В эпоху глобализации все чаще под одним брендом выпускается все больше товаров и увеличивается количество оказываемых услуг. Примером этого выступают сотовые операторы, банки, поисковики, страховые... Употребляя громкое слово «экосистема», возникают ассоциации с набившими оскомину брендами. Но что было 20 лет назад? Был ли пример успешных компаний, создавших ту самую экосистему? В поиске ответа мы обратились к Станиславу Швечкову, экс-директору по маркетингу первой, пожалуй, самой успешной экосистеме услуг в России — бренду «Центр Услуг 007».
Беседу вел Innovation Agent (I.A.) и Станислав Швечков (C.Ш.)
- (I.A) Станислав, расскажите о вашем знакомстве с компанией.
- (C.Ш.) Это был уникальный опыт развития первой экосистемы услуг в России. Ни Сбер, ни Яндекс, ни сотовые операторы тогда еще не были представлены на рынке в том виде, в котором они позиционируют себя сейчас, все чаще употребляя в рекламе модное слово «экосистема».
(Примечание: К слову, этот термин в деловой среде стал употребляться профессиональным мировым сообществом с 1993 года. Автор концепции — Мур определял бизнес-экосистему как набор сервисов, сосредоточенных вокруг одной компании и охватывающих одну или несколько потребностей жизнедеятельности человека. )
- (С.Ш.) В 2006 году, когда я пришел работать в компанию, это уже была сформулированная бизнес-модель: с 2002 года новый генеральный директор выбрал курс на развитие компании через оказание различных бытовых услуг населению. «Сделай жизнь удобней!» - так звучал слоган бренда, уже тогда иллюстрирующий, что через Центр услуг 007 можно решить множество бытовых вопросов. Свою деятельность в компании я начал с управления маркетингом и развитием как новых, так и уже существующих направлений — ремонт бытовой техники, сантехнические и электромонтажные работы, служба такси 007, железнодорожные кассы, отделка квартир и офисов. Все эти услуги реализовывались собственным штатом специалистов. Помимо указанных направлений было порядка 10 услуг, которые передавались на аутсорсинг - их уже осуществляли партнеры компании.
- (I.A) Что из себя представляла конкуренция? Были ли схожие по деятельности компании?
- (С.Ш.) На тот период времени на рынке не было компаний, предоставляющих под одним брендом столь разнообразные виды услуг. Но это и затрудняло работу. Большое количество конкурентов, сосредоточенных на выполнение конкретных услуг, создавало необходимость держать «круговую оборону», осуществлять конкурентную борьбу на всех направлениях одновременно. С другой стороны, накопительный синергетический эффект, подкрепляемый грамотно организованной работой по управлению взаимоотношениями с клиентами и коммуникациями, увеличивал жизненную ценность клиента и, как следствие, снижал стоимость затрат на привлечение новых продаж, что в последующем оказало большую роль в масштабировании бизнеса. Косвенными конкурентами выступали справочные службы — 09 и 009 от Ростелекома, более мелкие игроки — службы 005, 008, справочная Мегафона и т.д... Кстати, со временем пришлось отстраиваться и от них, так как с ростом оказываемых компанией услуг целевая аудитория стала воспринимать бренд как справочную службу, а не производителя услуг. Но об этом чуть позже.
- (I.A) Насколько брендинг был важен при работе с целевой аудиторией?
- (С.Ш.) С 2007 года одним из приоритетных вопросов (разумеется помимо развития текущих направлений и вывода на рынок новых) стал брендинг. Кроме Центра Услуг 007, компании принадлежало еще насколько брендов, по большей части предоставляющих аналогичные услуги и имеющих схожую систему ценообразования. Работа над выводом нового бренда «Максисервис», сосредоточенного на направлении ремонта бытовой техники, а также выявление различий в факторах выбора сегментов потребителей стали причинами более глубокой проработки позиционирования брендов и создания стратегии их развития в целевых сегментах. Иными словами нужно было адаптировать каждый бренд под потребности различных групп клиентов. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию в большинстве направлений, другие игроки рынка использовали банальные, якобы «конкурентные» преимущества - «выгодно», «профессионально», «дешево», «оперативно», которые реально ничем не подкреплялись. Так возникла идея, а впоследствии стратегия развития, дифференцировать все бренды по выгодам для разных сегментов потребителей. Бренд «Максисервис» стал ориентироваться на людей, готовых платить за оперативность: слоган «мастер придет уже сегодня», транслируемый с телевизионных федеральных каналов, стал своего рода марочным контрактом, гарантирующим выполнение работы в день обращения в компанию. Для защиты бизнеса от демпинга и входа на рынок новых игроков впервые в направлении ремонта бытовой техники были установлены фиксированные цены. До этого нововведения все компании работали по принципу «цена от...». Так бренд «Петербургская ремонтная служба» стал гарантировать фиксированную стоимость сервиса в нижнем ценовом сегменте и ориентироваться на категорию «экономных». Одним из важных вопросов стала защита репутации бренда, эффективность «пассивных» продаж и качества обслуживания клиентов. Разработка фирменных стандартов, контроля качества, систематического обучения сотрудников колл-центров позволили минимизировать количество неудовлетворенных клиентов и не позволить негативному опыту отразиться на других предоставляемых услугах.
- (I.A) С какими нетипичными сложностями Вы сталкивались в работе?
- (С.Ш.) Очень интересным кейсом, с которым мне также предстояло столкнуться, стала обратная сторона эффекта масштабирования. На 2009-2010 год бренд «Центр услуг 007» уже насчитывал более 18 собственных бизнес-направлений и несколько десятков услуг на аутсорсинге. Среди услуг, выполняемых самой компанией были сантехнические и электромонтажные работы, ремонт бытовой техники, отделочные работы, служба такси, авиа и железнодородные кассы (офф-лайн и онлайн продажа), организация туристических и деловых путешествий, установка металлопластиковых окон, клининг, паромные пассажирские перевозки... К этому прибавились разнообразные партнерские услуги от заказа пиццы до вскрытия замков. И с ростом новых направлений вскрылась тенденция, когда потенциальные клиенты стали все больше воспринимать компанию как справочную службу. Что же в этом плохого? Ответ очевиден — снижение уровня доверия к бренду и как следствие — снижение конверсии и эффективности продаж. На тот период времени компания насчитывала свыше 1500 сотрудников. Количество коммуникационных каналов превышало пятьдесят: газеты, журналы, реклама на ТВ, листовки, наружная реклама, интернет, справочники, листовки, собственные рекламоносители... При всей своей мощи слабой стороной бренда «Центр услуг 007» стало позиционирование. Решение проблемы было найдено в изменении смысловых акцентов. Так в коммуникационных посылах и рекламных материалах стал делаться акцент на том, что в компании работает более 1500 специалистов, предоставляющих более 50 видов услуг. Была внедрена фирменная гарантия. Скорректирован алгоритм работы операторов колл-центра. В рекламе стали делаться акценты не на предоставляемую услугу, а на специалистов, которые работают в Центре Услуг: «Я — мастер по ремонту телевизоров, я — водитель такси, я - менеджер по продаже авиа и жд билетов... все мы работаем в Центре услуг 007! (Пример ролика: здесь
(С.Ш.) На период 2011 года ежедневно в компанию обращалось уже несколько тысяч человек, что соответствовало более чем десятикратному росту. Благодаря зоркому стратегическому видению и смелым решениям руководителя компании, профессионализму и самоотдаче коллег, нетривиальным решениям, компания достигла лидирующих позиций во многих направлениях, вышла на новые географические рынки и стала успешным примером уникального формата экосистемы услуг, сосредоточенного на решении разноплановых проблем потребителей. Для меня этот сложный, но плодотворный период подарил уникальный опыт управления и развития бизнес экосистем, ориентированных на массовый рынок.
#инноватор #инноваторы #швечков #007 #мегафон #мтс #сбер #яндекс #маркетолог #экосистема
