Продолжение интервью с Алексеем Стрелюком, одним из основателей и директором туроператора "Байкалика" (начало интервью - Часть 1)
Надежда Макатрова: В период пандемии появилось громадное число людей и компаний, предлагающих путешествия в красивейшие уголки России, включая Байкал. Вы почувствовали конкуренцию со стороны авторов так называемых авторских туров? На Ваш взгляд, такой ажиотаж – это временное явление до открытия границ или нет?
Алексей Стрелюк: Когда границы откроют, внутренний поток упадет. Даже сейчас с приоткрытием границ поток стал падать. С другой стороны, откроют же для всех. Поэтому россияне поедут за границу, а иностранцы поедут в Россию. Вообще вопрос сложный.
Сейчас все поехали по России, и мы видим, что аудитория делится на два лагеря: тех, кто сказал, что он съездил и больше ни ногой, мол, я всегда говорил, что в России нельзя путешествовать и это ужас; и тех, кто съездил и сказал, что в России, оказывается, круто, интересно и хорошо. Так эти два лагеря и будут продолжать свое существование. Как они глобально повлияют на развитие рынка – это интересная тема для исследования.
Что касается авторских туров, то их всплеск действительно пришелся на наше пандемийное время, а в принципе многие эти ребята работают уже по 4-5 лет. И здесь я четко делю эту аудиторию на тех, кто создает ценности, и тех, кто этого не делает. У первых могут быть лидеры и общие интересы, и они эту ценность на территории воплощают. Это может быть фотолидер, который учит фотографировать, или бизнес-тренер, или крутой путешественник, или просто харизматичный лидер, который ведет за собой. Есть такой бренд «Красная шапка Кусто» и целый клуб путешественников. Это сообщество, которое на разных территориях старается воплотить свою ценность. Все ходят в шапках и исследуют животный мир Байкала. Я «за» таких ребят, если они формируют сообщество, объединяются вокруг идеи и эту идею растят.
Но большая часть авторских туров не подразумевает под собой ничего идейного. Например, они заявляют в рекламе, что покажут самые укромные уголки Байкала на тех маршрутах, где никто не ездил. Ты открываешь программу и видишь, что они поедут на север Ольхона в колонне из 300 уазиков, будут видеть то же самое, что еще 1000 человек вокруг них, и, конечно, это обман. Этот обман плох на всех уровнях. Он плох для туристов, которые к ним приедут, купившись на те картинки, которые были в рекламе. Он плох для региона, потому что, вернувшись домой, туристы напишут, что на Байкале ужасно, толпы, загажено и плохой транспорт. И это плохо для страны в целом, потому что создаётся имидж, что в России отдыхать нельзя, здесь плохо, холодно и невкусно. Я против таких авторских туров. И я на них очень зол, потому что они до конца не понимают, что, работая с туристами, ты выступаешь за регион, за страну, и это большая ответственность.
Надежда: А если говорить о туроператорах, которые вдруг переключились с выездных направлений на внутренние, как они влияют на рынок?
Алексей: Если брать сформировавшиеся рынки и смотреть на структуру пакетного туроперейтинга, то система понятна. С билетами все ясно, с транспортными компаниями в развитых регионах тоже нет проблем. В российских регионах все сложнее, потому что у нас здесь нет сетей. На Байкале нет ни одного сетевого отеля. Ближайшие Ibis и Marriott есть в Иркутске, но Иркутск не на берегу Байкала. А на побережье все частное. И здесь кто-то не вполне законно работает, не все по-белому. Под чартер надо 10 автобусов по 45 мест, а их разом просто нет ни у одной компании. Соответственно крупные игроки, скажем, TUI, Pegas сталкиваются с тем, что в регионе многое держится на личных контактах. И не будучи местным, не поварившись в этом рынке, невозможно выстроить продукт. Они просто меняют стратегию и, на мой взгляд, делают правильно: они берут часть продукта у местных туроператоров и включают его в свои коллекции.
Надежда: При этом Вам удается не только благополучно находить партнеров, но и еще работать так, что туристам не к чему придраться. Как Вы добиваетесь безупречного качества?
Алексей: Если исходить из того, что в управлении есть красный стиль, когда всё скриптуем, стандартизируем и загоняем в жесткие рамки, а ему противопоставляется изумрудный стиль, когда все сотрудники понимают важность качественной работы и для чего это надо, то у нас что-то посередине.
Например, возьмем тур «Байкальский лёд». У нас есть сценарий тура: это достаточно большой документ, в котором по ролям расписаны все действия, начиная с приветствия. Что кому выдать, что подписать, что приготовить. Отдельный сценарий для помощника, где, например, указано: «По приезду в отель возьмите сумку гида, достаньте из неё пельмени и положите их в морозилку». Самые элементарные шаги расписаны. Такой же сценарий есть у работников склада, где расписано, что нужно взять: свечки для грота, трубочки для поцелуя Байкала, перчатки латексные для рыбы и тряпичные для снятия крышки с котла. Всё проскриптовано. Это одна сторона.
А вторая часть, это пояснение, что все делается для того, чтобы обеспечить высокое качество и яркие эмоции. Люди понимают, что надо стремиться к сервису. Например, у нас есть такое правило: гиды могут использовать на свое усмотрение сумму в пределах 500 рублей на человека для решения каких-то вопросов. Например, задержался транспорт по какой-то причине на полчаса. Бывает, ветер, например, мы же на природе работаем, тогда гид пошел в кафе, купил всем чаю горячего и блинчиков, и ему не надо это ни с кем согласовывать. Мы много работаем и по позитивным, и по негативным историям. Все участники стремятся к тому, чтобы гость кайфовал. Мы хотим, чтобы гость вообще ни о чем не думал. Он приехал, его взяли под руку, везде провели, всё показали, привезли обратно в аэропорт и сказали, что он классный и мы ждем его снова. И он с удовольствием улетел. Турист ведь не должен решать проблему, когда что-то сломалась. Это наша работа, и с одной группой у нас работает достаточно много людей. Туристы всегда видят только гида и помощника гида, а есть еще бригада капитанов, транспортников, с которыми у нас есть свои договоренности. У нас есть свои склады по питанию, по снаряжению, есть человек ответственный за бронирование, старший гид, курирующий работу всех гидов. Условно, 10 человек следит за тем, чтобы все прошло гладко. Да, случаются иногда ошибки и провалы, но мы стараемся, чтобы все прошло хорошо.
Надежда: Алексей, какой у Вас процент возвратных гостей?
Алексей: Около половины. Самое распространенное правило: кто ездил летом, потом приезжает зимой. И новые программы почти на 100% закрываются старыми туристами. Максимум был – 8 возвратов, а один парень приезжал 4 раза на один и тот же тур – на Байкальский лёд.
Надежда: А какая у него была мотивация?
Алексей: Ему было кайфово. Он был невыездной. Он уже всех знал, приезжал под определенного гида и капитанов.
Надежда: Как за годы работы «Байкалики» менялся Ваш маркетинг? Какой сегодня Ваш главный канал по привлечению туристов?
Алексей: Сегодня самый главный наш канал – это сарафанное радио. Гости рекомендуют нас своим знакомым. Конечно, есть и органика, и контекстная реклама, и smm с таргетом. Из ярких проектов: в прошлом году мы сделали поездку для партнеров. Мы ехали от Иркутска до Москвы на машине и в каждом городе встречались с потенциальными партнерами, проводили трэвел-лекции о Байкале для горожан без привязки к бренду. Был очень хороший охват. Все были крайне удивлены: «К нам никто из регионов не приезжал, а вы приехали!» Делали вирусные штуки через блогеров. Кристина Макеева стала к нам приезжать каждый год. У меня есть собаки маламуты, и Кристина сняла такое видео, где маламут боится выйти на лед. Это косвенный маркетинг, но это видео разлетелось по всему миру.
А когда начинали свою деятельность, это было участие в выставках Mitt и Интурмаркет и встречи: ходили по партнерам и рассказывали, что можно ехать в Сибирь. Лучшее, что можно придумать, – это личный контакт: сесть, поговорить, рассказать. Многие думают, что Байкал, это где-то на самом Севере в районе Камчатки или рядом с Архангельской областью. Всегда всё подо льдом, самолет садится в середине июля на заснеженную полосу. Поэтому мы ходим и рассказываем, как на самом деле, и это работает.
Надежда: Я слышала от целого ряда туроператоров в активном сегменте, что за последнюю пару-тройку лет увеличилась доля прямых продаж благодаря активности в соцсетях. У Вас похожая динамика?
Алексей: Отчасти да. По ледовым сезонам у нас примерно 80% – собственные продажи, а 20% – агентские, а по лету 50/50. Почему летом больше партнерских продаж? Потому что мы свою партнерскую сеть долго и качественно развиваем. Еще один важный момент – это работа с MICEсегментом. В этом сегменте продажи исключительно партнерские. Каждый бренд обычно связан с каким-то крупным MICEагентством, объявляет тендеры, и в этом участвуют MICE агентства. Региональные операторы обычно не в курсе всех этих конкурсов. И похожая ситуация в премиум-сегменте. Премиум-туристы тоже чаще привязаны к какому-то надежному премиум-агентству – «Содис» или «Люкс-тур», и им не хочется в регионе искать некого оператора и совершать разные действия. А в среднем сегменте перемены есть. Появились еще такие игроки как агрегаторы, которых 5 лет назад еще толком не было, а сегодня они охватывают существенную долю рынка. К чему их относить – к агентствам или к прямым продажам – не очень понятно. Вполне возможно, что за ними большое будущее.
Надежда: А с MICEсегментом Вы заняли активную позицию, или они выходили на Вас?
Алексей: Изначально мы были пассивны, и когда объявлялся тендер, на нас эти агентства выходили. Но не всегда это было хорошее сотрудничество, поскольку есть бренды, которые говорят: мы выбираем между Байкалом, Сочи и Новой Зеландией, соберите по 5 вариантов с каждого, и мы рассмотрим. А представьте, на 100 человек проработать программу. Это большая и сложная работа: всех прозвонить, узнать все нюансы, все рассчитать. И это были плохие кейсы со сверхнизкой конверсией и большим объемом работы впустую. Поэтому три года назад мы решили изменить стратегию. Мы поехали в Москву с моей коллегой, и ребята из MICE-индустрии нас повели по своим партнерам и конкурентам. Мы ходили и презентовали себя. И после этого мы стали получать гораздо более качественные заявки.
Надежда: Лет 15-20 назад Байкал был для подавляющего большинства россиян несбыточной мечтой. А сегодня? Нужно ли менять имидж этого волшебного места и как?
Алексей: Каждый россиян мечтает поехать на Байкал. Но здесь есть парадокс: если спросить человека, почему он хочет на Байкал, и что для его важно на Байкале, то большинство не сможет ответить. Мы проводили такие исследования, отвечают: «Мне нужно, потому что нужно, и каждый россиянин должен побывать на Байкале». В последние три года сложилась интересная вещь: бренд Байкала больше воспринимается как ледовый. Ледовые путешествия очень понятные: фан, ледовые впечатления и вау-картинки. А летний Байкал – просто поехать. Мы в рамках акселератора «Открой свою Россию» опросили 50-70 туристов. Для меня Байкал – это вода и уединение. А зима – это про драйв. Возможно, у одной территории может быть два смысла.
Надежда: Алексей, Вы в туризм пришли, можно сказать, сразу из детства и отчасти по стопам родителей. А Если бы это был не туризм, то что это было бы?
Алексей: Это был бы какой-то сервис. То, к чему меня тянет всю жизнь, от чего я получаю максимальное удовольствие, – это создание чего-то нового, что впечатляет и удивляет людей.
Надежда: А кто Вы по образованию?
Алексей: Я географ. Это обширная область знаний, но мне она очень помогает в работе.
Надежда: Что дает Вам силы на круглосуточную работу с туристами?
Алексей: Меня люди заряжают обратной связью. В этом году я впервые не ездил гидом. До этого я всегда ездил с группами. В позапрошлом году, к примеру, я был 43 дня с туристами на льду. Обратная связь от туристов, от партнеров, от коллег. Когда ты делаешь то, что будоражит. Но время от времени мне важно уединение. Я могу уехать на Байкал один и быть на природе без движения пару дней.
Начало интервью читайте здесь: Часть 1