Позиционирование - это важный компонент бизнеса. Но он и менее развитый у большинства компаний. Только единицы имеют понятное позиционирование.
Распространено убеждение, что клиентов привлекает только цена. Проанализируйте поведение клиентов, поговорите с ними, и вы поймете, что это не так.
Посмотрите на компанию и конкурентов глазами потребителя. Как он выделит вас среди множества продавцов, предлагающих одинаковые товары и услуги? Если все предложения мало различимы, то клиент выберет того, кто продает дешевле.
Большинство игроков рынка безликие, ничем не отличаются друг от друга, а конкуренция между ними сводится к ценовой войне. У вашей компании есть хорошая возможность стать лидером на рынке, воплотив уникальное позиционирование.
Что такое позиционирование?
Позиционирование - то, какой видят компанию потребители. Если клиенты не различают компании между собой, значит у этих компаний нет позиционирования. Задача состоит в том, чтобы создать яркое, сильное и привлекательное позиционирование, которое выделит компанию в массе прочих.
Сильное позиционирование дает два преимущества:
1. Компании легче привлечь клиентов, она становится заметной и узнаваемой.
2. Компания может установить высокую цену за продукты и услуги, избежать конкуренции по цене.
Оба эти преимущества ведут к увеличению прибыли и помогают сформировать лояльную клиентскую базу, с которой не страшен никакой кризис.
Что значит создать позиционирование?
Создание позиционирования включает в себя решение трех задач:
- Сформировать образ компании в сознании клиентов.
- Выстроить общение, которое донесет послание до сознания клиента.
- Разработать методы работы компании с объявленным позиционированием.
Для этого нужно сделать 5 шагов, пройти 5 этапов.
1 этап. Определите целевых клиентов
Чтобы определить целевых клиентов, проанализируйте прибыль клиентской базы. Те клиенты, что приносят 80% прибыли, будут целевыми. После анализа изучите клиентов как можно подробнее, чтобы понять какие потребности у них есть.
2 этап. Опишите портрет целевого клиента
Проведите 20-30 интервью с целевыми клиентами. Лучше, если интервью проведут топ-менеджеры компании, включая генерального директора. Прямой контакт с клиентами в форме откровенного разговора по душам часто приводит к неожиданным открытиям и пересмотру прежних подходов в работе. Разработайте позиционирование, основываясь на информации, полученной из интервью.
3 этап. Найдите идею позиционирования!
Разрабатывая позиционирование, креативная команда стремится изобрести то, что никто еще не придумал. Вероятность придумать что-то новое крайне мала. Лучше изучить уже известные идеи и построить на этом собственную уникальность. Для этого полезно внимательно посмотреть, что делают конкуренты, изучить опыт других отраслей. Часто оригинальный продукт образуется как некоторое сочетание уже известных элементов. Например, одна компания, которая продает цветы с доставкой на дом, основой позиционирования сделала срок доставки. Клиент получает цветы в течение часа с момента заказа.
4 этап. Подумайте над посланием клиентам
Продукт или услуга, придуманная креативной командой, будет приносить прибыль. У компаний, которые ориентированы на клиента, доход выше. Общение с клиентами держатся на трех китах.
- Создание продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей.
- Лояльность клиентов. Если человек доволен приобретенным товаром, он хорошо отзывается о производителе.
- Конкуренция. Чем лучше позиционирование, тем проще компании действовать на рынке, тем ниже для нее конкуренция.
5 этап. Сформулируете и внедрите позиционирование
На разработку позиционирования уйдет один-два месяца. Далее предстоит серьезная работа. Внедрить позиционирование в жизнь компании. Привести все процессы в соответствие с выбранным позиционированием. Эти изменения потребуют больше времени. Именно позиционирование определяет путь развития компании в долгосрочной перспективе.
Заключение
Резюмируем сказанное. Чтобы построить жизнеспособную компанию, выработайте сильное и убедительное позиционирование.
Это лучше сделать форме проекта включающего следующие этапы:
1. Определить целевых клиентов, изучив клиентскую базу, и выделить те группы клиентов, которые приносят 80% прибыли.
2. Описать портрет целевых клиентов. Выделить признаки целевых клиентов, а также потребности и особенности потребительского поведения. Для этого топ-менеджерам компании потребуется провести 20 - 30 бесед с клиентами. Результат интервью важно проанализировать и обобщить.
3. Выработать оригинальное предложение для целевых клиентов, которое представляет для них ценность.
4. Разработать послание клиентам и каналы общения с ними.
5. Внести необходимые изменения, вытекающие из сформулированного позиционирования.