Рынок спортивной экипировки – крайне насыщенный сильными конкурентами. Adidas, Puma, Under Armor, Reebok, New Balance, Asics, Columbia – участники первой десятки крупнейших брендов спортивной экипировки. А возглавляет эту десятку с большим отрывом – Nike.
В прошлой статье про Найк «Just do it или сказ о том, как Nike олимпиаду украл» мы посмотрели на стратегию засадного маркетинга, которую Nike успешно применяет на протяжении многих лет. В этой статье мы познакомимся с глобальной стратегией маркетинга Nike.
Лучший дизайн, лучшие атлеты и самая эффективная логистика – необходимые условия для успешной конкуренции с другими успешными брендами в этой «войне кроссовок». Но дело в том, что исход битвы уже известен, вопрос кто номер один не стоит.
Рыночная оценка Nike больше чем вдвое превышает оценку Adidas, Puma и Under Armor вместе взятых. И это не событие наших дней. Nike доминирует с 1990 годов.
Как же Nike удалось подвинуть немецких гигантов Adidas и Puma? Какая стратегия позволяет Nike быть безоговорочном лидером уже 3 десятилетия и какие планы на будущее они разрабатывают? Давайте же проанализируем стратегии, которые создали сильнейший бренд спортивной экипировки в мире.
Долгое время в мире спортивной экипировки былом правили немецкие бренды – Adidas и Puma. У этих компаний были огромные ресурсы, техническая экспертиза и история. Их лидерство казалось недосягаемым и даже неизменным. Но Фил Найт не захотел с этим соглашаться. Он выучился в университете Орегона, поле чего поступил в Стэнфорд на программу MBA. Он принимал участие в соревнованиях по бегу, и был большим энтузиастом спорта. Даже тема его диссертации была «Могут ли Японские кроссовки сделать с немецкими кроссовками тоже самое, что Японские камеры сделали с немецкими камерами?»
И он сделал именно это.
Будучи амбициозным человеком, он составляет план по импортированию дешёвых, но высококачественных кроссовок из Японии, где стоимость труда на тот момент была гораздо ниже, на американский рынок. После окончания учёбы он отправляется в Японию в поисках подходящих поставщиков. Поиски были долгими и сложными, но Фил находит подходящую компанию. Выбор пал на компанию Onitsuka Tiger, которая подкупала высоким качеством при доступной цене, и эта же компания позже создаст бренд Asics. Филу Найту удалось получить право на дистрибьюцию на западе Соединённых Штатов.
Первая небольшая партия кроссовок поступила в США только через год. Фил сразу же отправил несколько пар бывшему университетскому тренеру по бегу Биллу Бауэрману, в надежде сделать первые продажи и получить влиятельного покровителя. Реальность же превзошла ожидания. Билл не только сделал заказ на кроссовки, но и предложил стать партнёром чтобы предлагать идеи дизайна. Так родилась компания по имени Blue Ribbon Sports, которая позже будет всемирно известна под именем Nike.
Уже из истории основания мы можем увидеть ключевые факторы успеха Nike.
Во-первых, Фил Найт применил свои выдающиеся аналитические способности, и понял, что аутсорсинг производства в Японию имеет большой потенциал.
Во-вторых, и даже более важно – корни Nike уходят в спорт – в бег. Оба основателя и многие первые сотрудники – бывшие бегуны. И начинали с продаж своим атлетам-друзьям, прямо на стадионах. Один из них был Стив Префонтэйн, один из известнейших бегунов на западе США того времени. Он стал первым «атлетом Nike» - с кем, на тот момент Blue Ribbon Sports, заключила спонсорский контракт.
Вскоре люди поняли, что самые быстрые бегуны больше не бегают в кроссовках Adidas. Они бегают в кроссовках местного бренда. Фил Найт и его сотрудники поняли, что нашли идеальную маркетинговую стратегию. Adidas и другие гиганты того времени заключали спонсорские контракты с официальными организаторами, тратя огромные деньги для ассоциации с FIFA и МОК. Nike встал на сторону атлетов и стали инвестировать в индивидуальные контракты. (До чего довела такая стратегия, Вы можете прочитать в моей статье «Just do it, или сказ о том, как Nike олимпиаду украл»). Так Nike стал брендом «от атлетов – для атлетов». Это подтверждалось их любовью к самостоятельной разработке продуктов. Билл Бауэрман самостоятельно разрабатывал новые продукты, а также обладал духом спортсмена, который помогал ему с огромным энтузиазмом оптимизировать обувь для атлетов.
В начале 1970х годов Орегонский стадион, где Бауэрман работал многие годы, поменял покрытие с жёсткого асфальта на мягкое полиуретановое. Поэтому Билл разрабатывал кроссовки, пригодные для бега на разных типах покрытия. Момент «Эврики» наступил, когда он наблюдал как его жена делала вафли в вафельнице. Он расплавил пластмассу и вылил её в вафельницу. Конечно, вафельница была испорчена, но Билл понял, что это почти идеальная литейная форма для подошвы кроссовок.
«Вафельные» кроссовки Баумана заложили культуру инноваций в компанию, но были лишь одной из многих инноваций, которые помогли Nike завоевать статус лидера индустрии на годы вперёд. Позже, Nike неоднократно производили революции в мире кроссовок – кроссовки с воздушной подошвой «Nike Air» стали легендами у модников, а новейшая разработка «Nike Vaporfly» помогла Элиуду Кипчоге впервые преодолеть 2х часовой барьер в марафонском беге. Эти кроссовки, о которых высказались все тематические СМИ с заголовками «кроссовки, которые делают Вас быстрее» были признаны настолько улучшающими спортивные показатели в беге, что были запрещены мировой организаций лёгкой атлетики.
А запрет кроссовок за их превосходящие конкурентов характеристики – лучшая реклама для Nike. И это уже не первый случай, когда обувь Nike была запрещена – NBA не разрешает играть в Nike Michael Jordan Air 1.
Элиуд Кипчоге и Майкл Джордан – лишь двое из длинного списка «Атлетов Nike», которые доминируют на спортивных аренах. С самого начала Nike поняли ценность спонсорства атлетов и за годы собрали самое драгоценное портфолио атлетов в мире. Тайгер Вудс, Серена Вильямс, Рональдиньо, Роджер Федерер, Леброн Джеймс, оба Роналдо (о феномене Кристиано мы скоро поговорим отдельно).
Сильнейшее в мире портфолио атлетов и клубов – основа бренда Nike. И их маркетинговая стратегия – лого «Свуш», слоган «Just do it», рекламы, которые выигрывали конкурс «Эмми» - вызывают истинное восхищение брендом с бизнес-точки зрения.
Мы рассмотрели маркетинговую стратегию крупнейшей компании спортивной экипировки, но не менее любопытна и внутренняя организация Nike.
Nike – так называемая «матричная» организация. Это означает, что сотрудники подчиняются более чем одному руководителю. Например, менеджер по продажам категории обувь одновременно подчиняется руководителю отдела продаж и отдела обуви. Это позволяет разным департаментам организации поддерживать более тесную коммуникацию и работать совестно над достижением целей, а также быстро реагировать на обстановку и потребности клиентов.
Ранее, структура Nike была построена по продуктовому принципу – разработка, маркетинг и продажи каждой продуктовой линейки были выделены в отдельные направления бизнеса. Такой подход повышает эффективность логистической цепочки и производства, но потребности клиентов находятся не в фокусе. Поэтому, в 2008 году Nike провели масштабную реорганизацию и разделили направления бизнеса по виду спорта, а не продукту. Этот подход позволили сделать приоритетом потребности покупателей.
Сейчас направления бизнеса Nike разделены не по продуктовым линейкам, а по спорту, для которого создан продукт: бег, футбол, фитнес, баскетбол и так далее. Подобный подход доказал свою эффективность: продажи Nike возросли на 70% и превысили 30 миллиардов долларов после реорганизации. И эти изменения можно увидеть своими глазами. Зайдите в мульти брендовый спортивный магазин – поскольку Nike имеет огромное влияние на ретейлеров, магазины вынуждены организовывать секции торгового пространства вокруг каждой из категорий спорта Nike, и в каждой секции находятся товары для конкретного вида спорта. Благодаря этому, покупатели находятся в зоне с большим выбором товаров для конкретного вида спорта, что делает покупки проще и комфортнее, и увеличивает средний чек. А если человек увлекается несколькими видами спорта, средний чек возрастает ещё больше. Как простейший пример «идеального случая» для Nike – клиент ходит в спортзал и бегает (а таких людей очень много). В «традиционном» раскладе торгового пространства по продуктовым группам, человек идёт в секцию кроссовок, покупает одни кроссовки, которые будет использовать и для бега, и для зала. При новаторском раскладе, разработанном Nike – раскладе по виду спорта - человек идёт в секцию бега, покупает специальные кроссовки для бега, идёт в секцию зала и покупает специальные кроссовки для зала. Такая стратегия работает, поэтому всё больше ретейлеров и специализированных магазинов переходят на схему расположения товаров по виду спорта, а не типу продукта.
Финансовая отчётность и планирование тоже стала гораздо прозрачнее благодаря новой матричной системе. Nike отслеживает финансовые показатели по категории спорта, поэтому они могут быстро отреагировать на условия на рынке и прицельно инвестировать в развитие отдельных категорий, когда это необходимо. Например, если нужно повысить показатели в категории «футбол», руководство может быстро подписать новый спонсорский контракт с клубом или футболистом, чтобы стимулировать продажи.
Таким образом, Nike с помощью своего влияния с позиции лидера индустрии, не только увеличил свой отрыв от преследователей, но и поменял всю спортивную отрасль – сменив фокус с продуктовых линеек на категории спорта. Но какие планы у Nike на будущее?
А планы у Nike грандиозные:
В 2017 году Найк произвели очередное обновление и изменение стратегии. Теперь Найк начал больше фокусироваться на прямых продажах через свой сайт, с целью “лучше обслуживать каждого покупателя лично и в масштабе”. Это звучит красиво. Давайте переведём с маркетингового на русский: это значит, что Найк хочет продавать больше через свой сайт вместо продажи ретейлерам. Устранив посредника между ними и конечным покупателем, продавая напрямую, Найк сможет получать полную розничную стоимость, а не оптовую, по которой они продают дистрибьюторам и магазинам, зарабатывая тем самым больше денег на каждом проданном товаре. Получается, что все эти слова о заботе о покупателях - на самом деле красивое прикрытие для того, о чём любая корпорация заботится больше всего - о собствнной марже.
Другой важный аспект новой стратегии Найка - женщины. Вы можете возразить, что это просто следование современным трендам и социальный гринвошинг. Однако, новый генеральный директор объявил о переходе на новую, более простую потребительскую конструкцию (то, что они называют “матрицей”) - мужчины, женщины, дети. За ними следует разделение по видам спорта. Становится ясно, что Найк относится к женскому спорту весьма серьёзно. Это позволит ещё лучше концетрироваться на потребностях и соответсвовать индивидуальным ожиданиям каждой из этих категорий. А поддержка равных прав поможет Найку ещё сильнее укрепить бренд. Женский спорт активно растёт, а маржа - больше. Из этого можно сделать вывод, что внимание Найк сосредоточено на увеличении прибыли.
Найк продолжает усиливать свои сильные стороны - спонсорство спортсменов мирового класса, адаптация и инновации - поэтому и остаётся спортивным брендом № 1 в мире.
Исторические факты взяты из книги «Продавец обуви» основателя Nike Фила Найта. Рекомендую к прочтению.
#Nike #спорт #бизнес #футбол