Вы знали, что мозг одинаково реагирует на ожидание вкусного сока и на ожидание пополнения счета?
Все очень просто. По меркам эволюции деньги появились совсем недавно, и мозг еще не успел создать для их восприятия специальный механизм. Поэтому за обе эти радости отвечает одна система, а именно медиальная префронтальная кора (отвечающая за планирование и принятие решений) и островковая кора (обрабатывающая наши эмоции).
А вот потеря денег активирует те же зоны, что и про физической боли. Поэтому потеря денег для нас огромный стресс.
Как работает мозг во время покупки
Ученые из Стэнфордского университета выяснили, что во время покупки человек проходит три этапа.
Первый этап человек видит товар. На втором этапе человек смотрит цену. Третий этап принятие решения, нужен товар или нет.
И оказалось, что ключевую роль в процессе покупки играют три зоны мозга, уже упомянутые выше: медиальная префронтальная кора и островковая кора, а также прилежащее ядро.
Если человека поместить в фМРТ (Функциональная магнитно-резонансная томография) и показать товар с ценой, то по уровню их активности этих трех зон, можно понять, купит человек товар или нет. Больше скажу, сам человек еще не знает, купит он товар или нет, его мозг уже принял решение за него, до сознательного понимания этого человеком. Таким образом, наш мозг совершает покупки еще до того, как мы успеваем их осознать.
Но, что еще интереснее. Люди в большинстве случаев не понимают, какие товары понравились их мозгу. Они просто кладут товары в корзину, не испытывая больших эмоций. Но при этом мозг уже принял решение, какой товар нужен.
Рациональное против иррационального
В 2003 году нейробиолог Рид Монтегю из Хьюстонского университета заинтересовался вопросом: почему люди покупают «Pepsi» значительно меньше чем «Coca-Cola», хотя в «слепых» дегустациях всегда побеждает именно «Pepsi»?
Чтобы ответить на этот вопрос, Монтегю провел эксперемент. Он с командой поместили добровольцев в фМРТ.
Испытуемым стали по трубочке наливать поочереди оба напитка. При этом участникам эксперимента не говорили, что именно за напиток им дают. После того как, испытуемых спрашивали, какой из двух напитком им понравился больше?
Результаты не удивили ученых, большинство проголосовало за «Pepsi». Что было видно еще на этапе сканирования, когда добровольцы пили напитки. Активность в их мозгу показывала, от какого из двух напитков, люди получали большее наслаждение.
Но, что же произошло дальше?
Все кардинально изменилось, когда участникам начали сообщать, где «Coca-Cola», а где «Pepsi».
"Coca-Cola" стала вызывать больший всплеск активности в центрах удовольствия мозга, чем "Pepsi".
Это было связано с ассоциациями и воспоминаниями - именно эти зоны в мозгу стали проявлять активность, когда люди узнали, какой именно напиток им дают.
По итогу эксперимента большинство добровольцев проголосовала за "Coca-Cola".
Те зоны, что начали активно работать у испытуемых, когда они узнали, что пьют. Это в первую очередь огромная заслуга маркетологов "Кока-колы". Они смогли навязать потребителям правильное позиционирование своего продукта, от которого у потребителей в мозге начали срабатывать нужные ассоциации и воспоминания.
И эти ассоциации оказались важнее реальных характеристик продукта, а именно вкуса.