Новый год мы начинаем историей настоящей self-made бизнесвумен. Первый герой «Антрепренёров» 2022 года – Александра Ефимова, предприниматель с большим стажем. Александра занимается бизнесом с 1998 года и делает это в США. Сегодня она является CEO успешных компаний Russian Pointe и Flex stretch training. Помимо предпринимательской деятельности участвует во многих международных сообществах.
Предприниматель и интервьюер проекта Олеся Ушакова познакомилась с сегодняшней героиней в рамках международного проекта Together, посвящённого женскому предпринимательству в России и США. А в «Антрепренёрах» Олеся поговорила с Александрой об американской мечте в русской интерпретации, как искать пути развития бизнеса, слушая аудиторию, и как обратить на себя внимание Гарвардского университета.
БИЗНЕС НА ЛЮБВИ К РОДИНЕ И БАЛЕТУ
Александра: Я родилась в Санкт-Петербурге, и в 1993 году мы семьей переехали в Америку. Уже в США закончила два года старшей школы и поступила в университет. В 20 лет, будучи студенткой, я основала свою первую компанию – Russian Pointe («Русские пуанты»). В тот момент собственная компания была для меня альтернативой быть официанткой в ресторане или продавщицей в магазине, потому что, как многие студенты, я сама платила за свой университет, и большинство из нас работало. Тогда ещё не было интернета и работы, которая открывает возможности для молодых людей сейчас.
Я посещала занятия по ведению бизнеса, и на одном из них нам нужно было написать бизнес-план. Тогда, в 20 лет, я подсознательно сделала то, что сейчас является одной из самых важных вещей для предпринимателей – нашла ту нишу, которая совпадала с моими хобби, интересами и тем, во что я искренне верила. Это танцы, искусство, международные отношения и торговля. И когда в 1998 году я думала о том, что Россия производила и экспортировала, на ум приходили нефть, водка, икра, и, конечно, наша гордость – балет. Мой бизнес-план включал именно идею того, как привозить сюда, в Америку, танцевальную обувь. Этим проектом я планировала заниматься только два года, до окончания университета, а потом искать работу в американской международной корпорации, живя американской мечтой.
Олеся: Что пошло не так? 😊
Александра: К окончанию университета мой бизнес был хоть и маленький, но устойчивый: магазины покупали у меня товар, были две работницы-студентки в найме. После уроков они помогали мне упаковывать обувь и рассылать её. Уже тогда я смогла заплатить за свой университет и проживание. Я подумала: «Ну, вроде как идёт неплохо, давай попробуем еще немножко продолжить». Когда все мои одноклассники получили дипломы и проходили интервью в поисках работы в больших компаниях, я продолжала расширять бизнес Russian Pointe. А в этом году мы отпраздновали 23-летие. За это время с бизнесом произошло много интересных вещей. Сейчас мы продаём свою продукцию более чем в 650 магазинах и также ведём успешную e-commerce торговлю.
Олеся: Был момент, когда поняла, что назад пути нет?
Александра: Решение двигаться вперёд существовало с первого дня. Нужно было жить и нужно было платить за всё. Америка – очень жёсткая страна, здесь нет государственных квартир или бесплатного обучения. Когда только стартовала в бизнесе, я использовала «золотые страницы» (это такая толстенная книга телефонных номеров всех компаний и проживающих в определенном районе). Я открывала букву «д», страницу «dancing supplies» и обзванивала все магазины с предложением построить торговые отношения. В то время я разговаривала на английском всего лишь четыре года, у меня был маленький словарный запас и очень колоритный акцент. Я говорила что-то вроде «Меня зовут Александра, у меня есть танцевальная обувь из России. Русский балет самый лучший, и вы обязаны купить мою обувь». Я даже использовала фразу «you MUST buy my shoes» вместо «Would you like to look at them?». Must (должен) – очень жёсткое слово, его обычно не используют в лексике. Если люди не вешали трубку, это был уже очень успешный звонок.
Весь бизнес начинался с одного продукта – пуанты, сделанные в России. Я концентрировалась на узкой сегментации, так как не задумывалась о дальнейшем развитии. Но на данный момент мы представляем полную коллекцию товаров для всех видов танца: современный, джаз, балет и др. Мы производим одежду, обувь, аксессуары и другие принадлежности. Если обратить внимание на успешные бренды на рынке косметики, мы увидим, что многие сужают бизнес до определенной косметической категории – возрастной, этнической группы, или до определенного состояния кожи. Они входят на рынок с узкой спецификой, а потом расширяются. Я сделала это неосознанно, но сейчас мы придерживаемся именно такой стратегии с теми брендами, которые я развиваю.
Олеся: Как происходило расширение бизнеса? Ведь создание большой компании – это поиск инвестиций, привлечение инвесторов, расширение совета директоров и так далее. Расскажи, когда и как это происходило?
Александра: Лёгким расширение никогда не бывает, но нас, предпринимателей, оно вдохновляет, даёт стимул и заставляет двигаться вперед. Когда я создавала компанию, мы продавали товар только оптом. После переезда из штата Мичиган в Чикаго я решилась на большой шаг – открыла магазин на главной улице города, что дало возможность изучить покупательское мышление. Я руководила магазином и стала прислушиваться, что людям нравится помимо обуви. Это подогрело во мне желание расширить коллекцию обуви, колготок, принадлежностей, купальников, согревающих вещей. И также, открытие дистрибуторского центра в Европе, обслуживающего европейских клиентов, стало еще одной важной ступенью.
Но самый лучший ответ на вопрос, в какую сторону следует развиваться, могут дать только покупатели. Когда в магазине я сама работала продавщицей в зале, общалась с нашими клиентами, здоровалась с входящими балеринами и их родителями, представляла им товар, просила выйти из примерочной и показать, как товар сидит. Так что, если вы хотите понять, что вашей целевой аудитории еще нужно, поговорите с ними, сделайте фокус-группу, идите туда, где ваши покупатели. Если это танцоры – идите в танцевальную студию, гольфисты – идите на гольф-поле, футболисты – на футбольное поле. Играйте с ними в их игру и слушайте, чего они хотят и что им нужно. Это лучшее место, в котором нужно находить идеи.
РАСТЯЖКА – НОВЫЙ ВЕКТОР БИЗНЕСА
Александра: Нужно иметь представление, в каком ты бизнесе и НЕ в каком ты бизнесе. По-русски немножко смешно звучит, но по-английски эта фраза выглядит: know what business you’re in and what business you’re NOT in. Сделайте инвентаризацию своих знаний, талантов и сфер экспертизы. Ни один человек, ни одна компания не может быть экспертом во всем. Просчитайте, что вы знаете, что вы делаете лучше всего. Если вы прекрасный производитель – сконцентрируйтесь именно на этом. У вас есть идеи по инновации и продажам? Найдите другие компании или людей, которые знают, что они могут сделать лучше вас. Выберите сферу, которая вам действительно нравится, и тогда общение с клиентами и покупателями будет не только для галочки. Я общаюсь с клиентами не только потому, что они мне платят, а потому что сфера моей деятельности – самая интересная для меня. И если вы выберете профессию или бизнес в той нише, от которой у вас бегут мурашки по коже, шансы на успех увеличатся.
Олеся: Расскажи про ещё один твой проект – Flex stretch training.
Александра: В начале 2019 года я начала вести подкаст. Он называется 567EIGHT
Олеся: Я немного поясню: пять-шесть-семь-восемь – это танцевальный счёт. Подкаст рассказывает о лидерах танцевальной индустрии. Александра с ними встречается, беседует, и интервью ориентированы на максимально узкий сегмент аудитории.
Александра: У нас танцевальная сегментация. Я встретила девушку, которая была балериной и стала предпринимательницей. Она продавала принадлежности для растяжки, укрепления мышц и гибкости. Мы с ней сделали интервью, и через пару недель она вернулась ко мне с предложением купить её бизнес. Мне очень понравилась идея, продукт, и самое главное – я увидела возможность расширения бизнеса и клиентуры, потому что людям, вне зависимости от вида деятельности или возраста, полезна растяжка и гибкость.
Я приобрела этот бренд 3 июля 2019 года; мы сделали новый логотип, новую упаковку, цвета, и сейчас добавили в эту линейку более 20 продуктов, которые успешно продаём оптом, на Amazon и через наш сайт. Мы создали ещё целую коллекцию вещей для гибкости и растяжки и предлагаем их нашим танцевальным клиентам.
Если вы смотрите на приобретение другого бренда или, может быть, расширение, необходимо понимать, есть ли у вас синергия с тем, чем вы занимаетесь сейчас. Чем больше будет связей с тем, что у вас уже есть, тем легче будет ввести или расширять новый бренд.
Олеся: Что дал 2020 год?
Александра: 2020 год дал веру и сплоченность команды. Во-первых, мы набрали новых людей, когда ситуация немножко восстановилась. Для меня одна из самых бесценных, самых важных вещей – моя команда. Есть знаменитые слова Форда о том, что вы можете забрать мои фабрики, мои чертежи, мои станки, но если у меня есть команда, то я всё восстановлю и построю снова. Во-вторых, 2020 год дал время подумать о том, как выстраивать процессы, сделать их эффективнее, экономичнее и быстрее, с наилучшим результатом. В-третьих, раньше командировки занимали у меня 50% времени, я страдала от хронического jet lag. А в 2020-м я столько не путешествовала. У меня было время понаблюдать и проанализировать, больше внимания направить на глобальные тренды, что дало возможность сделать инвентаризацию личностных качеств, как предпринимателя, и найти новые возможности для построения брендов. В результате мы запускаем два новых бренда.
ДУМАЙ КАК ТВОЙ КЛИЕНТ
Олеся: Быть в бизнесе с 1998 года – это довольно длинный путь. Хотелось ли все бросить однажды и больше не заниматься предпринимательством?
Александра: Такие моменты бывали несколько раз, но все проходило через пару часов или на следующее утро. Например, я много езжу на велосипеде, люблю походы в высокие горы, и когда я не вижу вершину горы – хочется развернуться назад. Но с другой стороны, я прошла огромное расстояние и настроилась дойти до конца. Однажды моя подруга сказала: «Я готова с моим мужем разводиться каждый день, десять раз в день, но я не готова его потерять». Нельзя давать мелким раздражителям или неудачам сбить вас с верного пути. Поэтому, когда вы принимаете решения в жизни, важно записать для себя на бумаге – почему так решили. Например, у меня есть много записных книжечек, в которых я периодически в полной тишине, выключив телефон, записываю, почему я выбрала этот бизнес, почему я выбрала эту компанию, почему мне нужно ехать в определённый город. И в те трудные моменты, когда подступает неуверенность или начинаешь винить себя и спрашивать «а не сделала ли я ошибку?», нужно вернуться к записям, прочитать, напомнить себе, зачем решение было принято, проверить, до сих пор ли важны те ценности для меня, до сих пор ли я себя вижу именно таким предпринимателем. И если нет, то, наверное, стоит задуматься
Олеся: Перейдём к оформлению бренда. Это был какой-то курс в университете, на котором научили структурности, и в то же время рассказали, что простая упаковка товара – это тоже часть бизнеса и личного бренда?
Александра: Формирование бренда происходило под влиянием мнения покупателей, наблюдения за другими успешными брендами вне танцевальной сферы. Я задумывалась об эмоциях, которые хочу видеть на лице у покупательниц, когда они только открывают коробочку со своими пуантами. Какая упаковка может вызвать у женщин невероятное восхищение? Мне в голову пришел бренд Tiffany, и их знаменитая голубая коробочка вдохновила на создание конкретного русского стиля бренда Russian Pointe. Затем встал вопрос выбора цвета. Очень часто балет ассоциируется у людей с розовыми оттенками. Но мы хотели подобрать такой цвет, который будет приятен людям любого возраста и пола, женщинам и мужчинам. Выбор пал на яркий фиолетовый с чётким белым логотипом без картинок. В итоге мы построили весь бренд вокруг этого цвета: у нас даже есть хештег #RPpurple, и у меня в гардеробе больше всего платьев, сумок, обуви и подарков именно в фиолетовом цвете. Поэтому, когда вы задумываетесь об упаковке бренда, думайте, как ваши клиенты, - это лучший ответ на все вопросы.
Олеся: Как правильно и ненавязчиво доносить идею о том, что главным амбассадором своего бренда являешься ты сам?
Александра: В английском языке есть такое слово authentic – аутентичный. У меня нет секрета, я просто делаю то, что кажется мне правильным, интересным и логичным. Нужно жить в гармонии со вселенной, собой, быть честной, и тогда все пойдёт, как по маслу. Безусловно, нужно работать, прикладывать усилия, так что не верьте всем улыбчивым фотографиям, которые вы видите в Инстаграме, — это всего лишь фотография, но, как и у большого айсберга, у нее видно лишь 10% поверхности, остальные 90% - под водой.
Олеся: На чем должен быть построен сильный личный бренд?
Александра: На интересе и любви к своему делу. Когда меня приглашают выступать, я часто сталкиваюсь с экспертами, которые не основали ни одного бизнеса или 22-летними лайф-коучами. Оболочку можно легко создать, но есть ли за этим истинное знание и экспертность? Ещё человек должен быть хорошим лидером, который сумеет выстроить команду, быть гибким, реагировать на ситуацию и верить в себя.
ВЫДЕЛИТЬСЯ ИЗ ТОЛПЫ
Олеся: Вы учились в Гарварде, сейчас состоите в различных бизнес-комьюнити Гарварда. Как можно туда попасть?
Александра: Я окончила трёхлетнюю программу для предпринимателей и сейчас член гарвардского бизнес-клуба. Программа предназначалась для тех, кто уже несколько лет ведёт бизнес и добился определённых результатов. Когда поступала туда, мне только исполнилось 30, и я думала о том, как смогу выделиться на фоне тех, у кого бизнес гораздо крупнее и успешнее, чем мой.
Несмотря на то, что обучение платное и достаточно дорогое, нужно ещё пройти конкурс и смочь выделиться из большого количества претендентов. Для поступления необходимо было дать ответы на более десятка вопросов. И на каждый свой ответ я сделала отдельную страничку, как в каталоге, на которой разместила фотографии балерин в своей продукции, магазина, свою фотографию, оформила красивый дизайн. Затем я купила фиолетовый альбом, вложила туда все странички с ответами, взяла розовую ленточку от пуантов, завязала этот альбом как подарочную коробку, прикрепила на коробку рядом с бантиком декоративные пуанты, которые вешаются на ёлку.
Всё это я положила в коробку FedEX и отправила в Гарвард. Когда увидела, что коробка доставлена, позвонила в университет и спросила: «Вы получили мою коробку? Вы посмотрели? Вы прочитали? Вы меня берёте?!» (смеется) Я подумала, что даже если меня не возьмут, то запомнят точно! И когда они ответили на звонок, то сказали, что не просто получили мою коробку, но уже пошли её всем показывать! Так что, когда вы хотите выделиться из толпы, подходите креативно, чтобы получить работу, назначить встречу с клиентом, поступить в университет или клуб вашей мечты.
Олеся: Нужно ли в какой-то момент остановить расширение, получать дивиденды и просто радоваться тому, что всё хорошо? Или каждый день — это гонка? Если в бизнесе всё хорошо, то возникает вопрос – а куда дальше двигаться.
Александра: Мой самый любимый процесс – это творческий период создания бренда или коллекции, процесс донесения его до покупателя. От этого у меня бегут мурашки по телу. Ради этого я встаю каждое утро с той энергией и восхищением, от которых хочется просыпаться и что-то делать. Поэтому я ещё не на той стадии, когда хочется сидеть на диване и ничего не делать или играть в гольф каждый день. Я знаю очень много предпринимателей в возрасте и в финансовом положении, когда можно больше не работать, но они с удовольствием открывают новые компании, вкладываются как инвесторы, или помогают в качестве менторов. Те из нас, в ком есть ДНК предпринимателя, не остановятся никогда.
Над текстовой версией интервью работали:
- Софья Бочарова - расшифровка