Оригинальная дата публикации - 13 октября 2020 года.
Введение
Двадцатый век по праву считается «веком рекламы», ведь именно тогда она стала основным направлением в маркетинговых коммуникациях. Но 20-ый век запомнился ещё и общемировыми преобразованиями в общественно-политической жизни, менялось общество, а с ним менялась и реклама.
Начиная примерно с первой половины 20 века в сфере рекламы постепенно наступает эпоха постмодерна, которая длится и по сей день. Одним из тех, кто подтолкнул деятелей рекламы на смену приоритетов стал австро-американский специалист по PR Эдвард Бернейс. Он доказал, что потребителю вовсе не обязательно руководствоваться разумом при просмотре рекламы, достаточно манипулировать его подсознательными чувствами и импульсами, продавая ему не продукт, а идею или как сам Бернейс её называл «новость». Ещё в он 20-х запустил масштабную рекламную кампанию женских сигарет «Lucky Strike», по сути сломав тем самым господствующее в то время общественное табу на курение женщин в общественных местах, грамотно воспользовавшись нарастающим в то время движением за эмансипацию женщин. Эти сигареты благодаря Бернейсу стали символом независимости женщин, их «Факелами свободы». Другими словами, если до Бернейса реклама напрямую говорила о свойствах продукта, рассчитывая на благоразумность потребителя, то после – реклама оборачивала продукт в идею, грамотно преподносимую ничего не подозревающему обществу.
В наше время реклама эволюционировала ещё больше, выросли поколения, которые имеют иммунитет к рекламному убеждению, так как вся их сознательная жизнь проходит в коммерциализированном социуме, всё это рождает так называемою «рекламную слепоту». Поэтому сегодняшняя реклама ориентируется на интерпретативную и коммуникативную компетенцию потребителей и использует приёмы, тщательно скрывающие рекламную интеграцию за эстетическими образами и смелыми новаторскими решениями, которые заставляют потребителя почувствовать себя немного умнее, порой давая ему разгадать простейшие интертекстуальные отсылки. Огромные корпорации для привлечения новой аудитории к продукту часто прибегают именно к таким приемам, инструментом которых выступает медиа-контент. Он способен дать общее, порой намеренно ложное представление о продукте, удержать на себе взгляд сконцентрированными в изображении, видео или таблице преимуществами рекламируемого продукта.
Но сейчас речь пойдёт лишь о видео-контенте, так как по статистике многих информационных изданий и интернет-магазинов, видео-контент в 70% случаев появляется в топе поисковых списков, причем от 64% до 85% пользователей покупают продукт именно после просмотра видеоролика. Еще одним плюсом видео является охват аудитории, вне зависимости от географических и демографических различий. К тому же, видео-реклама выполняет важнейшую функцию новейшей тенденции маркетинга, а именно не принуждать потребителя к самостоятельному ознакомлению с продуктом, а рассказывать про этот продукт и показывать его. Таким образом, видео в интернет-маркетинге является лучшим инструментом оптимизации конверсии, потому что оказывает сильнейшее влияние на потребителя. Но далеко не всегда достаточно видео с одним лишь продуктом, как я описал выше, важное значение имеет творческая сторона реализации видео-маркетинга, ведь это значительно увеличивает объем продаж объекта рекламы. Одним из таких типов видеороликов являются трейлеры.
Правильно сделанный трейлер удерживает внимание потребителя значительно дольше, чем изображение, инфо-графика или таблица, так как:
- Дает краткое, но вполне исчерпывающее представление о том, что стоит ожидать от предлагаемого трейлером продукта,
- Совмещает в себе визуальную и звуковую информацию,
- Трейлер сам по себе уже перестал быть просто инструментом рекламы, став по сути отдельным подвидом видео-контента в целом, премьеру которого ждут миллионы, о чём смело можно заявить, взглянув на статистику просмотров на YouTube.
Как бы тавтологично это не звучало, но медиа-контент как правило рекламирует медиа-контент, а конкретно сейчас я буду говорить о двух самых массовых видах медиа-контента и по совместительству двух самых массовых видах искусства кинематографе и видеоиграх. Для того, чтобы понять какую функцию выполняет трейлер в рекламе медиа-контента, нужно обратиться к его истории.
История трейлера в кино
1913-1940 | Первые трейлеры
В начале своего пути «синематограф» был не более чем новой технологией и по совместительству аттракционом на выставках и ярмарках. Уже тогда активно использовались человеческие аналоги трейлера — специально нанятые актеры, которые зазывали проходящих мимо зевак и бизнесменов посмотреть на «восьмое чудо света». Но уже в ноябре 1913-го продюсер Нильс Гранлунд создал первое в мире подобие трейлера, но не кинокартины, а предстоящего бродвейского шоу «The Pleasure Seekers» — это был минутный ролик, состоящий из фрагментов репетиций, но важно то, что он был показан зрителям в кинотеатре не перед фильмом, как это принято сейчас, а после. Отсюда и произошло название «трейлер», которое впервые было использовано в таком контексте в 1917 году в статье «New York Times», посвящённой этим коротким рекламным роликам.
С пришествием в кино полного метра и звука, актеры, призывающие посмотреть фильм перебрались на плёнку. Первым примером человека, рассказывающего о предстоящем фильме является соответственно первый звуковой фильм – «Певец Джаза», вышедший в 1927 году.
1940-1965 | Монополизация и первые эксперименты
К началу 40-х, компания «National Screen Service» буквально монополизировала американский рынок рекламных роликов, в том числе и трейлеров к предстоящим фильмам. Все они строились по одинаковому шаблону, где на фоне сцен из фильма закадровый голос оглашал его синопсис. Именно «NSS» в конце 30-х отказалась от показа трейлеров после фильма и начала крутить их до показа кинокартины, ведь в таком случае трейлер увидит значительно большее количество человек, так как мало кто уходит перед началом фильма. Тем не менее, название «трейлер» укоренилось в общественном сознании и не хочет меняться до сих пор. Вплоть до середины 70-х, «NSS» являлась монополистом по части создания и распространения рекламных постеров и трейлеров всех крупных голливудских картин.
Позже, уже в 60-х, Альфред Хичкок был одним из первых, кто отошёл от консервативной концепции трейлера, снимая отдельный рекламный видеоматериал, где посреди декораций для сцен фильма в повествовательной манере предварительно запугивал и манипулировал психологическим состоянием зрителя.
Так, например, для фильма «Психо», Хичкок снял рекламный ролик, где проводит экскурсию для зрителя по мотелю «Бейтс», в финале которой он подходит к той самой душевой кабинке и срывает занавеску, за которой актриса Вера Майлз издаёт душераздирающий крик.
Немаловажную роль как в трейлерах, так и в самих фильмах играла музыка, сочинённая композитором Бернардом Херрманом, она наводила ужас на зрителя и вызывала неуютное ощущение напряжения. Да и вообще, его плодотворное сотрудничество с Хичкоком позволило по-новому взглянуть на использование аудиокомпозиций в кинематографе.
1965-1975 | «Новый Голливуд»
С середины 60-х до середины 70-х, по причине отмены «Кодекса Хейса», доминировало авторское кино, где режиссёр-художник руководил процессом производства «от и до», это время «Нового Голливуда». Это была эпоха смелых решений и откровенных авторских высказываний, рамок не было ни в чём. Всё это не могло не коснуться трейлеров, шаблонные трейлеры «NSS» казались слишком затхлыми и скучными для молодых режиссёров, поэтому они открывали собственные подразделения для создания интересных трейлеров. Особое внимание стоит обратить на работы Стенли Кубрика, каждая из которых является отдельным авторским произведением, в котором идеально гармонируют музыка и картинка и всё это обрамлено в новаторский по тем временам монтаж. Интересно также высказывание современников на тему создания трейлеров. Например, Лу Харрис – известный в то время монтажёр, работающий в «Paramount Pictures» над трейлерами в 60-70-х называл свои работы «Навязчивыми продажами» в сфере киноиндустрии.
В это же время в кинематограф пришла музыка, рок-музыка, как часть киноязыка и инструмент повествования. Для коротких трейлеров было значительно сложнее подобрать музыку, поэтому часто её заказывали отдельно, как было, например, с культовым фильмом «Выпускник», для которого дуэт «Simon and Garfunkel» записали несколько композиций.
Или с фильмом «Таксист», для меланхоличного настроения которого всё тот же Бернард Херрман написал несколько джазовых композиций, значительно прибавивших к атмосфере фильма.
Но так было не всегда, часто авторы фильма использовали уже имеющуюся песню, которая идеально подходила под дух фильма. Так было с треком «Born to be Wild» группы Steppenwolf в фильме «Беспечный Ездок».
Или композицией группы The Doors с их хитом «The End» в фильме «Апокалипсис сегодня».
1975-1995 | Смена парадигм
Идеальные для привлечения массового потребителя трейлеры стали появляться ровно в тот момент, когда в кинематографе вновь сменилась экономическая модель. Крупным студиям больше не требовались сложные экзистенциальные картины о проблемах человека и общества, которые им активно предлагали режиссёры «Нового Голливуда», а зрительские симпатии сместились от кинотеатров к телевидению. Фильм «Челюсти», вышедший в 1975 году – является отправной точкой как для современной формулы трейлеров, так и для жанра летних блокбастеров в целом. Студия «Universal» запустила трейлер одновременно в 464 кинотеатрах, что стоило им примерно 2.5 млн. долларов, но из-за такой грамотной PR-кампании, фильм принёс в итоге 470 млн. долларов, это был нонсенс, «Челюсти» стали самым кассовым фильмом в истории. Но затем, в 1977 году, вышли первые «Звёздные войны», которые использовали такую же систему PR и собрали 503 млн. долларов. Далее такой системой уже пользовались почти все громкие блокбастеры, начиная от «Индианы Джонса» и «Чужого», заканчивая «Безумным Максом» и «Назад в будущее».
Вся эта революция, произошедшая в сфере трейлер производства случилась по большому счёту благодаря одному человеку и имя ему – Эндрю Кин. Это он придумал концепцию заманчивого продающего трейлера, самолично сделав более тысячи роликов, в том числе и для тех фильмов, что я описал ранее.
К началу 80-х благодаря ставшему уже легендарным актеру озвучивания Дону Лафонтейну вошла в обиход фраза, открывающая известную сегодня нам «трехактную структуру», но только в трейлерах. Фраза звучала в зависимости от фильма примерно следующим образом «В мире, где…» или «В эпоху, когда…». Таким образом, эта фраза открывает первый акт – предпосылка событий, место действия. Второй акт раскрывает завязку истории. Третий умело совмещает в себе самые «сочные» кадры из фильма, перемешанные с диалогами, экшеном, юмором или чем-либо ещё, в зависимости от жанра. С тех пор трейлеры претерпели изменения, но в целом придерживаются этой структуры.
1998-наше время | Эпоха интернета
Но решающим шагом, приблизившим всю эту формулу к современному её виду стал выход в 1998 году трейлера к фильму «Звёздные войны: Эпизод 1 – Скрытая угроза». Именно этот трейлер одним из первых был сначала слит фанатом в сеть, а затем выложен на официальном сайте Звёздных Войн. То есть, для того, чтобы трейлеры приняли окончательный современный вид, должны были сойтись все звёзды, и они сошлись:
- Во-первых, сама возможность распространять с помощью интернета трейлер одновременно и во всём мире.
- Во-вторых, чувство ностальгии, переполнявшее тогда огромнейшую базу фанатов.
- И в-третьих, правильно сделанный трейлер, акцентирующий внимание на лучших сторонах фильма, а именно музыке и передовой по тем временам графике.
Трейлер скачивали более, чем 100 раз в полчаса, благодаря чему официальный сайт Звёздных войн упал в день релиза. Сам фильм на западе приняли холодно, оценки критиков тоже были весьма средними, но факт есть факт – ажиотаж, который поднял трейлер, был уникальным и важным прецедентом в индустрии.
История игровых трейлеров
Что касается трейлеров видеоигр, цель у них ровно та же - привлечь внимание как можно большей аудитории к игре до её выхода. Тут я, пожалуй, тоже позволю себе немного исторического экскурса.
Индустрия интерактивных развлечений, в частности видеоигр, значительно моложе, чем кинематограф и поэтому трейлеры берут свое начало многим позже. В целом, далее при продвижении по истории, я часто буду проводить параллели с кино, так как игры, тоже являясь видом искусства, во многом повторяют его путь. Но видеоигры - это все же искусство интерактивное, оттого некоторые моменты их становления во многом сложнее, чем в кино, но тем и интереснее.
1947-1982 | До трейлеров
Эволюция развития трейлеров видеоигр сопоставима с развитием самих игр. По мере того, как индустрия становилась все больше и лучше, также развивался и самый мощный способ ее популяризации.
Промежуток, охватывающий временный рамки с 1947 по 1982 год, является, безусловно, важным, так как в это время формируется индустрия и само понятие «Компьютерная игра», разрабатываются первые прототипы игр, затем и сами игры, первые аркадные автоматы и пришедшие им на смену домашние консоли. На протяжении всего этого времени трейлера в привычном нам понимании не существовало, были лишь рекламные ролики, которые продвигали либо компанию-производителя игры или платформы, либо саму платформу, игровую консоль или аркадный автомат. Акцент делался разве что на играх, которые выходили по актуальным в то время фильмам, как это было со «Звездными воинами» (1977) или «Инопланетянином» (1982), но полноценных трейлеров по ним не делали.
1982-1991 | Первые трейлеры
В 80-х на рынок выходит Япония, отбирая лидерство у США в связи с «Великим кризисом индустрии» в 1983-м. Nintendo дала новый виток развития консолей, подарив миру NES, портативные консоли, а также «Super Mario Bros.» (1985), «Metroid» (1986) и «The Legend of Zelda» (1986). Konami в свою очередь разработала «Castlevania» (1986) и «Contra» (1987). Ну а Capcom – «Street Fighter» (1987) и «Mega Man» (1987).
Индустрия растёт, зарождаются новые жанры и первые культовые франшизы. Именно в это время, а конкретно в 1982 году, появился, возможно, первый в мире трейлер конкретной видеоигры – «Zaxxon» от SEGA. Маркетологи, занимавшиеся разработкой трейлера, очевидно, смотря на опыт кинематографа, сразу воспользовались формулой заманчивого «продающего» трейлера, где сам процесс игры не показывался напрямую, но делался акцент на специфике игры и опыте, который она может предоставить.
1991-1997 | Важность трейлеров растет
В начале 90-х трейлеры уже стали стандартным маркетинговым приёмом. Растущая семимильными шагами популярность видеоигр заставила признать общественность, что игры становятся полноправным элементом массовой культуры, постепенно вставая в один ряд с кинематографом.
Развивая идеи 80-х, маркетологи из SEGA и Nintendo – двух основных конкурирующих в то время компаний, также прибегли к рекламе с живыми актерами и декорациями, так как графика игр тех лет не была столь зрелищна, чтобы завлечь как можно большую аудиторию. Так, за внимание аудитории конкурировали рекламные ролики игры «The Legend of Zelda A Link to the Past» со стороны Nintendo.
И «Sonic The Hedgehog» со стороны компании SEGA.
К середине 90-х в игры приходит полноценное 3D, жанровое разнообразие растёт небывалыми темпами, практически каждый год выходит игра, производящая революцию в жанре или индустрии, а то и вовсе зарождает новый жанр. Стало ясно, что новые консоли и ПК могут выдавать передовую по тем временам графику, которую не стыдно использовать в рекламе. Часто на геймплей игры накладывали эпичную или драматичную музыку, специально написанную под трейлер.
11 мая 1995 года проходит первая в истории выставка, посвященная именно индустрии компьютерных игр – «Electronic Entertainment Expo» (E3), где трейлеры к предстоящим новинкам играют одну из важнейших ролей в их продвижении. Ранее разработчики показывали свои игры общественности на выставках, которые были предназначены для смежных отраслей, таких как IT, компьютерные технологии и бытовая электроника.
В том же году, Билл Гейтс, в рамках рекламной кампании Windows 95 и первой версии DirectX, представил новую операционную систему как лучшую на сегодняшний день платформу для гейминга, рассказывая о её преимуществах от лица Думгая. Всё это в очередной раз подтверждало нарастающую значимость игр, как для бизнеса в целом, так и для рекламы в частности.
А годом ранее вышел один из важнейших трейлеров тех лет, который уже начал приближаться к современным геймплейным демонстрациям. Это был трейлер игры «Doom II», у первой части, к слову, его не было. Слова Джона Ромеро о том, что вторая часть больше лучше и круче первой, продали игру многим ещё до её выхода.
1998-2008 | Трейлер как искусство
Но игры пошли дальше. С середины 90-х по середину 00-х наблюдается колоссальный скачек развития, ещё никогда игры столь же быстро во всех направлениях. Игры становятся полноценным видом искусства, предметом споров и написания научной литературы.
Рекламисты начали понимать, что игра теперь тоже может интересно рассказать глубокую историю, и даже больше – сделать игрока её полноценным участником. Поэтому, для того, чтобы передать всю прелесть интерактивного опыта, трейлеры стали делать с упором на эмоциональную вовлечённость. Тут и родились синематик трейлеры, которые, как выяснилось, не смотря на использование некоего обмана ожиданий, привлекают тысячи магазинов к распространению игры, и что важнее – миллионы игроков к её приобретению.
2009-2015 | Стагнация
В итоге к началу 10-х индустрия начала заметно стагнировать, откровенных революций в нарративе, графике и геймдизайне не происходило, ААА проекты начали выходить более однообразными и коммерциализированными, почти все интересные на тот момент проекты были в секторе игр категории Б. В крупных компаниях стало меньше энтузиазма и идейности, всё упиралось в продажи и безубыточность. Всё это закономерно привело к трейлерам, которые нагло обманывают игрока.
Теперь уже почти каждый проект от крупной студии был направлен в первую очередь на коммерческий успех.
Особенности игровых трейлеров
У игровых трейлеров есть ряд своих особенностей, о которых сейчас и пойдёт речь. Ребекка Карлсон в 2009 году в рамках своего исследования от Питсбургского Университета выделила категории, по которым можно различать игровые трейлеры.
1. Содержание. По словам Карлсон, первым и важнейшим критерием трейлера является характер контента, используемый в нём. Так, например, их можно различать на всем нам известные подвиды: геймплейные, лайв-экшен и синематик трейлеры.
2. Дата. Этот критерий характеризует дату выхода трейлера относительно цикла её разработки. Таким образом, существуют предрелизные, анонсирующие, тизер и прочие трейлеры.
3. Место проведения. В силу времени, этот критерий слегка устарел, так как сегодня почти все трейлеры сразу выкладывают в интернет, но в статье выделяются помимо интернет-ресурсов, выставки E3 и Gamescom
4. Фокус. Последний критерий характеризует направленность трейлера, в зависимости от того, на какой аспект игры он направлен: мультиплеерный, сюжетный или геймплейный.
Всё это, конечно, условные критерии, которые часто не взаимоисключают друг друга, а пересекаются как между собой, так и внутри себя.
Трейлеры часто сочетают в себе унаследованную от кинематографа линейную структуру повествования и CGI графику, что отлично подходит для описания какой-либо истории и слегка неказистыми на их фоне кажутся геймплейные футажи. Всё это делается для формирования более комплексного представления об игре. Создавая геймплейные трейлеры, разработчики могут поставить ракурсы камеры таким образом, что в одном трейлере сочетается перспектива наблюдения за геймплеем с точки зрения игрока-зрителя, который лицезреет персонажа, взаимодействующего с игрой и игрока-зрителя, смотрящего непосредственно геймплей на самом экране игры. Эти две позиции зрителя часто объединяются, чтобы придать достоверность представлению.
Вообще, видеоигровой контент с точки зрения рекламы ушел намного дальше, чем кино, так как всё, что я описал выше свидетельствует о том, что трейлеры игр – это трансмедиа контент, который использует как линейное, так и нелинейное повествование, его ещё называют «трансмедийным».
Но с играми дело обстоит слегка иначе. Как и в кинематографе, большая часть бюджета разработки игры идет на маркетинг, в который входит разработка трейлера, поэтому разработчики часто намерено недосказывают или не показывают в нем спорных или откровенно неудачных сторон игры, которые при прохождении раскроются не сразу. А это уже и не важно, задача маркетинга уже выполнена.
Накладывая на некий мухлеж со стороны разработчиков ответственное отношение игроков к трейлерам и самим играм, мы получаем более острую реакцию, когда трейлер либо не соответствует реальному игровому процессу отчасти, либо не соответствует ему вовсе.
Заключение
Таким образом, мы узнали через историю кинематографа и видеоигр, что нет ничего лучше и привлекательнее для рекламы фильма или видеоигры, чем ее трейлер. В наше время их делать гораздо легче, но они не стали хуже, а даже наоборот. Порой трейлер превосходит сам фильм или видеоигру, а все эмоции уходят на всевозможные предрелизные трейлеры, результатом чего становится полная эмоциональная импотенция у некоторых людей к самой кинокартине или видеоигре.
Все эти модели по растягиванию ожиданий зрителей с помощью множества тизеров и трейлеров тоже является ничем иным, как маркетинговым приемом. Это обеспечивает приток как можно большей аудитории за счет создания информационного поля и подогрева зрительских ожиданий, повышает продажи, улучшает конверсию и монетизацию. Ну это если речь идет о трейлерах на YouTube, а значит, что о всех.