Предисловие:
Текущая ситуация на рынке в Инстаграм:
Онлайн-школы и эксперты пользуются одними и теми же инструментами, формулами механиками, которые уже перестали приносить результат. Люди устали от постоянных чек-листов, гайдов и попросту перестали приходить на вебинары, потому что они бесплатные. 90% клиентов сыты по горло такими продажами.
Эксперт и продюсер заработали деньги на первом запуске на теплую аудиторию, решили сделать второй запуск уже на холодный трафик, ввалили деньги в рекламу, написали контент-план на месяц, прогревали в сторис, на прямом эфире, вебинаре и в итоге даже не отбили деньги, потраченные на рекламу.
В общем, такие продажи сами себя сожгли и это нормально.
Маркетинг развивается и сейчас наступило время более точечного подхода к аудитории. И здесь нам на помощь приходит Автоворонка, в которой есть несколько этапов:
1. Привлечь
2. Удержать
3. Выявить потребности
4. Вызвать доверие
5. Сделать оффер
6. Продать
7. Допродать
Автоворонка - инструмент, который позволяет оптимизировать и автоматизировать почти весь ваш маркетинг.
И делает она это все на автомате, вам не необязательно постоянно отвечать на сообщения, быть в сети, записывать сторис и потом их оформлять, прогревая аудиторию. Вы можете быть заняты свои личными или операционными делами, пойти в лес за грибами, заниматься спортом и делать, что угодно, а продажи идут сами по себе.
А главный прикол Автоворонки - это окупаемость рекламного бюджета за счет продажи дешевого продукта-пробника, который имеет ценность, в 10 раз превышающую стоимость, и ведет к покупке основного продукта.
Кейс:
В общем, у меня есть товарищ - эксперт по маркетингу и по созданию личного бренда Данил Цуприк @tsuprik_danil. Он, кстати, является блогером миллионником, предпринимателем и участником клуба 500 Дмитрия Портнягина, а также учится на МСА у Аяза Шабутдинова, к ним можно относится по-разному, но в данном случае это значения не имеет. Если вам вдруг нужен миллион подписчиков, то пишите Данилу
И Так, Мы ему сделали Автоворонку продаж его услуг, которая принесла 303 тыс. рублей выручки с учетом затрат на продвижение за неделю на холодном трафике.
Расскажу обо всем по порядку и в конце приведу полный расчет показателей. Либо если сразу интересны цифры, то можно перейти в самый низ - в раздел "результат".
У Данила была потребность увеличить продажи своих услуг по маркетингу, сделать запуск своего онлайн-курса по продаже рекламы на автоворонке и не пропускать входящие заявки на рекламные интеграции в своём блоге.
Мы проанализировали все продукты и услуги, которые он продаёт и решили, что под каждый нужно строить отдельную воронку, так как целевая аудитория очень разная на каждый продукт.
И так,
Продукт номер 1 - услуги по маркетингу в Инстаграм (распаковка личности, контент план, оформление визуала, шапки профиля, сторисмекинг, сайты, копирайтинг и т.д.)
Продукт номер 2 - онлайн курс «Богатый блогер»
Продукт номер 3 - рекламные интеграции в блоге.
В этой статье мы разберём Автоворонку по продукту номер 1, а именно услуги по маркетингу. Это распаковка личности, контент план, сторисмейкинг, оформление ленты, визуал, таргет и т.д.
Этап первый: Анализ целевой аудитории
Создание любого продукта начинается с маркетингового исследования.
Анализ целевой аудитории - это основа любой воронки продаж, потому что скорее всего учителю в школе не нужен курс «богатый блогер» и мы просто потратим бюджет на рекламу.
Здесь основная задача выявить настоящие боли, потребности, возражения и страхи клиента, чтобы понять, на что давить при продаже, что и как предлагать, а также каким образом обрабатывать возражения.
1. Мы составили гипотезы относительно портрета целевой аудитории на создание личного бренда и маркетинговые услуги.
В итоге получили 5 групп людей. Так как у Данила уже есть большой опыт работы, то мы просто отталкивались от того, с кем он уже работал или работает. Это Предприниматели, Спортсмены, Артисты, Блогеры. От блогеров решили сразу отказаться. В итоге оставили только предпринимателей, спортсменов и артистов. Причем представители наших сегментов ЦА - это топы в своих нишах! То есть это не владелец обувного магазина в Саратове, а бенефициар реально крупного бизнеса.
2. Далее был этап интервьюирования.
Зачем нужен этап интервьюирования?
Представим, что мы делаем воронку продаж для фитнес-тренера и если так подумать, то его аудиторией будут люди, которые хотят похудеть. И вроде бы это правильно. Но истинная причина похудеть у всех разная. Кто-то хочет похудеть, чтобы нравится противоположному полу. Кто-то настолько растолстел, что у него начались проблемы со здоровьем и ему уже жизненно необходимо заниматься спортом и худеть. Кто-то готовится к соревнованиям и им нужен тренер, который уже готовил людей к соревнованиям и, возможно, еще составил специальную программу питания. Есть люди, которые работают в офисе и им нужно просто «кости размять». А для кого-то это будет просто досугом, потому что он только переехал и у него нет друзей. И все они, возможно, хотят похудеть. И если мы им всем предложим прийти на бесплатную кардио-тренировку, то никто не придет. Так и работает контент маркетинг: для каждого сегмента нужна своя информация в голове для покупки. Соответственно, под каждый сегмент делается отдельная реклама и отдельная воронка продаж. Но почему-то, так не делает 95% маркетологов в инстаграм. Но об этом позже.
Найти предпринимателей для интервью было легко, так как Данил состоит в Клубе 500 Димы Портнягина и Likecentre Аяза Шабутдинова.
А вот со спортсменами и артистами было сложнее. Пришлось подключать знакомства, накопленные годами, чтобы отыскать Топов! В итоге через одно рукопожатие нашли тех, кто нам нужен.
И так, мы нашли по 3 представителя каждого сегмента и провели интервью, задав множество специальных вопросов респондентам. Их личности мы раскрывать не имеем права.
О результатах интервью мы догадывались уже , потому что Данил провел за последний год очень много встреч, но вскрылись еще некоторые боли и потребности, а особенно страхи у каждого сегмента. Интервью, это самый главный этап Автоворонки, потому что маркетинговое исследование основывается на фактах, а не на догадках.
3. Расставили полученные результаты интервью по уровням осведомлённости на лестнице Бена Ханта.
В итоге получили огромную майнд-карту.
Таким образом, мы буквально побывали в ботинках своей аудитории, и теперь было понятно, как сделать так, чтобы Лиды конвертировались в оплаты.
Этап второй: Продуктовая матрица
1. Лид-магнит- бесплатно и никаких рисков
2. Трипваер - маленькая цена и маленький риск, но высокая ценность. Решает одну проблему и вызывает лояльность.
3. Основной продукт - закрытие всех потребностей, достижение результата.
Это три главных чекпоинта.
Основным продуктом здесь мы рассматриваем все-таки маркетинговые услуги на постоянной основе, но торговое предложение упаковали иначе, потому что у наших сегментов целевой аудитории есть конкретно запрос на «топ-1 Онлайн» в своей нише. Следовательно, мы им продаем не распаковку личности, визуал, контент-план, оформление сторис и т.д., а топ-1 в Инстаграм в свой сфере.
Трипваером мы решили сделать платную консультацию с Данилом. Я хотел сделать автоматический трипваер (Видео-Интенсив ), потому что не верил, что кто-то может купить консультацию по личному бренду за 500$. Но Данил меня убедил, что кто-то точно купит при правильном таргетинге. И через консультацию лучше доносятся смыслы.
Итог вы увидите в результатах.
В общем, решили сначала протестировать таким образом, потому что консультация все-таки лучше продает основной продукт в данном случае.
Лид-магнитом мы решили сделать кейсы Данила, где показываем и рассказываем о клиентах, их пути из точки А в точку Б, достигнутом результате и отзывы. Задача лид-магнита - привлечь и вовлечь. Кейсы отлично разжигают интерес у пользователя, немного давят на боли и дают частичное понимание решения проблемы. На рынке сейчас в виде лид-магнита преобладают грустные чек-листы, упакованные в ПДФ-ки, которые никто не читает и особо не вовлекается в тему.
Понятно, что несколько кейсов недостаточно, чтобы закрывать людей на платную консультацию, пусть даже целевая аудитория была выбрана с доходом от 1 млн. руб. в месяц. Поэтому переходим к следующему этапу.
Этап третий: welcome-цепочка.
Это тоже не простой этап. Ее основная цель - выдать контент именно с той информацией, который не хватает в голове пользователя для покупки. А это мы выяснили на этапе анализа ЦА, путем интервьюирования, другими словами предприниматели нам сами рассказали, какой информации им не хватает в голове для покупки. Здесь мы создаём контент внутри воронки таким образом, чтобы усилить боли клиента, закрыть часть потребностей и сразу же обработать остатки возражений, которые не были закрыты лид-магнитом. Причем это может быть как одна единица контента, так и несколько. Задача провести клиента за руку по лестнице осведомлённости Бена Ханта наверх прямо к кнопке оплатить.
Еще раз, мы не придумываем здесь ничего сверхъестественного. Здесь мы просто создаём контент на основе данных, полученных из интервью на этапе анализа целевой аудитории. Именно так и работает контент-маркетинг. Он так работал и 20 лет назад и сейчас.
В случае с Данилом и воронкой по предпринимателям мы решили сделать 3 единицы контента.
Сначала была статья с цитатами предпринимателей, которых знает, наверное, вся страна. Там было 5 предпринимателей и каждый из них говорил про важность личного бренда в 21 веке. Мы нашли разные цитаты, потому что каждая из них усиливала разные боли бизнесмена и одновременно предлагала решение.
Второй единицей контента было видео, где Данил рассказывал, почему личный бренд в интернете необходим любому успешному человеку. Здесь он задел за живое многих. Крутой Инстаграм для предпринимателя - это больший кредит доверия со стороны контрагентов и партнеров. Лучше закрываются крупные сделки, когда люди видят какой ты на самом деле без костюма.
Для спортсмена - это рекламные контракты и стремительное движение в карьере. Реал Мадрид купил Криштиану Роналду, потому что это самая медийная персона в футболе, а не потому что один из лучших игроков.
Для артистов тоже самое, чем больше подписчиков тем больше сцены и фильмов, выпусков на ютубе и т.д.
Дальше, третей единицей контента был уже подробный разбор кейса предпринимателя(который разрешил его разобрать) по шагам. Чтобы закрыть последние возражения касательно доверия лично к Данилу.(еще раз отмечу, что все боли, потребности и возражения мы узнали на этапе интервьюирования). Хотя в итоге поняли, что возражения касательно доверия, частично закрываются упаковкой профиля Инстаграм Данила @tsuprik_danil. Блогер с миллионом подписчиков все-таки.
Кстати, для артистов сделали только подробный разбор кейса артиста, а для спортсменов - разбор кейса спортсмена. Логично!
Этап четвертый: customer journey map или путь клиента.
Путь клиента - карта, по которой двигается пользователь.
Нужно сделать так, чтобы пользователь автоворонки был вовлечен в процесс, ему было интересно потреблять наш контент и нажимать дальше на кнопочки. Поэтому весь контент должен быть хорошо упакован. В нем должны быть триггеры, кейсы, продающий визуал, качественный копирайтинг и тд. Главное, чтобы потенциальный клиент не заскучал.
В итоге мы полностью составили путь клиента по воронке продаж и расписали на каком этапе, какую единицу контента будет получать наш пользователь.
С помощью лид-магнита человек переходит с уровня незнания на уровень осведомленности, и у него возникает проблема, которой раньше не было или он не знал о ней.
Welcome-цепочкой мы еще больше усиливаем интерес и сразу же обрабатываем возражения, переводя на следующую ступеньку - с осведомленности на выбор. А на консультации Данил уже делал предложение, которое полностью решает главную боль сегментов.
Этап пятый: контент.
Тоже один из наиболее важных этапов воронки, потому что насколько качественно он будет сделан, настолько и будут закрываться Лиды в оплату.
Здесь собираются профессионалы своего дела: сценарист, копирайтер, дизайнер, монтажёр. Для того, чтобы покупатель был максимально вовлечён в процесс и хотел получить ещё и ещё кусочек контента.
Только так человек дойдёт до конца воронки и зарегистрируется куда вам нужно или нажмёт кнопку оплатить.
У Данила (@tsuprik_danil) создан уже очень классный и продающий сайт. А в штате сотрудников есть дизайнер и копирайтер. Поэтому мы поставили задачу сотрудникам, расписав лишь несколько технических заданий касательно оформления каждой единицы контента: статей, кейсов и рекламных креативов
Этап шестой: создание чат-бота.
Многие путают автоворонки с чат-ботами. Заметьте, что к чат-боту мы пришли только на шестом этапе. Сейчас на рынке много специалистов по чат-ботам, которые маскируют свою услугу под Автоворонку, вводя в заблуждение своих клиентов, продавая им за 30к рублей шаблонного чат-бота, который не просто не продает ничего, а еще и вызывает гнев у пользователя. Автоворонка продаж - это сложная модель, основанная на контент-маркетинге и реализованная с помощью чат-бота.
Но да ладно! Здесь мы автоматизируем весь процесс, который готов только на бумаге.
На этом этапе мы создаём самого чат-бота, настраиваем его, делаем напоминалки, реакции, интеграции с платежными и другими сервисами, наполняем контентом и тестируем.
В нашем случае чат-бот получился довольно объемный, имеющий много вариантов развития событий. Так получилось, потому что мы создавали по сути 3 воронки продаж. Под каждый сегмент была отдельная ветка с отдельным контентом.
Вот картинка
После того как все оттестировано, мы внедрили его в Директ инстаграма Данила.
Результат:
Что сделали:
1. Написали пост, который планировали продвигать с помощью таргетированной рекламы. И в тексте к публикации написали "Напиши в директ (личный бренд) и смотри наши кейсы" + сделали еще несколько рекламных креативов с таким же кодовым словом.
2. Упаковали торговое предложение, в котором разложили все смыслы нашего продукта и решили его разослать.
Выбрали 3 канала трафика:
а) Рассылка в директ предложения с личной страницы на 300 сообщений,
Плюс в том, что мы видим кому отправляем оффер и получается сильное попадание в ЦА. Минус в том, что много сообщений самостоятельно не отправишь и ещё Инстаграм может ругаться.
Показатели
Мы нашли 1 предпринимателя, причем это вообще оказалась женщина, которая купила и консультацию за 500$, и приняла решение вести блог. Поэтому в качестве основного нашего продукта еще купила услуги за 70 000. Мы ей продали распаковку личности, упаковку профиля, контент-план постов и сторис на месяц, а также сторисмейкера. И предложили еще пару уникальных способов продвижения, которых нет на рынке. Но пока решили хорошенько ее упаковать.
На рассылку 300 сообщений мы потратили 0 рублей. Рассылка длилась 6 дней.
Выручка за вычетом расходов на рекламу = 107 000
б) Рассылка в директ оффера с помощью программы на 10 000 сообщений
Плюс в том, что большое количество сообщений и большой охват.
Минус в том, что база аккаунтов - это далеко не вся Целевая Аудитория.
Мы спарсили базу предпринимателей, спортсменов и артистов и сделали по ним рассылку с помощью специальной программы. Качество базы, естественно, не проверишь, потому что 10 000 аккаунтов сложно отсмотреть вручную. В итоге потратили 1200 рублей на базу и 2200 на рассылку сообщений.
Второй канал трафика был совсем неудачный, хоть и количество сообщений было в 30 раз больше, но ни рубля не заработали. Такая рассылка делается за пару часов.
Убыток от второго канала трафика = - 3400
в) Таргетированная реклама с охватом 50 000
Показатели
Здесь мы подготовили несколько рекламных креативов и запустили рекламу.
В итоге консультацию никто так и не купил. А вот разного рода услуги получилось продать, причем аж на 225 000. Кому-то услуги по таргетированной рекламе + автоворонку, кому-то упаковку, сторисмейкера, дизайн и копирайтинг.
Расходы составили 25 000 рублей. Выручка 225 000. Рекламный бюджет открутили за 4 дня.
Прибыль = 200 000, точнее не прибыль, а выручка за вычетом расходов на рекламу.
И всего с трех каналов трафика( с трех гипотез) получили следующий результат:
Выручка = 332 000
Расходы на рекламу = 28 400
Выручка за вычетом расходов на рекламу = 303 600 руб.
Окупаемость рекламных вложений составила больше чем 1000%.
+ около 300 новых подписчиков.
Помните в начале я говорил, что можно окупить рекламный бюджет с помощью продажи среднего продукта. Так вот, одной консультацией окупились все затраты на продвижение.
В Итоге
Сейчас Данил ищет управляющего с окладом в 200 тыс. рублей, чтобы масштабировать эту воронку, потому что если повторить такое действие 10 раз, то он просто перестанет справляться с обслуживанием и нужен человек, который будет вести все эти проекты и находить подрядчиков, а также набирать сотрудников непосредственно в штат.
Вот так работает Автоворонка: без прогревов в сторис, прямых эфиров и контент планов на каждый день.
Один раз сделал, протестировал, замерил конверсию, поправил и снова запустил. Все!
Если ты продаёшь свои услуги в Инстаграм, то тебе просто необходимо внедрить себе этот маркетинговый инструмент. Тут причин несколько:
1. Возможность увеличить доход в 3 раза от продажи любой услуги или товара в сети;
2. Прогревать нужным контентом внутри автоворонки проще и эффективнее,чем делать по 20 сторис в день, которые попадают в боли и потребности 5% пришедшей аудитории;
3. Делать реально прибыльные запуски инфопродуктов и не мучить людей своими вебинарами, хотя внутри автоворонки они тоже имеют место быть;
4. Предлагать свою услугам, людям, которые уже хотят ее купить. А не просто "на купи"; 5. Не терять уже теплые заявки в директе инстаграм.
Кстати, необязательно делать сразу огромную автоворонку с кучей интеграций, дорогим контентом и тд. Всегда можно начать с небольшой воронки, которая проведёт вашего клиента до какого-то целевого действия: продажи или хотя бы до записи. Она работает пока вы спите, отдыхаете или гуляете с собакой.
Цена автоворонки от 75 000 руб в зависимости от сложности и наполненности.
Инстаграм: @igoreshaa
Телеграм: @igoresha17