Можно бесконечно рассказывать о своем товаре, но клиент равнодушно пролистнет дальше. Даем инструкцию, как составить продающее описание товара, чтобы оно не только зацепило покупателя, но и помогло продвинуть товар в онлайне.
Зачем описывать товар? Ведь есть же фото
Есть три очень веских аргумента.
- Описание товара — это заботливо. На онлайн-маркетплейсе в первую очередь привлекает фото, но по фотографии бывает очень сложно получить полное представление о размере, форме товара, материале, правилах использования и других нюансах. Даже если все кажется понятным, неплохо бы сказать словами то, что клиент, возможно, поймет по фото.
- Это SEO-инструмент. Текст с грамотным описанием поможет клиенту легче найти ваш товар в поисковике.
- Текст — важный этап воронки продаж. Представьте: клиент серфит по нашему каталогу в поисках крутого подарка. На первом шаге он видит классное фото. На втором — быстренько сканирует цену, и если она его устраивает, кликает на товар и оказывается в его карточке.
Здесь просто обязано быть что-то еще, что позволит человеку продолжить знакомство с товаром, влюбиться в него еще больше и в конце концов принять решение о покупке.
Если, кликнув на товар, клиент видит зияющую пустоту, его первоначальный интерес быстро угаснет и он отправится дальше искать товар мечты.
Все начинается с названия
Название товара в каталоге — инструмент конверсии: если название выбрано верно, товар быстрее найдется по запросу клиента, вызовет доверие и позволит сделать первый шаг в сторону покупки.
Правило 1. Название должно отражать суть товара
Если продаете торт — пусть в названии будет слово «торт», если вязаную шапку — «вязаная шапка». Названия «с настроением», такие как «Принцесса», «Прелесть», «Вдохновение», только уводят клиента от товара. К тому же для поисковых систем совершенно неочевидно, что ваша «Принцесса» — это торт, а не игрушка, книга или, может быть, набор для выжигания по дереву.
Полезно, прежде чем давать имя своему торту или букету, вбить «креативное» название в поисковую систему на платформе: сколько здесь уже выставлено букетов в пудровых тонах с названием «капучино», тортиков «Вдохновение» и шапок «Загляденье»? Пожалуй, название «Морковный торт с кешью и коричным кремом» на их фоне покажется более уникальным и креативным.
Правило 2. В названии полезно дать базовые характеристики товара
Если это торт, то какой — бисквитный или муссовый? Начинка у него ягодная или кремовая? Если продаете шапку, то какая она — шерстяная или хлопковая? Может, она в итальянском стиле? Или в клетку, как у Шерлока? Здорово, если вы прямо в названии укажете эти особенности товара: ведь в мире есть немало клиентов, которые прямо сейчас ищут в Яндексе именно муссовый вишневый торт или клетчатую охотничью шапку.
Это не значит, что интересные названия товаров на платформе запрещены. Вы можете называть так, как считаете нужным, но пусть обязательно название отражает качество товара. Если вы делаете авторский букет в ярко-оранжевых тонах, то можете назвать его «Оранжевый всплеск» или «Рыжик», но еще лучше, если добавите «… из подсолнухов и чайных роз».
Правило 3. Название должно быть не слишком длинным
Понятно, что просто слово «Браслет» для названия не слишком удачно. Но тут важно не перестараться, упоминая в названии все особенности товара. Клиент просто потеряется в подробностях и не запомнит главного, поэтому лучше не упоминать в названии больше 2–3 характеристик.
Неправильно:
Торт бисквитный гипоаллергенный трехслойный «Принцесса» с коньячной пропиткой и начинкой из свежих вишен, выращенных в предгорье Швейцарии.
Правильно:
Бисквитный торт «Принцесса» с вишнями и коньячной пропиткой
Бисквитный вишневый торт с коньячной пропиткой
Торт «Принцесса»: пропитанный бисквит и спелые вишни
Информация о том, где выращены вишни для торта, из чего сделана мастика для декора и какие вы использовали ароматизаторы для коржа, страшно интересна. Ее ни в коем случае не замалчиваем, а оставляем для детального описания товара.
Характеристики
В карточках товаров есть обязательные поля. У разных товаров разные ключевые характеристики, но почти в каждом случае клиента интересуют:
- размер (не пишите «стандартный» или «максимальный», указывайте размер в сантиметрах или в соответствии с таблицами размеров для вашего изделия);
- вес (указывайте в граммах);
- состав (напишите максимально подробно, из чего сделан ваш товар. Например, для детского пледа это могут быть натуральная шерсть, хлопковые нити и текстильная термонаклейка, для бижутерии — речной жемчуг, чешский бисер и латунный ювелирный сплав с серебряным напылением).
Для каждой товарной категории есть свои важные характеристики. Для украшений важно указать вес изделия и вид застежки, для торта или десерта — максимально полный состав, вплоть до каждой капли ароматизатора, а также энергетическую ценность (белки, жиры, углеводы, калорийность, содержание сахара в 100 г продукта). Для комнатных растений обязательным является поле «Рекомендации по уходу»: здесь обязательно укажите, при какой температуре растение чувствует себя особенно хорошо, как часто и каким образом его стоит поливать и т. д.
Описание товара
Оно нужно в первую очередь для того, чтобы дать покупателю максимум полезной информации о вашем товаре. Ключевое слово — «полезной», поэтому объем текста неважен. Главное — пишите только то, что нужно знать покупателю о вашем продукте. Не тратьте его время на «воду»: лишние детали, общие места, хороводы из синонимов и повторы одной и той же идеи.
О чем писать?
Представьте, что вам позвонил по телефону очень мнительный и вдумчивый покупатель. Он мельком на картинке видел товар, который ему понравился, и теперь задает вам массу уточняющих вопросов. О чем? Вероятно, о том, чего нельзя понять по фото. Размер, вес, какова вещь на ощупь, можно ли стирать эту шапку в стиральной машине, нет ли в этом торте ванилина, а то у его друга аллергия. И т. д.
Как писать? Базовые правила
Только факты и только по делу. Иногда хочется сначала погрузить человека в атмосферу, создать у него настроение… К сожалению, здесь этот номер не пройдет. Лучше сразу перейти к делу и писать строго о товаре.
Видите? Текст, призванный вовлечь клиента, с каждым словом все больше отчуждает от товара. Самое главное: он оставляет после себя море вопросов. Из чего пуговички? Сколько их там — три или десять? Мне нужно по фото угадать, из чего сделан шарфик — из акрила или пластика?
Не лучше ли было сразу написать:
Эконабор для изготовления снеговика: 12 пуговок из сушеных ягод рябины, биоразлагаемый бумажный шарфик и настоящая морковка, которая не превратится в мусор, когда придет оттепель.
Но как же тогда погрузить в атмосферу? Ответ прост: самые яркие эмоции у людей вызывают не слова, а смыслы. Если хотите, чтобы человека восхитил ваш товар, просто опишите его максимально точно и конкретно.
Качественные прилагательные (чудесный, приятный, вкусный, аппетитный, модный) отражают мнение, дают субъективную оценку товара, которая никак не помогает клиенту принять решение о покупке. Кому-то капкейк показался вкусным, но это не значит, что он понравится мне. И потом, вкусный — это какой? Сколько в нем сахара? Чем он пахнет — миндалем или горьким шоколадом?
Если заменить мнения фактами, клиенту станет легче сориентироваться:
Капкейк с классической песочной основой (о, песочное, знаю!), малиновым конфитюром без добавления сахара (кисленькое, то что надо) и легким сырным кремом с ванильным ароматом (да, все понял: это вкусно и не очень жирно!)
Пишем на языке клиента. Не пугайте сложными терминами и канцеляризмами: пишите так, чтобы понял каждый.
Пишем с позиции клиента. С одной стороны, в карточке товара нужно рассказывать, каков этот товар. На самом деле клиенту гораздо интереснее не перечисление свойств товара, а то, какую пользу ваш товар может ему принести.
В любом продающем тексте клиент должен увидеть себя. Свои ощущения, свои бонусы, выгоду для себя после покупки. Поэтому все особенности и свойства товара стоит расшифровывать, отвечая на вопрос, что оно вам обещает, чем будет вам полезно.
По желанию даем клиенту ситуацию использования товара. С одной стороны, вроде как ясно, что букет цветов люди дарят в подарок, а торты едят на десерт. Но вы можете ненавязчиво дать клиенту подсказку, как этот товар будет использоваться и что будет результатом покупки.
Короткий плотный шарф из натуральной ангорской шерсти будет незаменим, если вы любите проводить много времени на катке или часами гулять по заснеженному лесу.
Термостакан полезен в любое время года: зимой в него можно налить горячий глинтвейн или чай, а летом — загрузить лимонад со льдом и не бояться, что он быстро растает.
Этот набор капкейков — идеальный нейтральный подарок для друга или знакомого. Можно порадовать гостей или побаловать себя, попробовав все четыре начинки.
Закрепим на примерах
И как всегда — чего делать не надо?
- Копировать описания товаров из других источников. Текст в карточке товара должен быть уникальным для каждой онлайн-площадки.
- Искажать факты. Пишите о товаре только правду — иначе клиенты, заметив вашу ложь, просто не будут к вам возвращаться.
- Вообще ничего не писать. Пустота в описании красноречиво говорит о вашем безразличии и отсутствии экспертизы. Покажите, что вы действительно знаете и любите свой товар.
Ну как, готовы сами написать продающий текст о товаре?
Надеемся, эта статья станет для вас чек-листом. Если получится не сразу — не падайте духом! Продающий текст — это не rocket science. Написать разумный продающий текст о своем товаре может каждый продавец, стоит только немного потренироваться.
На Flowwow мы много внимания уделяем оформлению карточек товара. Только что зарегистрированным продавцам помогаем правильно подать товар, заполнить карточки, предоставить максимум полезной информации и, как результат, быстро привлечь покупателей.