Нередко рекламодатели сталкиваются с дилеммой: по отчетам интернет-реклама отлично работает, показывает впечатляющие охваты, множество кликов и отличный CTR, порой приближающийся к двузначным числам. Аудитории максимально отсегментированы и точечно настроены. Представители сегментов активно ставят лайки объявлениям и оставляют позитивные комментарии. Тем не менее продаж нет или почти нет, бюджеты сливаются, а дедлайны все ближе.
Этот материал я написала специально для рекламодателей, которые уже столкнулись с подобной ситуацией и тех, кому только предстоит наступить на грабли, чтобы попробовать дать подсказки - почему при идеально работающей онлайн-рекламе клиенты так и не приходят к нажатию кнопки «Купить».
Заранее скажу, что многие из пунктов будут недвусмысленно подводить к тому, что иногда необходимо переосмыслить сам продукт, каким бы совершенным он ни казался своему создателю. Принять, что на раннем этапе реализации идеи и первых ответов на вопросы «Для кого мы это делаем?», «Каков наш покупатель?» вами вполне могли быть допущены несоответствия.
🎭 Отдельно подчеркну – материал написан преимущественно для организаторов мероприятий, но и для тех, кто реализуется в сфере продаж товаров, инфопродуктов и услуг, отдельные пункты могут оказаться актуальны.
Итак:
1️⃣ Целевая аудитория определена верно, но недостаточно точно.
Типичная проблема нишевых проектов, нацеленных на узкий, порой достаточно элитарный сегмент. Часто реклама показывается приблизительной, расширенной аудитории, в числе которых много недостаточно релевантной (неподходящей именно вашему проекту).
Выход:
1. Во-первых, чётче сегментировать аудиторию в настройках рекламных кабинетов, тестировать аудитории, лишенные минимальной расширенности (если иммерсивный театр – интересы только про иммерсивный театр, исключая театр в обобщенном смысле, если мюзиклы – настройка на неоднократных посетителей мюзиклов, подписчиков пабликов конкретных мюзиклов по пересечениям…).
2. Во-вторых, для нишевых проектов, увы, придётся смириться с фактом, что аудиторию придётся «взращивать и воспитывать». А это значит много-много писать о своём проекте и о направлении, в котором вы работаете. Вкладываться в охватную рекламу не только продающих постов, но и информационных материалов. Узнать должны не только о вас. Узнать должны о жанре, стиле, векторе, сегменте, продукции и возможностях.
2️⃣ Позиционирование проекта в нише, которой он не вполне соответствует.
Недоработка, близкая к пункту 1, так как аудитория тоже размывается, но теперь гораздо интенсивнее. Как правило, проблема возникает там, где автор упорно не желает замечать очевидного – проект по факту оказался иным, нежели ниша, в которой заказчик мечтал реализовываться. Таким образом, для уже готового продукта ниша позиционирования является неподходящей.
Как правило, тут проблема вскрывается в тот момент, когда заказчик хотел бы пригласить на своё очередное мероприятие тех, кто когда-то уже его проекты посещал. И неожиданно обнаруживается – бывшие зрители во второй раз не идут. Потому что увидели и разочаровались. Результат не соответствовал представлениям и ожиданиям, созданными рекламой и сайтом.
Выход: будьте максимально честны перед собой и аудиторией. Если ваше мероприятие – вечер ностальгической песни, нет смысла создавать сайт и рекламу в стилистике травести шоу (это утрированный юмор, но суть, думаю, ясна). Для любого качественного продукта непременно найдётся свой зритель и покупатель.
3️⃣ Нет четкого позиционирования проекта на своих продающих ресурсах.
Потенциальный клиент (зритель, слушатель) переходит по цепляющей и в целом релевантной рекламе, чтобы получить больше информации о проекте на лендинге, и, ознакомившись с материалами сайта, чувствует, что его «не дожимают».
Почему?
1. Либо нет четкого позиционирования: для кого проект, кто ваш зритель (покупатель), что он получит, вкладывая своё время и ресурс в продукцию, что увидит, какие эмоции испытает… Клиент просто не рискнет потратить деньги в силу свойственной ему экономности и осторожности.
2. Либо нередко можно увидеть некачественный и непривлекательно оформленный лендинг, некорректно отображаемые заголовки и тексты (трабл любительских сайтов, визуал которых забыли проверить на разных устройствах), плохого качества фото и видео или вообще их отсутствие, откровенно неграмотно написанные тексты. В лучшем случае – скучный и невзрачный дизайн сайта, несоответствующий яркой рекламе.
Тут все достаточно просто. Не стоит экономить на хорошем продающем лендинге, промо-материалах и копирайтере.
Не забывайте, что, переходя по рекламе в соцсетях, клиент находится лишь на верхнем уровне продающей воронки, и то, пойдёт ли он дальше, зависит от «вкусности» каждой ступени. Ваш лендинг – следующий этап после рекламного объявления. Если он непривлекателен – клиент быстро покинет страницу, и даже собранная потом аудитория ретаргета - «Перешли на сайт по рекламе» - не будет релевантна: они уже поняли, что дальше им не интересно.
Особенно это касается проектов, связанных с «продажей эмоций», театральных, концертных и шоу мероприятий: вы должны подстегивать эмоции с каждым шагом зрителя к покупке билета.
4️⃣ Ошибка при выборе площадки. И тут может быть несколько аспектов.
1. Вы выбрали площадку больше, чем на данный момент можете продать билетов.
Таким образом, пространство плохо заполняется, а полученная выручка не отвечает стоимости аренды. Продумывайте тщательно – сколько зрителей реально на данный момент готовы пойти на ваше мероприятие. Оставьте небольшой резерв мест на случай повышенного интереса. Но именно НЕБОЛЬШОЙ: + 5 – 10 процентов максимум. Лучше потом рассказать на своих ресурсах, что был sold out, люди мечтали к вам попасть и искали лишний билетик при полностью распроданном небольшом помещении, чем провалиться с полупустым большим залом. Наращивайте объём пространства постепенно.
2. Вы выбрали площадку, которая традиционно работает с проектами неблизких вам стилей.
А ведь аудитория самой площадки (постоянные посетители клуба, бара, ресторана), если мы говорим о небольших музыкальных и шоу проектах, может стать отличным подспорьем в процессе продажи билетов. Люди идут в полюбившееся место и хотят погрузиться в стилистику, которую любят. Вряд ли есть смысл делать костюмированные джаз-шоу в традиционном рок-кафе. У клиентуры совсем иные ожидания.
Обязательно интересуйтесь – в каком стиле работает площадка и кто их постоянные посетители.
3. Вы выбрали площадку с испорченной репутацией.
Это может быть как неадекватное поведение постоянных посетителей, о котором вы забыли поинтересоваться, так и проблемы с инфраструктурой, Роспотребнадзором, техническим обеспечением (качество звука, свет) и пр. Вы об этом не знали, а вот в сети уже накопилась масса негативных отзывов. Поэтому перед выбором площадки обязательно исследуйте реальные отклики о предполагаемом месте проведения мероприятия: негатив должен вас насторожить.
Продолжение во второй части статьи!
Автор статьи – Анна Ларионова
Если Вам понравилась эта статья, приглашаю подписаться на мой канал о путешествиях, искусстве, маркетинге и продвижении!
✅ А если вас интересует качественная настройка рекламы в социальных сетях - персональный рекламный бренд AL Promo SMM - то, что вам нужно.
- Большой опыт работы в сфере мероприятий
- Звездные клиенты
- Крупные и камерные проекты
✅ Узнавайте подробности и заказывайте рекламу на официальном сайте AL Promo SMM.
Другие статьи:
Зачем мне персональный бренд! 😂 Я на дядю работаю! А все же – зачем? + ТОП-6 вопросов для создания собственного бренда
4 важных и неизбежных этапа в создании персонального бренда – делаем себя узнаваемым экспертом
ТОП-7 шагов на пути к классному сайту для личного бренда: Создаём онлайн-присутствие и продумываем позиционирование
