мы часто сталкиваемся со спонтанным шоппингом. думаю, каждый хоть раз совершал необдуманные покупки. вот воде отдал деньги за какую-то вещь, а носить не носишь. висит в шкафу без дела, не принося ни пользы, ни удовольствия. почему так бывает и что нас побуждает каждый раз наступать на одни и те же грабли?
маркетологи активно используют разного рода уловки, чтобы заманить как можно больше покупателей и побудить их приобрести товар или воспользоваться какими-либо платными услугами.
Разберём несколько таких приёмов:
-Частотная иллюзия
Скорее всего каждый сталкивался с такой ситуацией, когда вы, увидев какое-то явление или вещь, начинаете замечать ее повсюду. Даже там, где раньше ее не примечали. Название этому- феномен Баадера - Майнхоф. Приведу в пример ситуацию. Иван смотрел телевизор и увидел рекламу нового смартфона, впоследствие он замечает этот гаджет повсюду: на полках магазинов, у прохожих, в метро, на баннерах и плакатах на улице, да даже у знакомых. Иное название данному явлению- частотная иллюзия. Возникает она благодаря двум процессам.
«Во-первых, избирательное внимание умирает, когда вас поражает новое слово, вещь или идея. После этого вы бессознательно следите за этим объектом и в результате находите его на удивление часто. Второй процесс — подтверждение, которое убеждает вас, что каждое новое появление продукта в вашей жизни является еще одним доказательством вашего впечатления, что вещь приобрела в одночасье вездесущность».
Эта закономерность активно используется в рекламе. Маркетологи стараются преподнести покупателям свой бренд так, чтобы они потом видели его повсюду. Для этого используются спам рассылка по электронной почте, рекламные посты в социальных сетях, смс с новостями об акциях и выгодных предложениях. Благодаря этому создаётся ощущение, что товар уже захватил вашу жизнь.
-Эффект приманки
Его активно используют для продажи комплекса услуг или товаров по самой высокой цене. Разберу подробнее:
Лариса решила сэкономить на абонементе в тренажёрный зал и начать заниматься дома. Обратилась к онлайн платформе, чей прайс лист выглядел так:
Месяц подписки на домашние видео тренировки -1500
Рассчитанный диетологом персональный рацион на месяц -3000
Месяц тренировок и рацион -3000
Недолго думая, Лариса приобрела комплексный пакет, хотя в рационе изначальна не нуждалась и могла заплатить в два раза меньше. В данном случае средний вариант нужен для того, чтобы убедить потребителя в выгодности сделки.
Как показывают эксперименты, будь на сейте только первый и третий варианты, высоковероятно девушка оплатила бы лишь месяц тренировок.
Именно поэтому маркетологи для достижения бОльшей прибыли нередко дополняют список ключевых услуг, таким образом пробуждая потребителя к покупке того, в чем наиболее заинтересован в первую очередь продавец.
-Ограниченность
Вы решились приобрести новые зимнике сапоги, зашли на сайт и выбрали понравившуюся модель по приемлемой цене. Решили подумать подольше, чтобы точно определиться с покупкой. Но вот незадача: количество ограничено- на сайте осталось лишь две пары. Ныне время медлить. Пора поторопиться, дефицит на рынке! Главное не прозевать, а то сапожки достанутся другому. Срочно покупаю!
Данное явление можно описать основным законом спроса и предложения:
Выше лимитированность и ограниченность, выше ценность и желание покупки.
Немного истории.
1975 год. Трое учёных проводили эксперимент, дабы отследить зависимость между принятыми нам решениями и дефицитом.
Две группы людей. У первой банка с двумя шоколадными печеньками, у второй с десятью.
«Рейтинг печенья из банки, в которой их было всего два, был в два раза больше, чем рейтинг печенья из другой банки. Эффект сохранялся и при условии, что печенье в банках было одинаковым».
Следовательно, чтобы повысить спрос на продукцию, необходимо добавлять ярлыки «новинка», «limited edition», «последняя возможность», «эксклюзив». Тогда покупатель почувствует себя каким-то особенным и уникальным.
-Избегание потери
Данный феномен предполагает, что человек после приобретения товара им сильнее всего дорожит и боится потерять.
Маша купила брендовых сумочку. Дома она её распаковала и любовалась на протяжении нескольких минут. Машу позвали в кино. Но Маша слишком дорожи новой вещью и боится её случайно испортить или испачкать. Поэтому она хранит сумку дома и продолжает ходить со старой.
Знакомо? Думаю да.
Однажды социолог Даниэль Канеман занялся изучением вышеописанной концепции. Он организовал эксперимент:
Группу исследуемых разделили на три части. Одним выдали шоколадную конфету, другие получили в подарок чашку, а последние не получили ничего.
Далее людям предоставили выбор:
Уже получившие какую-либо вещь имели возможность ее продажи.
А последняя группа могла взять на свой выбор либо конфету, либо чашку.
Что показал эксперимент?
«Около 50% участников, которые начали без каких-либо вещей, выбрали кружки, но 86% людей, которые получили кружки с самого начала, «застряли» с ними, не желая их продавать.»
В анализе следует написать: никто не любит прощаться с полученным или приобретённым.
Как это может быть использовано? Возьмём известное всем приложение для прослушивания музыки Spotify. При скачивании пользователь получает возможность бесплатной трёхмесячной премиум подписки, по истечении которых потребитель уже привыкнет к интерфейсу и удобству и не захочет переходить в аналоговые сервисы. Следовательно, рыба на крючке)
-Прайм эффект
наверняка вы хоть раз играли в такую настольную игру как Имаджинариум, сут которой заключается в придумывание ассоциации к изображённой на карточке картинке. Вы видите рисунок и произносите предложение, описывающее образ, возникший в голове.
Похожая стратегия может быть использована при объяснении слов. К примеру, напарник произнесёт «луковый …», и в вашем сознании сразу появится «суп». или: томатная - паста; защитное - стекло. при этом, стоит добавить, что варианты ответов у людей будут разниться. к тому же прилагательному «спортивный» можно подобрать такие слова как : снаряд, костюм, зал, марафон.
недавно я наткнулась на статью Psychology Today. Где описывается исследование 2х групп людей. Им давали по словосочетанию: одним - «желтый банан», другим - «желтое небо. первая группа распознавала написанное быстрее, так как наш мозг имеет смысловую связь между цветом и фруктом.
на основе такого механизма маркетологи стали использовать этот метод, например, для выбора фона интернет-сайта. Это нужно чтобы помочь покупателям запомнить главную информацию о бренде. Даже, вероятно, и как-то повлиять на их поведение.
эксперимент, подтверждающий вышеописанную ассоциативную закономерность уже однажды было проведено Наоми Мандель и Эриком Джонсоном. Они меняли интерфейс сайта, чтобы отследить влияние цветов на желание потребителей приобретать товар.
«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».
-Бонусы и взаимность
Иван пришёл в кафке выпить чашку горячего какао и перекусить круассаном. Заказал. Поел. Попросил счёт.
И вот рядом с чековой бумажкой в книжечке лежит жевачка.
Иван думает: еда понравилась, обслуживание тоже, даже жевательную резинку положили! Ай да сервис! Оставлю ка я чаевые побольше!
На следующей неделе иван оказался в том же кафе. Такой же заказ. Такое же обслуживание. Тот же счёт. Одна маленькая деталь: нет жвачки.
Молодой человек решил, что качество сервиса ухудшилось. Плохое обслуживание? Меньше чаевых!
«когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!»
из книги: Influence: The Psychology of Persuasion
Таким образом, чтобы повысить продажи, продавцу следует подарить какую-либо бонусную вещь (чаще всего она и вовсе не нужная), чтобы побудить покупателя потратить бОльшую сумму.
Источники:
Статья Ginny Mineo в блоге Hubspot от 11.06.2015 г.: «Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior».
Статья «Нейроэкономика: психологические эффекты и базовые уловки маркетологов» - Monocler