Тимофей Рогожин - основатель и бывший руководитель Центра арктического туризма "Грумант" (Продолжение интервью: Часть 2, Часть 3)
Надежда Макатрова: Тимофей, ты неоднократно говорил о том, что развитие туризма надо начинать со строительства нормальных средств размещения. Но есть немало примеров, когда жители зарабатывают на транзитном потоке, показывая, к примеру, один музей и продавая пряники. Получается, что если им очень хочется увеличить свой доход от туризма и число гостей, то необходимо сразу строить отель и лишь потом или параллельно создавать дополнительные объекты показа? Или у «транзитников» свой путь и свои правила?
Тимофей Рогожин: В целом да, нужно строить отель. Есть хорошие примеры, скажем, «Мандроги»: была классическая пристань на линии круизов: сувенирка, мастер-классы для гостей, ресторанчики и пр., а потом подтянулось размещение, и экономика принципиально изменилась. Ведь в любом случае круизный трафик всегда ограничен по времени, есть ярко выраженная сезонность и ограниченный поток пассажиров, а средства размещения дают возможность эту зависимость от трафика снизить. Или другой пример: редко бывает, чтобы на федеральных трассах трафик присутствовал круглогодично 24 часа в сутки. Поэтому пока нет ночевок и средств размещения, то устойчивой модели туризма не построишь. И если мы понимаем, что то или иное место может быть интересно гостям не только в формате посещения 2-4-6-часовой стоянки кораблей или заправки с хорошей закусочной, то о средствах размещения задумываться стоит. Это не означает, что надо сразу бездумно строить отели. Но это означает, что надо запараллелить развитие объектов показа и средств размещения.
Мы в свое время во время снегоходного пробега из Устюга до Костромы заскакивали в какой-то маленький городишко в Ярославской области, который находится как раз на круизной линии по Волге. И мы видели, что туризм живет здесь только летом, а зимой все закрыто, и даже разместиться негде. Хотя город вроде бы интересный и чуть ли не входит в Золотое кольцо. Ты бы и рад здесь остановиться подольше, а размещения нет, или оно совсем уж убогое. И ты понимаешь, что лучше не останавливаться, а ехать дальше. Грустно, если оказывается, что в хорошем интересном городке вся инфраструктура заточена только под прием круизных кораблей.
Кижи – прекрасный пример. Этот остров очень долго был нацелен на прием круизных кораблей и 2-часовое пребывание круизных туристов с прогулочных комет из Петрозаводска. Когда мы начали делать туда снегоходные туры, там было только два страшных и грустных гостевых дома. Начали строить гостевые дома – увеличился сначала снегоходный трафик, потом летний трафик, потом появился внутренний субпродукт «Кижское ожерелье», когда в течение 3-4-5 дней можно посетить несколько островов в кижских шхерах. И сейчас человек 150 можно легко разместить в разных средствах размещения, а это уже совсем другие деньги. Продукт стал всесезонным, и Кижи стал жить круглогодично. Я уверен, что в долгосрочной перспективе основной канал продаж тех же Мандрог – это круизы, т.е. возвраты пассажиров этих круизов, но уже без круизов.
Надежда: Но ведь нередко бывает и по-другому. Со стороны кажется, что смотреть особо нечего, и вряд ли целесообразно строить отель. А местные жители считают, что их достопримечательности ого-го! Какой-нибудь вековой дуб или место, где родился дедушка известного писателя и т.п. Как помочь жителям, с одной стороны, не заниматься самообманом, а с другой – не похоронить реальный потенциал?
Тимофей: Безусловно, надо объективно оценивать интересность и неинтересность того или иного объекта. И важен взгляд со стороны. Но бывают и обратные ситуации, когда вокруг, к примеру, Воронежа или Липецка создают какие-то дестинации, и они неожиданно оказываются востребованы. И тогда встает вопрос отелей.
Надежда: Мне кажется, что спрос на туробъект рядом с городами-миллионниками и региональными столицами почти гарантирован, если этот объект по-настоящему интересный. С глубинкой, увы, сложнее. Ряд читателей сейчас, наверное, подумал: «Конечно, нужны нормальные отели. Но ведь надо же с чего-то начинать. Начинаем с того, что есть, и готовим стратегию, в которой как раз и планируем создание комфортных КСР». Или ты имеешь в виду что-то другое?
Тимофей: У нас обычно две крайности: мы или сразу строим отель 4-5 звезд (а получается черт знает что), или бюджетный кошмар. В первом случае обязательно должен быть какой-то палас со сплошной эклектикой: барокко, ампиры и т.п. Стильных мест очень мало. В каждом регионе надо думать, зачем ты строишь, что ты строишь и для кого. Потому что где-то не нужны большие отели. А если, скажем, у тебя вся деятельность связана с провинцией или с туризмом на природных территориях, то, скорее всего, нужны небольшие отели и уютные гостевые дома. Если у нас молодежный трафик, то полезно подумать о хостелах. Если публика возрастная, то она тоже разная: туристы на автобусах или на своих машинах с другим уровнем дохода и требований.
У нас часто задумываются о дестинациях, но не задумываются об отелях, поэтому появляется то, что появляется. Есть грустные примеры в целом ряде регионов: на Байкале, например, в Южно-Сахалинске и даже в Карелии. Вроде бы средств размещения много, а остановиться негде. Хотя карелы, надо отдать им должное, где-то в середине 90-х начали нащупывать свой путь, ориентируясь на финнов, и у них не так все плохо: есть достаточно большое количество приличных загородных баз и весьма приличных отелей. А когда мы смотрим объем размещения в том же Пермском крае, или на Сахалине, в Иркутской, в Мурманской области, то караул.
Надежда: Может, дело в том, что власти зачастую так рады приходу инвестора на территорию, что уже не так важно, каким будет этот отель? Лишь бы появился! Как ты считаешь, должна ли власть задавать рамки по концепции? Ведь если не задавать – получим караул. А если задавать, то сразу начнутся крики, что власть лезет в бизнес и мешает работать. Как должно быть? Как это устроено в Норвегии?
Тимофей: Рамки задавать надо. Но часто государство в лице чиновников от туризма не компетентно в целом ряде вопросов, в т.ч. в отельной индустрии. Я из года в год талдычу одно и то же: должны быть небольшие агентства стратегического развития туризма в регионе. Организационная форма может быть разной: где-то это советы по туризму, где-то полукоммерческие организации. Я считаю, что в любом регионе должна быть небольшая структура, которая приземляет стратегию и отвечает за проект. И когда некомпетентный в туризме и маркетинге территорий чиновник встречается с инвестором, для которого туризм – непрофильный актив (т.к. деньги он заработал в совершенно другом бизнесе), то мы получаем то, что видим.
Как у нас бывает? Людям надо получить разрешение на очередной мраморный карьер, а за это они вроде как помогут развитию территории и построят отель. И в результате мы видим, как «Норникель», «Северсталь» или аналогичные структуры приходят в туризм, не будучи компетентными в этой сфере. В результате рождаются не самые лучшие проекты. Яркий пример – горнолыжный курорт «Горный воздух».
Надежда: А чем плох «Горный воздух»? Я слышала о нем хорошие отзывы.
Тимофей: Во-первых, там климатические условия по снегу не самые благоприятные для катания. Снег есть, но не тот, который любят. Во-вторых, он местечкового уровня. Да, на Сахалине много людей – это работники газодобывающей отрасли плюс целый поселок экспатов. Этим людям нужно где-то тратить деньги. А дальше? Камчатка у себя катается. Пытались раскрутить турпоток из Хабаровского и Приморского краев, но не очень получилось. Хотели привлекать Южную Корею, но оказалось, что те потоки, на которые рассчитывали, туда не завести на горные лыжи. При этом есть сильный конкурент – Япония, куда дальний Восток рвется именно на горные лыжи. На самом курорте «Горный воздух» очень много недоделок, хотя там вложен большой объем федеральных денег и денег разных структур.
В Южно-Сахалинске переизбыток средств размещения. Их много, но хороших мало, и заточены они на командировочный трафик. А большой поток командированных вкупе с вахтовиками сильно искажает статистику туристов на Сахалине (как, впрочем, и в ряде других регионов России). И при всем этом в 2017 году, когда мы были там с Сергеем Долей, власти планировали еще вдвое нарастить инфраструктуру и по трассам, и по размещению, и по всему прочему. Для кого?
Надежда: Допустим, случилось чудо, в регионах создали упомянутые тобой агентства стратегического развития, туда пришли работать умные, опытные и порядочные люди. Как они должны задать бизнесу направление для развития? Т.е. они должны рассказать, какая у них стратегия, и какого рода средства размещения были бы уместны? А если бизнесу ну очень хочется колонны и условно «золотой унитаз», как быть?
Тимофей: Периодически колонны и «золотые унитазы» будут возникать, это неизбежно. Конкуренция подкорректирует запросы. Но я точно знаю по ситуации в Финляндии, в Карелии в 90-е годы и сейчас в Норвегии, что очень большую пользу могли бы принести практические семинары для тех, кто хочет сделать хорошо. И это не та чушь, которая сейчас льется с многочисленных и никому не нужных форумов, конгрессов, конкурсов и мероприятий от старых и новых ассоциаций и Ростуризма, а нормальные качественные семинары по делу. Как в Финляндии: приезжают ребята, у которых туристический бизнес разного формата и просто рассказывают о своих кейсах. Это не звезды, это люди «от сохи», но с уже реализованными большими и маленькими проектами, и ты выбираешь, что ближе тебе по ситуации, что применимо. Ты можешь задать важные для твоего бизнеса вопросы и получить практический совет. Это могли быть и маркетологи, но не те, которые вчера продавали порошок и зубную пасту, а те, кто давно и плотно работает в туризме. Были очень хорошие выкладки со статданными и аналитикой, которые многое проясняли. Такие семинары помогали в первую очередь турбизнесу на местах. А когда турбизнес на местах понимает, что именно надо делать, тогда уже можно разговаривать с инвесторами.
У нас в стране инвесторы в туризм часто приходят так: от формата причастности «я вот ездил-ездил, мне так понравилось, что я хочу быть причастен к этому месту» до формата «подарил жене / сыну / дочке бизнес». И третий формат – это вложения в недвижимость. Инвестиции в туризм – это не инвестиции в коммерческую недвижимость. Но в любом случае инвестор понимает, что если я в хорошем месте купил отель, то я в любом случае смогу его в любой момент продать. И если уж совсем ничего не заработаю, то за цену вхождения все равно продам. Если это сделано правильно, то это гарантия сохранности денег в долларовом эквиваленте. Я знаю примеры, когда люди входили в Карелию, покупая за миллион евро загородный объект в далеко не лучшем месте. Как правило, миллион евро – это покупка с капитальным ремонтом и запуском. И часть денег им возвращалась. Но если в какой-то момент они понимали, что им нужны эти деньги, или им надоело, или туризм – это сплошные нервы или еще что-то, то они из этого бизнеса спокойно выходили. Я не знаю ни одного объекта из правильно сделанных, из которых инвестор выходил бы без прибыли. Ни одного.
Надежда: И это несмотря на довольно короткий сезон?
Тимофей: Мы начинали в 90-х, а пик инвестиций в коммерческую недвижимость был в начале нулевых. Другое дело, что если ты купил объект в неудачном месте и построил г…но, тогда ты выходишь с удешевлением. Понятно, что в открытую никто не признается, но из этого бизнеса обычно выходят без потерь. Поэтому убедить инвестора вложиться в отель – это как раз небольшая проблема. Люди, инвестирующие в недвижимость, понимают, что это инвестиции в недвижимость. И тут включается маркетинг места. Если это город с плохой славой, то туда никто инвестировать не будет. А если это милое, светлое место с какой-то хорошей атмосферой и доброжелательными местными жителями, со стабильным кабинетом правительства и т.п., то люди готовы заходить. Все понимают, что вход в гостиничный бизнес – это 10 лет отбива. История «вернуть деньги через 5 лет» прошла. Если это серьезная база от 40 мест и больше, то это на 10 лет. Но если ты вложил деньги в отель, то они начинают в процессе работы постепенно возвращаться. И в любой момент ты продаешь этот бизнес, причем с прибылью, если объект хороший и раскрученный. Но это при условии, что инвестировали с мозгами.
Бывает и по-другому. Например, когда большие компании получают большие невозвратные кредиты из ВЭБа или ВТБ, и с ними все понятно. А есть история, когда людям кажется, что они много путешествовали, поэтому сами знают, как и что надо строить. И вдруг не получилось. Это история про некомпетентность с обеих сторон. Опять же никто не предлагает строить объект на 100 мест. Разумный порог входа в туризм 20-40 мест, меньше просто бессмысленно. Пошло – развиваешься дальше, не пошло – перепрофилируешься. Маленькую базу на 20 мест всегда можно заполнить, но ты сразу отсекаешь большие корпоративы и возможности по приему групп. А 40 мест – оптимально, такие объекты чаще всего и взлетают, и на них не прогорают.
Надежда: А Ваши отели на Шпицбергене появились в ответ на существующий спрос со стороны туристов или, напротив, стали основой для формирования спроса?
Тимофей: С Баренцбургом все очень просто. Изначально в поселке была ведомственная гостиница для командированных. Прямо скажем, страшная. Но круизы из норвежского Лонгйира в Баренцбург все равно заходили, хотя и очень редко. Корабль идет вдоль ледника, туристы смотрят красивую стеночку и прибывают в Баренцбург. Здесь стоянка 2-2,5 часа, после чего люди возвращаются обратно. Такие круизы существовали и в 80-е, и в 90-е годы, была примитивная сувенирка (матрешки, вещи в стиле милитари), бар и фольклорные концерты. Нормального отеля не было, хотя туризм в небольшом объеме присутствовал: люди на снегоходах приезжали в формате одного дня, обедали в Баренцбурге, у них была в лучшем случае какая-то небольшая экскурсия, после чего они ехали обратно. Смотреть нечего, разместиться негде.
Надежда: Инициатива привозить гостей в Баренцбург и Пирамиду первоначально исходила от норвежских туркомпаний, или трест «Арктикуголь» этому способствовал?
Тимофей: Трест Арктикуголь – это предприятие, которое было заточено исключительно на уголь. У него не было попыток диверсификации. В 80-годы они пробовали создать небольшое подсобное хозяйство (коровы, куры, свинина) и рыболовное хозяйство, но это была попытка решения продовольственных задач полярников. А туризм никогда не был бизнесом. Наоборот, мы регулярно находим документы конца 80-х – начала 90-х годов, из которых следует, что туризм и прием иностранных гостей был для треста головной болью из-за появление криминального фона: фарцовки, торговля валютой, вплоть до эпизодов проституции.
В 90-е годы один из директоров, более настроенный на бизнес и с коммерческой жилкой, активизировал историю с сувенирной продукцией, чтобы дать людям возможность подзаработать. Но никакого маркетинга при этом не было. Главный мотив поездки для иностранцев, которых было очень мало, – это желание безвизово посмотреть Россию. Отсюда позиционирование: маленькая Россия на Шпицбергене. А норвежским компаниям было интересно еще куда-то возить людей, кроме как по окрестностям Лонгйира.
С одной стороны, сразу строить отель было рискованно – серьезного турпотока ведь не было. Но у генерального директора треста «Арктикуголь» была чуйка. Он не разбирался в туризме, но каким-то шестым чувством предвидел, что в любом случае приличный отель в Баренцбурге пригодится. Отель построили, и он первое время стоял пустой, потому что туристам делать в поселке было нечего. В 2014 году мы стали придумывать, ради чего гости захотят оставаться в Баренцбурге на ночь. Так появился проект с уникальной экскурсией в шахту: в нее мы спускаемся рано утром, значит, гость должен приехать с вечера и переночевать. Начинаем делать бронебойный бар-пивоварню-ресторан, без которого никак. А если ты приехал и выпил, значит, ты обратно вечером ехать не можешь – должен переночевать. Потом появились хаски-ферма, центр-ремесел, разные активности. В данном случае перед нами пример, в котором строительство отеля было первым шагом к туризму. Но справедливости ради добавлю, что потребность в размещении все-таки была: время от времени в трест приезжали командированные и какие-то проверочные комиссии.
Возвращаясь к вопросу о том, что первично, сегодня рынок таков: если на территории есть приличные средства размещения, то обычно находятся люди, способные создать рядом что-то, что заинтересует гостей отеля. И сразу вырисовывается бизнес.
Читайте продолжение интервью: Часть 2, Часть 3