УТП – это аббревиатура маркетингового термина “уникальное торговое предложение”. Мы рассмотрим, как его составить, и дадим несколько практических советов, как избежать распространенных ошибок.
Что такое УТП
Само понятие USP, или Unique Selling Proposition, введено американским рекламистом Россером Ривзом, основателем агентства Ted Bates. Его концепция говорит, что в рекламе должно быть логическое обоснование для покупки, раскрыты отличия продукта от других представителей на рынке. Другими словами, УТП – инструмент привлечения покупателей и отстройки от конкурентов. Правильно сформулированное уникальное товарное предложение поможет потребителям понять, почему лучше сотрудничать с вами, а не с другими компаниями.
Характеристики УТП
Нередко при составлении USP маркетологи совершают ошибку и путают его с:
- позиционированием – УТП не формирует образ бренда, но будет на него влиять;
- слоганом – торговое предложение не ограничивается количеством слов, но лучше, чтобы оно было емким;
- оффером – оно является частью имиджа, объясняет ценность продукта/услуги и может не меняться на протяжении всего существования компании. А оффер стимулирует продажи через сиюминутную выгоду, это ситуативная механика, которая может меняться в зависимости от сезонного спроса и др. обстоятельств;
- очевидными условиями покупки – замена гаджета, который перестал работать в течение гарантийного срока, – это выполнение прямых обязательств.
В своей книге “Реальность в рекламе” Ривз дает такие характеристики предложения:
- в одном USP говорится об одном товаре или услуге;
- такого нет у конкурентов или они об этом не говорят;
- несет понятное предложение приобрести продукт/получить выгоду;
- правдоподобное и вызывает доверие;
- затрагивает важные для потребителя свойства товара;
- имеет сильную мотивацию, которой достаточно для привлечения лида, и решает хотя бы одну боль или проблему клиента.
Примеры УТП в рекламе
Сам Ривзом создал M&M’s предложение “Тает во рту, а не в руках”. Сейчас этим никого не удивить, но в 1940 это было действительно в новинку. Хотя Форрест Марс позаимствовал идею покрытия шоколадных шариков глазурью у испанцев во время гражданской войны, впервые все услышали об этом именно из рекламы сладостей. Ривз написал и множество других удачных УТП, примеры:
- для Colgate – “Чистит зубы и очищает дыхание!”. Наверняка даже в те годы она была не единственной зубной пастой с такими свойствами. Но компания первая сказала об этом в своей рекламе.
- для Anacin – аналог аспирина, поэтому выделить уникальные свойства было сложно – Ривз сделал такой текст рекламы: “Содержит специальные ингредиенты, которые быстро снимают боль, быстро снижают давление, избавляют от депрессии”.
Согласно его подходу хорошая реклама не отвлекает человека от продукта. Этот подход используется и сегодня.
Как написать УТП
Разработка УТП начинается с анализа своего продукта. Основные направления поиска:
- насколько широкий ассортимент;
- легенда бренда;
- известные партнеры или клиенты;
- инновации в подходе;
- что уникального в технологии производства;
- насколько специфична ниша;
- есть ли первенство в сфере;
- качество сервиса.
Далее это нужно обсудить с маркетинговым отделом, своими потребителями, сравнить с конкурентами:
- Обсудите выше названные вопросы со своей командой, составьте топ-10 причин, почему у вас покупают.
- Сегментируйте клиентов и выделите тех, кто приносит основную прибыль. В eSputnik для этого есть наглядный RFM-анализ. Здесь вы сможете увидеть “золотых” покупателей, которых нужно опрашивать, и сразу же запустить для них рассылку. Именно эти клиенты знают, почему к вам стоит обращаться снова и снова. Попросите их назвать несколько основных причин. Но помните, что пользователи не любят тратить свое время на рутинные задачи, тем более без дополнительной выгоды.
Чтобы получить как можно больше ответов, используйте:
- мотивационные механики – например, проведите розыгрыш среди тех, кто напишет ответ;
- дайте возможность написать комментарий прямо в письме – такое возможно с помощью технологии АМР.
В этом кейсе мы рассказывали, как нам удалось получить 70% заполненных анкет с помощью АМР против 3% для Google-формы.
- Составьте список собранных причин и распределите по частоте в порядке убывания.
- Проанализируйте конкурентов: слабые и сильные стороны, что и как предлагают, через какие каналы коммуницируют с покупателями.
Таким образом вы сможете выделить то, что наиболее важно для ЦА и что не могут повторить конкуренты. Теперь осталось красиво упаковать ваше предложение товаров и услуг.
Сегодня создать что-то новое крайне сложно. Поэтому многие маркетологи прибегают к false unique selling proposition – копируют или видоизменяют удачное предложение конкурента. Но тогда теряется вся суть. Ривз говорил, что новизну нельзя украсть. Ведь аудитория уже не отреагирует на сплагиаченный USP как на что-то новаторское.
Чтобы получить результат от false unique selling proposition, нужно организовать максимальный охват аудитории. То же правило работает и в обратном направлении: если вы придумали удачное ценностное предложение, а на рынке много аналогов, то будьте готовы потратиться на дистрибуцию контента. В противном случае это сделают конкуренты. USP можно распространить через:
- все виды рекламы;
- сайт и приложение;
- SMS;
- pop-up;
- email;
- мессенджеры;
- соцсети;
- сотрудничество с инфлюенсерами.
Рекомендуем ознакомиться с большим количеством материалов на эту и смежные темы, чтобы грамотно составить уникальное торговое предложение. Примеры таких статей в блоге eSputnik:
