В этой статье мы поговорим про ценообразование в ножевой отрасли. Новизна - в том, что меня больше не интересуют вечные ножеманские споры, что “за 20 000 неплохо бы и M390 поставить”. Поговорим о брендах, их ценовой стратегии и том, для чего все это нужно.
Я уже не раз писал, что ножи (формата EDC) - это в большой степени рынок аксессуаров. Возможность резать, какие-то стали, какие-то материалы на рукоятках - не более чем атрибуты аксессуаров, для львиной доли пользователей - просто текст, повышающий воображаемую ценность предмета и дающий повод им гордиться и его обсуждать.
На мой взгляд, рынок ножей очень похож на рынок наручных часов. Товары одинаковые. Казалось бы, это мое личное и глубоко неправильное мнение, но…недавно один уважаемый магазин на букву “Б” поменял название на “Магазин ножей и часов”.
И тут мы приходим к любимому вопросу любителей ножей “А почему ножи дороговаты”? А все дело в ценности. Недавно появилась информация, что такие бренды как Louis Vuitton, Gucci, Fendi планируют свой маркетинг не на богатых, для которых покупка их продукции (сумок за 100 000 р и более, одежды от 25 000 руб за единицу) - не проблема, а на активную и амбициозную молодежь, для которой покупка товаров этих брендов - важное ценностное действо “позволить себе”, “почувствовать себя достойным”. Важнейшее звено в этом отношении с клиентом - “дороговато”. Клиент, покупающий товар, не проверяя баланс на карте не интересуется брендом и не строит свою жизнь вокруг его философии. А тот, для которого покупка пальтишка, часиков или ножичка - вопрос обнуления лимита по кредитке - вот ему важно, он бренд по настоящему любит.
Что же там со сталью? Помните, в описании часов можно узнать кучу разных деталей про точность хода, защиту от воды на глубине, какие-то супер-календари и напоминания. Дело в том, что рынок часов взрослее. Все понимают, что часы это аксессуар, а “легендарные” свойства если не потеряли всякий смысл в конце 80-х, то сейчас уже на 100% перекрыты смартфоном и являются, как и в случае уникальных дизайнов от кутюрье, супер-режущих сталей и деталей из крокодиловой кожи - легендами брендов и предметом для гордости для владельца аксессуара, который немного переплатил.
Проще говоря, бренд это маркетинг. Наличие эмоций означает, что маркетинг работает. А чем успешнее бренд, тем выше наценка на сам товар, потому как сами тряпки, железки и шестеренки особой ценности не имеют. Важна легенда, которая продает.
Показательны разборы реплик культовых часов. Как и в случае с ножами, реплики высокого уровня могут где-то за 1\3 - 1\5 цены оригинала предоставить сопоставимый уровень обработки, детализации, точности, внимания к мелким деталям и так далее. Как ни похабно, на эти 3-5 раз в цене - и есть цена бренда. А на вопрос, имеет ли бренд на это право отвечает покупатель, отказывающий себе, к примеру, в походе к зубному ради покупки легендарной цацки.