От имени наших талантливых команд маркетологов и исследователей я рад представить отчёт Hootsuite о тенденциях в социальных сетях на 2022 год.
В отчёте этого года рассматриваются темы, о которых маркетологи постоянно хотят узнавать больше: новые тенденции в отрасли, революционные платформы и новые стандарты. В отчёте за этот год мы также хотели показать более широкую картину ー темы, инновации и инфраструктуру, которые стали неотъемлемой частью пространства соцсетей, независимо от тенденций года.
После неспокойных времён, которые мы все только что пережили, когда многие компании были вынуждены действовать тактически, чтобы выжить, маркетологам пора снова начать мыслить стратегически ー подумать о том, как создать связанные, устойчивые онлайн-сообщества; поддержать безграничный потенциал продаж через соцсети и использовать возможности, которые создаёт усиленная забота о клиентах.
Используйте эти данные и будьте решительными! Мы хотим поддержать вас в принятии смелых решений, направленных на рост. Решений, основанных на исследованиях, данных, видении и целях.
Наслаждайтесь отчётом, и давайте заставим окружающих задуматься, как вы это сделали. Том Кейзер, генеральный директор Hootsuite.
Краткое резюме
На основе нашего ежегодного опроса 18 100 маркетологов, исчерпывающих исследований и интервью с экспертами отрасли, клиентами и партнёрами мы определили пять ключевых тенденций в социальных сетях на 2022 год.
Тенденция стратегии компании
Компании, наконец, будут выстраивать сообщества правильно (с помощью авторов контента)
Виртуальные сообщества только начинают занимать центральную роль в жизни и идентичности пользователей, и авторы контента являются ключом к их развитию. Компании, которые с умом сотрудничают с блогерами, устанавливают контакт с новой аудиторией, завоёвывают её доверие и накапливают культурный капитал.
Тенденция рекламы в социальных сетях
Маркетологи становятся креативнее, поскольку пользователи становятся нечувствительными к рекламе в соцсетях
Когда речь идёт о креативности в рекламе, пользователи хотят от компаний всё более высоких стандартов и отдают должное тем, кто создаёт такую рекламу правильно. Поскольку в 2022 году маркетологи планируют больше тратить на рекламу в соцсетях, им придётся усерднее работать над созданием рекламы, обогащающей опыт пользователя в каждой социальной сети.
Тенденция рентабельности инвестиций
Влияние соцсетей распространяется дальше отдела маркетинга
Осознав ценность социальных сетей для маркетинга, руководители компаний усиливают программы лояльности сотрудников в соцсетях и осваивают мониторинг, чтобы собирать информацию о покупателях. Они стремятся распространить влияние соцсетей на другие отделы компании, которое они наблюдали на примере отдела маркетинга.
Тенденция продаж в соцсетях
Социальные сети становятся сердцем торговли после пандемии
Эра продаж в соцсетях в самом разгаре, и возможности только становятся шире. Конкурентоспособные малые предприятия находят баланс между виртуальными витринами в соцсетях и магазинами в реальности, в то время как крупные бренды тестируют пределы возможностей продаж в интернете.
Тенденция поддержки клиентов
SMM-маркетологи спасают свои компании от апокалипсиса в службах поддержки клиентов
На фоне остановки глобальных цепочек поставок и нехватки рабочей силы в 2022 году многие компании могут ожидать притока не очень довольных клиентов. Между тем спрос на помощь клиентам в соцсетях резко растёт. Администраторы социальных сетей теперь находятся в идеальном положении, чтобы сыграть роль героев и выправить положение своих компаний в период потрясений.
Методика
Этот отчёт основан на опросе 18 100 маркетологов, проведённом в третьем квартале 2021 года. Мы провели первичные интервью с десятками представителей отрасли, специалистов, наблюдателей, компаний и партнёров. Мы дополнили исследование отчётами и данными из журнала Harvard Business Review, компаний McKinsey, Deloitte, Edelman, eMarketer, Forrester, GlobalWebIndex, The CMO Survey и других.
Тенденция 1. Стратегия компании
Компании, наконец, будут выстраивать сообщества правильно (с помощью авторов контента)
Настоящие богатые и влиятельные сообщества процветают в социальных сетях
Геймеры играют на платформе Twitch. Любители книг читают на платформе Goodreads. Велосипедисты катаются на тренажёрах в Peloton.
Виртуальные сообщества в соцсетях никогда не были богаче, ярче и не оказывали больше влияния на нашу повседневную жизнь, чем сейчас.
77% людей, опрошенных для совместного отчёта Facebook и Лаборатории управления Нью-Йоркского университета, указали, что самая важная группа, участником которой они являются, ー это группа в интернете. И согласно недавнему опросу Squarespace, молодые люди теперь считают виртуальную жизнь более важной и запоминающейся, чем жизнь вне интернета.
И нигде больше эти сообщества не создаются и не обслуживаются так, как в социальных сетях. Более миллиарда пользователей Facebook регулярно участвуют в жизни групп. В TikTok фанаты выращивания растений, ведьмы и ценители дизайна ковров организуют собственные пространства, чтобы найти людей, разделяющих эти интересы. Чтобы развиваться, какими бы непонятными ни были эти интересы. Твиттер начал тестирование функции, которая может фундаментально изменить платформу. И называется она… подождите… Сообщества. По словам компании, они предоставят людям «выделенное пространство для общения, публикаций и вовлечения в дискуссии, которые им больше всего интересны…»
«Различие между виртуальным пространством и физическим размывается, и молодые поколения идут в первых рядах. В ходе этого изменения у компаний появится много возможностей, а также проблем. Когда дело доходит до объединения жизни онлайн и офлайн, вопрос не в том, отреагируют ли маркетологи, а в том, когда».
Елена Мельникова,
Директор по маркетингу в Talkwalker
50 миллионов человек во всём мире считают себя «авторами контента»
Источник: SignalFire
Всё это должно стать отличной новостью для маркетологов, не так ли? Создание сообщества ненасытных покупателей вокруг продукта ー мечта каждой компании. Но самые успешные сообщества вокруг компаний, которые вы видите в интернете, долгое время создавались мировыми брендами с огромным количеством ресурсов.
Например, Lego, Atlassian и Nike. Эти мировые бренды имели преимущество дать своим онлайн-сообществам то, что им нужно для процветания. Они могут эксклюзивно предложить ранний доступ к товарам и скидкам. У них достаточно участников, чтобы стать центром взаимной поддержки. И у них достаточно известности, чтобы люди чувствовали: из участия в сообществе бренда можно извлечь выгоду.
Малый и средний бизнес или те, кто только начинает, обычно не имеют ресурсов или узнаваемости бренда, чтобы сделать подобные онлайн-сообщества действительно стоящими. Но, по словам Мэгги Лоуэр, директора по маркетингу Hootsuite, это не значит, что это невозможно. «Процветающие сообщества в социальных сетях открывают большие возможности, особенно для небольших компаний, ー говорит Лоуэр. ー Больше не нужно создавать сообщество в вашей нише с нуля. Вы можете найти такое сообщество, в которое вы вписываетесь, и если вы станете заметны для них, они сделают то же самое для вас».
В 2022 году ключ к успеху онлайн-сообществ (независимо от размера бизнеса) будет в руках создателей цифрового контента
Будь то шеф-повар Джошуа Вайсман, переносящий рецепты домашней еды на платформу YouTube, или стримеры, такие как Тайлер Блевинс, привлекающие фанатов Fortnite в свои стримы Twitch. Авторы контента привносят разнообразие в сообщество и добавляют пользу уже существующим группам по интересам. И по мере того, как социальная волна смещается от глянцевых мегалидеров мнений к меньшим и более аутентичным сообществам, компании, которые мудро сотрудничают с авторами контента, выходят на новую аудиторию, завоёвывают её доверие и накапливают культурный капитал.
Возможности велики, и они только расширяются. Согласно фундаментальному отчёту венчурной фирмы SignalFire, более 50 миллионов человек по всему миру теперь считают себя авторами контента. И после почти десятилетнего существования экономика творческих предпринимателей уже может похвастаться оценочной стоимостью в стиле Доктора Зла, превышающей 100 миллиардов долларов.
В 2021 году почти каждая крупная социальная сеть представила функции, помогающие авторам контента монетизировать свою работу, или возможность перевести деньги напрямую. В Facebook, Instagram, TikTok, Twitter и Snapchat у авторов нет недостатка в способах создания и поддержки сообществ, а у компаний ー для их развития. Джейми Бирн, старший директор по партнёрству с авторами на YouTube, наблюдает за ростом этой сферы с 2006 года. «Даже тогда мне было ясно, что авторы собираются изменить наше восприятие контента, ー говорит он. ー Авторы поднялись на новый уровень силы и влияния в медиа-экосистеме».
→ Вместо того чтобы пытаться создать сообщество с нуля, самые расчётливые компании в 2022 году присоединятся к существующим сообществам, чтобы узнать больше информации о клиентах, упростить создание контента, повысить узнаваемость бренда и стать ближе аудитории.
«Самые успешные компании присоединяются к существующим сообществам. Вместо того чтобы создавать сообщества с нуля, они взаимодействуют с сообществами, которые формируются органически. Они переходят от общения сверху вниз к содержательным разговорам. Они строят отношения, которые развиваются, растут и выдерживают испытание временем».
Сид Ли, The Belong Effect
BigDUG, поставщик решений для хранения, выходит в TikTok с помощью тиктокера @theP001guy
Если вы считаете, что поставщики стеллажей и хранилищ для B2B не станут популярными в TikTok, британская компания BiGDUG докажет, что вы ошибаетесь. Пока люди находились в изоляции, BiGDUG наблюдала бум запросов на ремонт домов и организацию пространства. Они воспользовались моментом, отказались от своей привычной модели обслуживания B2B и нацелились на сообщества энтузиастов-умельцев в TikTok. Компания использовала площадку сотрудничества брендов и авторов TikTok, чтобы связаться с популярным домашним умельцем @theP001guy Майлзом Лафлином и отправила ему товары для показа в его удивительно приятных видеороликах. С тех пор эти товары стали заметны в ленте Лафлина и появляются снова и снова в его видео.
Отдача для компании была огромной. Видео, снятые BiGDUG в сотрудничестве с Лафлином, были просмотрены миллионы раз и получили сотни тысяч реакций от любителей порядка и чистоты. Неплохо для бренда стеллажей и систем хранения в сфере B2B.
Пока люди находились на изоляции, в BiGDUG наблюдался бум запросов на ремонт домов и организацию пространства
Что с этим делать
Перестаньте думать о подписчиках как о своём сообществе
Многие малые и средние компании ошибаются, полагая, что всё, что им нужно делать, когда дело доходит до создания онлайн-сообщества, ー это заставлять людей подписываться на них. Если вы полагаете, что пассивная подписка ー это то же самое, что заинтересованное, процветающее и лояльное сообщество, ー социальные сети оказывают медвежью услугу. И это убеждение может исказить ваше представление о реальной ценности вашего товара.
Ищите онлайн-сообщества, которые активны и связаны с интересами, имеющими отношение к вашей категории товаров. Если вы изготавливаете посуду, поговорите с домашними поварами. Если вы обслуживаете автомобили, найдите автоклубы. Авторы контента помогут вам войти в круги, в которых вы малоизвестны, а принося сообществу пользу, вы сможете привлечь новую аудиторию, заинтересовать её и узнать больше информации о своих клиентах.
Усиленно поддерживайте создателей контента
В прошлом году мы рассказывали, как ведущие бренды сосредоточились на том, чтобы мониторить сети и найти своё место в обсуждении, прежде чем заявить о себе в интернете. Сейчас мы усиливаем эту рекомендацию. Вы должны не только прислушиваться к тому, что говорят люди в онлайн-сообществах, на которые вы нацелены, ー вы должны активно поддерживать создателей контента, которые способствуют процветанию этих сообществ.