Перед тем, как начинать какое-либо дело, мы часто стараемся прощупать почву и делать шаги именно в том направлении, которое интересно нам самим, а также не затронуто ранее… В этом и есть суть проактивного подхода в целом.
Многие компании, работая с потребителями, стараются придерживаться этого проактивного подхода. В чем же он проявляется? Рассмотрим поподробнее!
В современном мире в условиях сильной конкуренции широко распространяют мнение о том, что компаниям необходимо быть проактивными. В противопоставление этому термину существует термин реактивный. И речь идет не о турбине самолета, а о сотруднике, реагирующем на определенную ситуацию. Соответственно, проактивный – тот, кто анализирует информацию и сам создает запланированный результат.
У любой компании может возникнуть ситуация, когда произойдет отток клиентов. Проактивные руководители в таком случае предложат новые решения. Они понимают, что завтра может прийти меньше покупателей, и ищут новые способы их привлечь (один такой способ – отбить их у конкурентов). И даже если за счет новых покупателей не удастся увеличить продажи, проактивные руководители будут думать, что они могут сделать со своим товаром и его наценкой, чтобы добиться больших результатов. Такие управленцы будут давать больше рекламы, сократят операционные расходы. В конце концов, проактивные руководители изменят свой подход к работе и станут эффективнее.
Примером проактивного подхода может являться любая успешная антикризисная кампания, т. к. работникам организаций всегда приходится сделать сверх своих возможностей, чтоб предотвратить отток покупателей и сохранить свой и имидж. В кейсе Пепси и шприца можно заметить этот проактивный подход.
После того, как в 1993 году в одной из банок диетической Pepsi был найден шприц, компания была абсолютно уверена, что на производстве в банку он попасть никак не мог. Однако о происшествии сообщили в течение недели 50 СМИ. Компания не остановилась на простых уверениях «это не мы» и решила вместо этого пустить тележурналистов на производство — в этих роликах, а также в своих пресс- и видео-релизах компания в подробностях объяснила процесс производства и упаковки напитка. За время антикризисной программы шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. В процессе было обнаружено, что дело сфабриковано, а шприцы в банках — дело рук самих заявителей. Продажи Pepsi за время кризиса упали лишь на пару процентов, однако восстановились за месяц.
Теперь рассмотрим понятие социально-этичного маркетинга. По мере того, как развивается компания и расширяет своих потенциальных клиентов, фактор общественного признания повышает свою значимость. И, наоборот, серьезный ущерб и вред компании могут нанести сведения о том, что деятельность компании ухудшает жизнь людей. Для укрепления положения компании в таких случаях придумали концепцию социально – этичного маркетинга.
Понятие означает взаимодействие компании с ее целевой аудиторией и различными общественными организациями, которое основано на признании компанией своей социальной ответственности.
Пример успешного внедрения социально-этичного маркетинга в деятельность компании. Disney отличается от предыдущих брендов тем, что ведет работу сразу в нескольких социальных направлениях.
С 1980 года исполняет желания тяжелобольных детей со всего мира. Каждый год компания исполняет 11 000 желаний, и на сегодняшний день осчастливила более 140 000 детей. А с 2018 года, она каждый год отдает 100 000 000 $ на исследование, которое поможет определить, как можно снизить стресс детей, находящихся в больнице.
Ежегодно Disney отправляет более 100 000 000 $ в заповедники и резервации. Под защитой ее фонда находится более 300 000 000 акров земли, являющейся домом для многих видов животных.
В Walt Disney World функционирует солнечная установка протяженностью 270 акров. Она обеспечивает возобновляемой энергией два тематических парка компании. Транспорт, который находится в этих же парках, работает на дизельном топливе. Последнее производят из использованного кулинарного масла.
Авторы: Ермолаев Е. и Митрушкина П.