Некоторые утверждают, что Китай идет по тем же стопам потребления, что и Страна восходящего солнца. Учитывая, что за последнее десятилетие аппетит Японии к предметам роскоши охладел, что это означает для будущего Китая?
McKinsey & Co. утверждает, что любовь к современной роскоши в Японии возникла в 1970-х годах. И, как и в случае с Китаем, страсть Японии к западным предметам роскоши коренится в убеждении, что европейские товары отличаются превосходным качеством.
"Эта идея позже переросла в эмоциональную и социальную привязанность к брендам класса люкс", - говорится в отчете McKinsey Quarterly. "Владение дорогими товарами европейского производства стало знаком экономического успеха и социального признания".
Несколько десятилетий подряд японский рынок предметов роскоши переживал бурный рост за счет растущего потребительского рынка «почти богатых» и потребителей среднего класса, которые имели высокие доходы и охотно скупали люксовые вещи. За короткий период Япония стала двигателем глобального роста расходов на предметы роскоши, изменив индустрию благодаря вкусам и предпочтениям своих местных потребителей. Таким образом, японские художники стали важнейшим инструментом для достижения местных потребителей роскоши, а бренды стремились сотрудничать с самыми востребованными японскими именами.
Louis Vuitton сотрудничал с японскими художниками Такаси Мураками (2002) и Яёи Кусама (2012). Тем временем Lacoste сотрудничал с Tezuka Productions (2013), а Stella McCartney - с Йошитомо Нара (2021).
В период с 1989 по 2004 год Япония "была крупнейшим рынком предметов роскоши в мире, доля которого достигла своего пика в период с 1997 по 2002 год, составив в среднем 30,5 процентов", согласно Luxury Tribune. Эрван Рамбур также отметил, что на японцев "приходилось более половины продаж Louis Vuitton в 2003 году".
Это были годы, когда потребители со средним доходом запасались сумками Louis Vuitton и Hermès, потому что эти кожаные аксессуары обеспечивали вход в определенные социальные слои. Такое потребительское поведение характерно для коллективистских обществ, таких как Китай, Япония, Индия и Корея, где большое внимание уделяется конформизму, иерархии и уважению.
Китайцы и японцы имеют схожие покупательские привычки, менталитет и потребительское поведение. Таким образом, они прошли через одни и те же циклы тенденций. Фактически, новая китайская тенденция Meng (萌), неотличима от японской тенденции Kawaii (перейти по этой ссылке).
На этом фоне бренды класса люкс должны подготовиться к тому, что китайски офисные работники пойдут по стопам Японии и будут стремиться к более аутентичному взаимодействию с брендами.
На самом деле, в Японии сейчас происходит феномен осознанного шопинга. Модные офисные дамы открыли для себя бренды быстрой моды и новый стиль high-low. H&M, Muji и Uniqlo очень популярны среди модного городского населения благодаря своей доступности, универсальности и модному дизайну.
В то же время потребительские тенденции в Китае меняются с поразительной скоростью. Если Японии потребовались десятилетия, чтобы прийти к усталости от роскоши и принять осознанность, то китайцы движутся быстрее, быстро принимая и поглощая тенденции по мере продвижения к здоровому и более осмысленному минималистскому образу жизни. Соответственно, бренды класса люкс должны быть готовы к будущему, когда Китай больше не будет нести большую часть веса индустрии на своей спине.