В 2009 году в университетском баре в Анн-Арборе, штат Мичиган, оказалась камера Polaroid Sun 600. 28-летний аппарат был старее и бара, и человека, который нес его. Камера была у фотографа-любителя Мариты Мерфи, которая в честь выпускной недели решила выпить с младшим братом и его друзьями по колледжу. Зайдя в бар, Мерфи поставила камеру на круглый стол, чтобы друзья брата могли ей полюбоваться.
Позднее Мерфи подняла камеру и направила ее на удивленные лица сидящих за столом. «Постой, ты сейчас реально снимешь ей?» — кто-то сказал с удивлением. Она спустила затвор, и из камеры раздался громкий «бвжжжжжжп». Из «полароида» вылезла карточка с белой каймой и тайно сделанным портретом празднующих выпускников. Потребовалось некоторое время, чтобы фотография проявилась.
Спустя более чем десять лет 37-летняя Мерфи работает на радио в Сан-Франциско. Как она рассказала в интервью по имейлу для 30pin, в тот момент на нее взглянул весь бар. «По сути, это знаменитый звук “полароида” прервал беседы и заставил людей обернуться», — вспоминает она.
Мерфи — одна из последних, кому удалось заполучить оригинальные кассеты для ее винтажной камеры. В начале 2008 года корпорация Polaroid — или то, что от нее осталось — объявила, что собирается прекратить производство пленки. Это было не совсем верно: к тому моменту она уже прекратила его.
Страсть людей к моментальным камерам пережила намерение Polaroid производить кассеты для них. Но без пленки все эти камеры оказались бы на свалке. Был ли способ как-нибудь вернуть расходники для них?
Ошибки нового тысячелетия
Падение корпорации Polaroid началось задолго до того, как Мерфи досталась ее камера. В 1997 году акции компании торговались по $60, а к 10 октября 2001 года — всего по 28 центов. Компания готовилась подавать заявление о признании себя банкротом. Что случилось?
У Polaroid было достаточно времени в запасе, чтобы оценить приход цифровых технологий в индустрию, и в какой-то степени она воспользовалась этим. Как описывается в статье 2009 года в издании Yale Insights Йельской школы менеджмента, Polaroid к концу 1980-х годов делала существенные вложения в цифровую фотографию. Спустя десятилетие ее цифровые камеры были среди лучших по продажам в своем классе.
Но Polaroid допустила несколько ошибок.
Во-первых, согласно Yale Insights, компания переоценила потребность в физических отпечатках. Гендиректор Polaroid Мэк Бут в обращении к акционерам от 1985 года ясно дал это знать. «На фоне распространения электронной графики остается базовая человеческая потребность в постоянном визуальном свидетельстве», — писал он.
Пятнадцать лет спустя Polaroid повторила свое предположение о том, что печать сохранит свою значимость. В статье в The New York Times 2000 года, описывающей ориентированную на печать стратегию компании, ее тогдашний гендиректор Гэри Ди Камилло заявил: «Камеры — это всего лишь один из способов запечатлеть изображения, и мы надеемся, что люди захотят распечатать многие картинки». В его словах звучало меньше уверенности, чем у Бута.
Во-вторых, ряд продуктов от Polaroid, выпущенных по наступлению нового тысячелетия, либо провалились, либо вышли позднее, чем хотелось бы рынку. В их числе — дешевые камеры для детей в стиле Барби и Тасманского дьявола, карманный фотоаппарат, который делал отпечатки на самоклеящейся ленте, камера Joycam, которая принимала пленку от неудавшейся зеркалки, а также одноразовые «мыльницы».
В-третьих, корпоративная культура Polaroid противилась электронике, а позднее — и всему цифровому. Она была завязана на технологии моментальной печати, и ей было неинтересно добавлять в нее электронные компоненты. В Polaroid всем правил химический процесс. Бывший топ-менеджер Polaroid Хью Маккензи сказал Yale Insights, что «среди руководства процветала культура первенства химии и отпечатков».
Именно химия определяла компанию. Ди Камилло говорил Yale Insighrs, что «пленка для моментальной печати была основой финансовой модели компании». «Она двигала экономику — не камеры, не оборудование и не какой-либо иной продукт, а пленка», — говорил он. По его словам, коэффициент валовой прибыли с пленки составлял 65%.
Пленочная технология от Polaroid действительно была вершиной химического процесса и инженерии. Те толстые белые карточки, что мы называем пленкой для моментальной фотографии, лучше было бы описать как модуль. В нем воедино собраны фотонегатив, поверхность для позитива, а между ними — «капсула» с химическим проявителем. Чтобы сделать моментальный снимок, пленка прогоняется через ролики, которые вскрывают капсулу и дают вытечь из нее реагенту. Именно это позволяет фотографии проявиться моментально и без темной комнаты.
Первую версию моментальной камеры в 1947 году разработал предприниматель и харизматичны й основатель Polaroid Эдвин Лэнд. В 1972 году журнал Time посвятил главную статью номера, «Гений с волшебной камерой», новой, удобной в использовании камеры от Polaroid — SX-70. Некоторые критики от мира культуры списывали моментальную фотографию со счетов, считая ее игрушкой. Однако, новинку радушно встретили такие фотографические журналы, как The Camera и American Photography, а также Энди Уорхол, Энсел Адамс и потребительские массы.
Однако, казалось, что Polaroid, даже изобретя эти чудесные капсулы, вряд ли бы просуществовала еще десятилетие. Цифровые камеры становились все популярнее, и продажи пленки и пленочных камер продолжили падение. Акции Polaroid были сняты с обращения на Нью-Йоркской фондовой бирже, и все, что к 2001 году досталось ушедшим на пенсию сотрудникам компании, — опустошенный пенсионный фонд да ничего не стоящие бумаги, многие из которых зачастую были проданы им против их воли. Казалось, что изображение в цифре с его простотой копирования, редактирования и хранения, была силой будущего.
После 2001 года Polaroid несколько раз меняла владельцев. В 2005 году ее купила компания Petters Group Worldwide, которую во время финансового кризиса 2008 года уличили в организации финансовой пирамиды. Покупатель создал пятилетний план, основанный на «прогнозе» падения спроса на пленку. Сначала компания должна была произвести всю пленку, которую, согласно прогнозу, она могла продать за пять лет. После этого продажи пленки поддерживали бы бизнес по использованию бренда Polaroid на товарах, произведенных преимущественно за рубежом — например, на цифровых фоторамках. После этого планировалось, что подразделение моментальной фотографии Polaroid тихо сойдет на нет.
Неувядающее впечатление
Но, по словам бывшего вице-президента и руководителя американского отдела продаж Polaroid Дэвида Хейла, все пошло не так. Руководитель, работавший в компании на протяжении трех десятилетий, вплоть до 2008 года, рассказал в интервью для документального фильма «Нулевой момент: последний год пленки от Polaroid» (Time Zero: The Last Year of Polaroid Film, 2012 год), что клиенты покупали пленку стабильными темпами, а не снижающимися. К 2008 году запасы сокращались значительно быстрее, чем планировалось. К тому же заводы Polaroid по производству пленки уже давно были закрыты, а штат компании — претерпел сокращения.
Вдалеке от краха этой империи, в начале 2009 года Мерфи копалась по eBay во все более трудных поисках дешевой пленки для ее новой камеры. Фотоаппарат достался ей от друга, который с радостью нашел кого-то, кому она могла сослужить.
Та пленка, которую Мерфи использовала в баре, была оригинальной, но с истекшим сроком годности, поэтому фотографии были не такие яркие, как она надеялась. По ее словам, ее Polaroid выделялся на фоне множества цифровых камер. Камера произвела впечатление не только на друзей ее брата, но и на всех, кто тогда обернулся посмотреть на рабочий «полароид».
Поворот в истории Polaroid, однако, произошел не из-за случайного интереса посетителей бара. Группа энтузиастов, взволнованная объявлением о прекращении производства пленки, образовала группу под названием The Impossible Project («Невозможный проект»). Ее миссией стало возобновление работы заброшенной фабрики в Нидерландах и воссоздание пленки для «полароидов». По словам с сайта одноименного документального фильма 2020 года, любители Polaroid были «аналоговыми героями, посмевшими плыть против цифрового течения».
Название «Невозможный проект» было подходящим. Модуль для моментальной фотографии должен был содержать все химические вещества, необходимые для проявки фотографий. Как говорится в «Нулевом моменте», спустя некоторое время после разработки кассет для камер часть химикатов (например, ртуть) попала под ограничения. К тому же, было бы практически нереально реконструировать старые производственные процессы, на оттачивание которых было потрачено долгое время.
И тем не менее, The Impossible Project вместе с 14 бывшими сотрудниками Polaroid продолжала работу. В начале 2009 года в поддержку проекта была создана группа в Facebook. Численность участников к концу года составила 3,7 тыс. человек. (На момент публикации оригинала статьи она приблизилась к 13 тыс.)
Пока энтузиасты от мира Polaroid работали над тем, чтобы спасти аналоговую фотографию, фотографы-любители продолжили скупать «полароиды». Им удавалось находить рабочие камеры на гаражных распродажах, барахолках и в забытых уголках чердаков. Как только фотографам удавалось заполучить камеры, они начинали искать пленку для них, формируя тем самым достаточный спрос.
32-летняя Сенна Флора, учитель и художник из Тусона, штат Аризона, рассказала в интервью 30pin, что «все дело в необычности». Она фотографирует друзей и семью на камеру 600-й серии, оставленную на улицу в месте для вещей даром. Ей нравится раздавать фотографии в подарок. Пленка достаточно дорогая для нее, — она может купить кассету на восемь кадров всего несколько раз в год, — но, по ее словам, это того стоит.
30-летняя предпринимательница из Бруклина Алана Кокс покупала пленку еще до дефицита. Во время разговора по телефону она рассказала, что она «никогда не связывалась с “полароидщиками” в интернете» и не состоит ни в каких группах любителей Polaroid. При этом она отметила, что проявляет интерес к фотографии на «полароиды» со старших классов школы, когда она начала покупать фотоаппараты на гаражных распродажах.
«Мне нравятся фанаты Polaroid», — отметила она и добавила, что ей не принципиален бренд ее оборудования. Для нее вся суть — в фотографиях. Суть моментальной съемки — не в том, чтобы просто хранить отпечатанные фотографии, а в создании «подлинного, физического, неизменного момента во времени», считает она. Ей также нравится, что можно ни работать в темной комнате, ни перебирать часами фильтры в Instagram. «С Polaroid так много всего зависит от случая. Только полароидные боги решают, как все выйдет», — сказала Кокс.
Несовершенство цифрового мира
В начале тысячелетия Polaroid совершила ошибку и излишне положилась на пленку и химию. В 2008-м именно аналоговые, одноразовые кассеты с пленкой, а также их фанаты, были в силах спасти компанию.
Проекту The Impossible Project удалось произвести образцы пленки на заводе в Нидерландах в 2010 году, аккурат к тому времени, когда у него закончился бы стартовый капитал. С тех пор проект продолжает продавать пленку для моментальной фотографии и расти как бизнес. Хотя пользователи Facebook и жалуются, что первое поколение пленки от Impossible не работает должным образом, новые поколения отличаются лучшим (пусть и иногда переменным) качеством и хорошим разнообразием.
В 2017 году The Impossible Project купил права на бренд Polaroid, после чего сменил название сначала на Polaroid Originals, а затем — на просто Polaroid. Он выпустил новое поколение камер, такие как Polaroid OneStep и Polaroid Now, которые могли бы конкурировать к Instax от Fujifilm. Проект также выпускает принтеры, от карманных до полноформатных, аксессуары, одежду, сумки для камер и фильтры для линз, новые цифровые и гибридные камеры, а также продает винтажные «полароиды» в ассортименте и кассеты к ним.
Двадцать лет назад казалось, что грядущее устаревание двух столпов Polaroid, химического процесса и осязаемых предметов, положит конец моментальной фотографии. И тем не менее мы, плывущие по волнам цифрового мира, явно скучаем по поводам отвлечься от экранов, разделить нечто уникальное с друзьями и на время отказаться от фотографий, доведенных до идеала фильтрами и ретушью. Именно это и дарит моментальная пленка.
Оригинал статьи на английском языке был опубликован на сайте 30pin в сентябре 2020 года. На русском языке публикуется впервые. Автор — Софи Стросберг, редактура и перевод Юрия Литвиненко.