Всем привет. Древние греки придумали много всего. Одних цитат, которыми бравирует каждый интеллектуал, только сколько. Изобретений полезных от них тоже в достатке. Например, лебедка или винтовая лестница. Но в этой статье мы поговорим о формуле убеждения, которая приписывается им же.
Она универсальна в использовании. На ее основе можно выстроить выступление спикера, продающий текст или Landing Page. В формуле четыре составляющих, которые имеют четкую последовательность: тезис, аргумент, доказательство, пример. Далее мы расскажем о них подробнее.
Тезис
Под тезисом подразумевается предмет убеждения. В случае с выступлением это будет главная мысль спикера, в маркетинге — торговое предложение. Тезис должен быть емким и понятным, чтобы его можно было сформулировать в одну строку. Это поможет людям быстро понять полезно ли ей конкретное предложение.
В тезисе важно показать то, что интересует или волнует целевую аудиторию. Ему нужно заинтересовать конкретного потребителя, чтобы тот продолжил знакомство с предложением компании. В маркетинге тезисом чаще всего считается заголовок рекламного объявления, УТП или первый экран Landing Page. Это все короткие форматы обозначения ценности продукта для клиента.
Аргумент
Чтобы уметь аргументировать свою ценность в рекламе, нужно знать потребности целевой аудитории. Для этого важно ее проанализировать, разделить на сегменты по интересам, болям и мотивации, и уже на основе этих данных формировать аргументы. Потребитель должен чувствовать, что вы понимаете его проблемы и предлагаете решения конкретно для них.
Здесь вы развиваете интерес человека, который зародился еще на этапе тезиса. Фактически вы просто подробней раскрываете суть предложения. Дополняете его деталями и подробно объясняете свою пользу. Аргумент работает на усиление торгового предложения, поясняя почему ваш продукт нужен потребителю.
Доказательство
В зависимости от продукта, доказательства бывают разные. Где-то вы объясняете методику выполнения услуги, где-то рассказываете об эффекте от процедуры. Доказывать нужно чем-то конкретным. Абстрактные описания счастья и облегченности жизни при покупке вашего товара лишь усилят сомнения по поводу вашего предложения.
Расскажите, в чем именно жизнь станет комфортней, какие именно изменения произойдут у клиента, если тот согласится на ваше предложение. Вам нужно ответить на вопрос «Чем докажите, что мне это нужно?». Лучшим вариантом ответа будет следующая часть формулы.
Пример
Уже везде в маркетинге говорят, что наглядный пример будет куда лучше, чем длинные описания выгод. Практически только на этом и держались в свое время магазины на диване. Зрителю активно демонстрировали функциональность овощерезки или непромокаемость осенней куртки. Это еще усиливалось ограничением по времени заказа или ограниченным количеством товаров, но такое в основном используется только в агрессивных продажах. Ключевое здесь то, что человек видит как работает продукт.
Вот и вам нужно показать пример пользы или эффективности своего продукта. Для этого подойдут отзывы, истории успеха и прочие социальные доказательства. Формула составлена так, что каждый следующий ее пункт тесно связан с предыдущим. Тезис невозможно раскрыть без аргументов, а аргументы не работают без доказательств, которые лучше всего подходят в формате примера.
Итог
Благодаря древнегреческим мыслителям сегодня мы имеем четкую структуру, через которую можно создавать убедительный контент. Не важно в каком он будет формате: аудио или видео, текст или рекламное объявление. Формула подходит под любую подачу и помогает компании не выглядеть «кричащим торговцем», а вступать с потребителем в аргументированный диалог.