Стартапы приходят и уходят, машину можно заменить метро, а золото — не покупать вовсе. Продукты многих компаний с фондового рынка не пользуются спросом у массового потребителя. Чего не скажешь об одежде — она нужна всегда.
В этом посте разберёмся, что происходит на модном рынке и как выбрать компанию для инвестиций.
👠 Как сейчас развивается рынок одежды, изменила ли что-то пандемия?
Рынок одежды условно можно разделить на несколько частей — по области применения одежды.
Первый сегмент — это fast-fashion. Он противостоит устойчивой моде и гораздо быстрее, чем другие сегменты, обновляет коллекции одежды. Яркие представители fast-fashion-направления — группа брендов Inditex: ZARA, Bershka, Massimo Dutti. Сюда же можно отнести Hugo Boss, Marks&Spencer, S.Oliver.
В целом у этого сегмента дела идут неплохо. За последние два-три квартала из-за ослабленuя карантинных ограничений спрос стал восстанавливаться, но сильнее и выше ожиданий рынка хорошие результаты показывает ZARA.
Второй сегмент — премиальная одежда. Luxury-бренды ориентированы на богатых потребителей и выставляют свои коллекции достаточно редко. Представители премиальной одежды — Prada, Brunello Cucinelli, Hermes, Richmond.
Luxury-одежда показывала хорошuе результаты до последнего времени, пока её не подкосила ситуация в Китае — а это один из главных потребителей премиальных брендов. Сейчас китайское правительство в рамках развития доктрины «всеобщего процветания» дало невербальную установку на борьбу с «брендозависимостью» — это должно в перспективе привести к снижению уровня неравенства.
Ко всему прочему крупные мировые бренды бойкотировали синьцзянский хлопок из-за возможных нарушений прав человека и использования «подневольного труда» уйгуров. В Китае на это ответили обратным бойкотом — призвали покупать отечественные бренды, а не мировые.
👉 Вообще, рассматривать этот сегмент как часть fashion-рынка не очень правильно: здесь действуют свои особенные тренды премиального потребления. Подобные бренды проще сравнить с дорогими часами Patek Philippe, чем с компаниями, которые производят дешёвую одежду.
Третий сегмент — спортивная одежда. Adidas, Nike, Puma, Asics, Lululemon, Under Armour — они производят одежду для занятий спортом, актuвного отдыха и хобби. По-английски данное направление называют Athleisure.
Этот сегмент за время пандемии показал, пожалуй, самый впечатляющий рост. Скорее всего, это связано с появлением «удалёнки». Люди стали обращать больше внuмания на баланс в жизни, появилось время на поддержание собственного организма.
Началось это всё ещё во время локдаунов — «делать нечего, можно и спорт попробовать» — а продолжилось полноценным трендом на актuвный образ жизни. С этого тренда и зарабатывает сегмент компаний со спортивной одеждой и инвентарём.
Четвёртый сегмент — офисная одежда. Представители — Ralph Lauren, Allen Edmonds, Vittoria Vicci. Они производят деловую одежду для работы, важных встреч и ответственных выступлений.
У этого сегмента дела идут не так хорошо — продажи, особенно в пандемию, обвалились. С распространением «удалёнки» и отмиранием классической офисной трудовой культуры такая одежда стала пользоваться меньшим спросом. Большинство компаний сектора активно развивают casual-сегмент.
📈 От чего зависит успех компании на fashion-рынке? Как выбрать бренд для инвестиций?
Стоит обращать внимание на три важных показателя:
Первое — маркетинг/спрос. Когда компания выпускает на рынок новую коллекцию, цена может оказаться очень высокой, но потом она будет падать. И если на старте, планируя продажи, бренд не сможет угадать со спросом и заинтересовать покупателя , то с уходом сезона и устареванием ассортимента будет необходимо инвестировать в спрос и давать существенные скидки — 25–50–75%. Соответственно, чем дольше коллекция лежит на полке, тем больше будет падать прибыль.
👉 Некоторые бренды борются с перепроизводством особенно интересными методами — как правило, они не отдают свою продукцию в канал стоковых продаж. Louis Vuitton в конце года обычно сжигает все нераспроданные сумки. Так же уничтожают свою продукцию компании, работающие под брендами Burberry и Hermes.
Второе — скорость. Оборачиваемость товаров и длина цикла от идеи до реализации имеют очень важную роль. Для fast-fashion-брендов типа ZARA на запуск новой коллекции требуется около четырёх месяцев. Это позволяет компаниям получать большую отдачу от существующей сети продаж. Доля постоянных расходов от выручки падает, маржинальность растёт. Но для этого брендам нужно строго выстроить бизнес-процессы и максимально автоматизировать производство.
Третье — сколько денег смогли выручить. Тут сплетается всё: и качество, и популярность конкретной коллекции, и ценник. В конечном счёте именно этот показатель напрямую и влияет на финансовые результаты компании — сколько денег инвестировали и сколько смогли выручить.