Индустрия роскоши недавно мигрировала в китайский рынок миллениалов и поколения Z. Об этом говорит растущее количество дизайнов, ориентированных на молодую китайскую культуру Meng - также известную как "милая культура".
Meng (萌) - это слово дословно означает "милый" на китайском языке, им называются все вещи, имеющие невинное, детское очарование. Подобно японскому феномену kawaii, китайская культура "Meng" показывает предпочтение молодых поколений к милым, подростковым стилям одежды.
Неудивительно, что использование популярности Meng в последние годы стало ключом к успеху в конкурентном мире розничной торговли Китая. POP MART, китайская компания по продаже игрушек, кукол и коллекционных фигурок, успешно провела IPO в Гонконге в декабре прошлого года, ее рыночная стоимость превысила 12,5 миллиарда долларов. Основатель компании, Ван Нин, однажды сказал в интервью, что "покупка ‘загадочной’ коробки с куклами похожа на покупку коробки мороженого - все дело в том, чтобы подарить покупателям 5-10 минут дофамина".
Эти предметы, вдохновленные Meng, считаются одновременно дарящими хорошее настроение и сердечными, и многие считают, что они обладают терапевтической привлекательностью для миллениалов и представителей поколения Z, поскольку они все чаще испытывают выгорание в условиях жесткой конкуренции китайской трудовой жизни.
Таким образом, культура Meng начала проникать в эстетику роскоши и моды. Gucci, в сентябре 2020 года совместно с Elle Men China создал серию модных редакционных статей, в которых участвовали герои манга из сериала "One Piece", и они были одеты в коллекцию Fake/Not. Будучи одной из величайших классических японских манга, "One Piece" также является символом детства для китайского поколения после 80-х и 90-х годов.
В январе этого года Gucci выпустил еще одну коллекцию с участием культового персонажа манга Doraemon к китайскому Новому году. Во всех социальных сетях китайские модницы восторгались этим сотрудничеством, которое удовлетворяет как их ностальгию по детству, так и желание выглядеть модно и мило.
В том же месяце целая когорта брендов класса люкс - от Louis Vuitton и Balenciaga до Burberry и Loewe - также присоединилась к гонке по выпуску милых коллекций с использованием персонажей мультфильмов.
Но, несмотря на растущее сотрудничество между люксовыми брендами и мангой, в индустрии существует негласный консенсус, что эти коллекции будут предназначены только для китайских потребителей.
На Западе милые, вдохновленные мультфильмами дизайны предназначены только для детей, а не для взрослых. Но в Китае, находящемся под влиянием Meng, милый дизайн имеет непреходящую привлекательность как для детей, так и для молодых взрослых. Согласно культуре Meng, выглядеть милой и безобидной - это высшая форма сексуальности. Это предпочтение детской миловидности противоположно типичным идеалам, изображаемым в западной рекламе роскоши, в центре которой - зрелость, утонченность и соблазнительность.
Для мировых брендов стало сложной задачей сбалансировать вкусы более зрелой западной аудитории и более молодой азиатской. По данным исследования Boston Consulting Group "True-Luxury Global Consumer Insights", поляризация между западным и восточным стилями стала постоянной темой отрасли за последние несколько лет. В отличие от западных потребителей, предпочитающих более спокойный стиль роскоши, китайские потребители все чаще демонстрируют экстравертные ценности, отдавая предпочтение дизайну с логотипами и яркими узорами.