству людей хватит пары минут, чтобы составить впечатление о магазине. Так пусть это впечатление будет приятным: убедитесь, что в помещении светло, чисто, нет неприятного запаха, а покупателям хватает места, чтобы свободно передвигаться.
Первое, что сделал Александр — заменил лампочки, чтобы весь небольшой магазин хорошо освещался, не было тёмных уголков, а полки с товарами хорошо просматривались даже издалека.
Затем он снял с единственного окна яркие наклейки и плакаты и украсил его светящейся гирляндой — теперь помещение хорошо видно даже с улицы. Чистоту Александр сначала поддерживал сам: регулярно мыл пол, протирал полки от пыли. Когда продажи выросли, он смог нанять уборщицу. А ещё на входе появился терминал для пополнения телефона и скамья, чтобы удобно было упаковать покупки или просто посидеть.
2. Правильно оформляйте ценники
Сначала Александр писал ценники от руки — так быстрее и проще. В итоге все они выглядели по-разному — различались по цвету и форме, а ещё часто путались. Да и почерк у владельца был не самый разборчивый.
Когда один из покупателей отказался покупать печенье, потому что цены на ценнике и кассе не совпали, Александр решил, что пора навести порядок. Ценники он научился распечатывать на принтере, указывая название товара, а для акционных продуктов использовал бумагу другого цвета.
Печатать ценники можно ещё проще. Если у вас Эвотор, используйте сервис «Управление ассортиментом» и ценники всегда будут актуальными (и понятными).
3. Поставьте привлекательные товары на входе
Конкурентное преимущество магазина Александра — фрукты. Предприниматель закупает их сам у проверенных фермеров и делает наценку меньше, чем в магазинах конкурентов, на некоторые позиции — в пределах 20%. Иногда даже находит что-то по личным заказам постоянных покупателей, например, спелые авокадо.
Свежие фрукты и овощи решили поставить прямо у входа. Теперь они приятно удивляют новых клиентов — летом их видно, даже если просто проходить мимо. Это помогает приводить в магазин больше покупателей.
4. Расположите самый ходовой товар подальше от кассы
Хлеб и молоко — самые ходовые товары в большинстве магазинов. Александр это особенно ощущал: набирать продукты на неделю скорее пойдут в большой сетевой магазин, а вечером за хлебом — к Александру, потому что ближе к дому.
Он поставил полку с хлебом в самую глубь магазина. Получается, что покупатель пройдёт мимо остальных товаров и может взять что-то ещё. Например, вспомнить, что домой нужна колбаса, или увидеть любимый сок и поддаться минутной слабости. На пути к хлебу в магазине Александра стоят напитки, шоколадки и чипсы — подходящие товары для спонтанных покупок.
Посмотреть, какой товар покупают у вас чаще всего, можно в сервисе «Управление ассортиментом» от Эвотора.
5. Разместите ключевые товары на уровне глаз
Юлия подсказала Александру, что самый большой спрос — на товары, которые прямо перед глазами: их хорошо видно и до них удобно дотянуться. Значит, здесь должны быть позиции, которые выгодно продавать магазину. А менее интересные лучше поставить повыше или пониже.
Большинство стеллажей в магазине из четырёх полок. Вторая полка сверху — самая важная, туда Александр поставил самые маржинальные позиции. Нижняя полка наименее востребованная, там лежат запасы или товары, которые покупают очень редко.
Посмотреть самые популярные и маржинальные позиции можно в товароучётке Эвотора.
Кстати, если вы продаете детские товары, то самая заметная полка будет — вторая снизу. Точно так же в прикассовой зоне «вкусняшки» стоит размещать пониже, чтобы их видели дети.
6. Используйте рекламные материалы
Это могут быть специальные флажки и гирлянды из них, яркие ценники, воблеры, стопперы, баннеры, плакаты. Здесь главное — не переборщить. Рекламные товары должны привлекать внимание к товару, а не закрывать его. Если вы используете воблеры или таблички — они должны хорошо читаться с расстояния в полтора метра. Лучше, если они будут отпечатаны в типографии или хотя бы на принтере, а не написаны от руки.
Александр вспомнил, что продукты, что лежат у входа, покупают реже всего. Он оформил небольшую стойку у входной двери, на которой размещал информацию о новинках и товарах со сниженной ценой. Так покупатели уже на входе включались в процесс покупок и не проходили первые стеллажи с продуктами.
Справка
Воблер в магазине — аналог рыбацкой приманки, искусственной рыбки, которая дрожит и дергается в воде, имитируя движение. На полку с товарами рекламный воблер крепится на пластиковой гибкой «ножке», так что он тоже дрожит и покачивается, привлекая внимание.
Задача стоппера — остановить внимание покупателя на каком-то товаре. Чаще всего это небольшой плакатик, который крепится перпендикулярно к полке (как шлагбаум) и отмечает конкретный акционный товар. Крупные бренды заказывают большие, яркие фигурные стопперы. Маленькому магазину достаточно купить перпендикулярные держатели и напечатать акционные маркеры на яркой бумаге.
7. Сгруппируйте сопутствующие товары
Плитка шоколада и чай — товары из совсем разных категорий. Но Юлия, спец по мерчандайзингу, посоветовала думать сценариями: почему покупатель берёт определённый товар, и что ещё может ему в этой ситуации быть полезно? Тогда соседство шоколада и чая становится очевидным — почему бы не взять сладкого к чаепитию?
Так связанные товары встали по соседству. Покупатель заходит за колбасой, а уходит ещё и с сырной нарезкой. Или берёт сосиски на ужин, а к ним — макароны с полки напротив.
8. Перемешайте неходовой товар с ходовым
Вблизи магазина Александра живёт много молодых людей, а по соседству постоянно идет стройка, так что к нему заглядывает много строителей. Среди них популярна лапша быстрого приготовления, самая ходовая — «Роллтон».
Как-то Александр заметил, что в магазине скопился запас лапши «Биг Бон», которая плохо продавалась. «Биг Бон» лежал рядом с «Роллтоном», но обособленно, на другой полке. Александр решил смешать товары так, чтобы менее ходовой товар попадался на глаза, когда покупатель выбирал «Роллтон» — просто положил «Биг Бон» между разными вкусами «Роллтона».
Так же можно поступать и с товаром, у которого заканчивается срок годности (но вовремя снимайте его с продажи, когда срок истечёт!).
9. Сделайте зону спонтанных покупок
Зона спонтанных покупок находится в районе кассы. Некоторые магазины делают до 20% выручки именно в районе прикассовой зоны. Именно там покупатели склонны брать то, что не планировали.
Дети в магазине — ещё один драйвер спонтанных покупок. Многим родителям становится неловко отказать, когда заскучавший в очереди ребёнок берёт что-то в руки и просит купить.
Александр поставил возле касс стенд со жвачками, а чуть ниже, примерно на уровне детских глаз — коробки с чупа-чупсами. Также он организовал продажу непродовольственных товаров: батареек, спичек, зажигалок, влажных салфеток, антисептика и др. В итоге каждый второй покупатель брал товары у кассы.
10. Меняйте раскладку товара
Постоянные покупатели привыкают к определённому местоположению товара и часто сразу от входа направляются в нужное место, либо просто перестают замечать товар, который «примелькался». Удивите их, поменяв раскладку: в поисках нужных продуктов покупатель внимательно рассмотрит все полки и точно возьмёт что-то не из заранее составленного списка.
Александр раз в месяц наполняет полку с ходовыми товарами новыми продуктами. Завёл 2 корзины для позиций со скидкой, которые перемещает по залу, а раз в полгода меняет местами целые товарные группы. Например, однажды постоянный покупатель, направляясь к дальнему стеллажу за хлебом, хлеба там не найдёт, зато увидит свежие ароматные булочки и пирожные.
Совет
Не увлекайтесь мерчандайзингом просто ради мерчандайзинга.
Не забывайте, зачем люди к вам приходят. Если вы будете играть с ними в «угадайку», меняя раскладку каждую неделю, раздражение накопится — и они «проголосуют ногами» за другую точку.
Некоторые приёмы нужно просто реализовать — наладить хорошее освещение, позаботиться об удобных проходах, оформить прикассовую зону, печатать четкие ценники. С другими нужно экспериментировать. Пробуйте — и оценивайте результаты.
Чтобы увидеть, растет или падает выручка, сравнивать показатели разных месяцев, используйте Личный кабинет Эвотора. Тут вы увидите, работают ли ваши эксперименты с воблерами или перемещениями товаров.
Мерчандайзинг нужен не только для того, чтобы продать как можно больше, подтолкнув покупателя к незапланированным покупкам. Это ещё и способ сделать поход за продуктами более приятным и комфортным, пусть даже в совсем маленький магазин в двух шагах от дома.