Любая развитая правовая система предполагает наличие возможности регулирования достаточно узкого круга общественных отношений, которые зачастую более сложны в регулировании, чем может показаться на первый взгляд.
Рекламная деятельность в данном вопросе не является исключением, так как предполагает наличие специфического предмета регулирования. В зависимости от этого предмета определяется специфика регулирования и контроля рекламной деятельности.
Для более полного понимания специфики регулирования необходимо определить вид правовой системы страны, которая регулирует рекламные отношения, так как регулирование Великобритании и, к примеру, России, сильно отличаются друг от друга.
В России установлен смешанный тип правовой системы с уклоном в континентальную систему (continental law), в то время как в Великобритании установлена общая система права (common law).
В чем же сложность и различия регулирования рекламной деятельности в Великобритании? Если обратиться к континентальной правовой семье, то можно увидеть унификацию регулирования рекламной деятельности и подведения норм рекламных институтов к единому правовому акту, проще говоря, их кодификация.
Безусловно, это не исключает возможности наличия кодифицированного акта в общей правовой семье коем является «Британский кодекс рекламы, стимулирования сбыта и прямого маркетинга». (British Code of advertising, sales and promotion) (BCASP).
Однако в Великобритании отсутствует единый базовый закон о рекламе, что создает определенную разрозненность и разбросанность норм по разным источникам, а также предполагает наличие специального органа, который давал бы разъяснения по спорным ситуациям и помогал бы решить вопросы потребителей и производителей рекламы.
Таким органом является Комитет по рекламной практике. Как раз этим комитетом и был создан «Британский кодекс рекламы, стимулирования сбыта и прямого маркетинга».
BCASP является сводом норм, которые регулируют общественные отношения в сфере рекламной деятельности.
Нормы BCASP регулируют отношениях в сфере:
- Рекламных объявлений в газетах, журналах, брошюрах, листовках, циркулярных письмах, каталогах, а также в других печатных публикациях и сообщениях, передаваемых по факсу и электронной почте;
- Рекламных объявлений, расположенных постерах (плакатах);
- Кино и видео реклама;
- Реклама в интернет СМИ и компьютерных играх;
- Служб, поставляющих информацию в визуальном формате (view data services);
- Списки почтовой рассылки (за исключением рекламы промышленных и деловых товаров и услуг);
- PR кампании по стимулированию продаж с помощью рекламных инструментов;
- PR события по продвижению товаров и услуг.
Особенность кодекса состоит в том, что он направлен как на потребителей, так и на рекламодателей. Он устанавливает нормы профессионального поведения для рекламодателя, а для потребителя дает указания на самоограничения, установленные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней. В целом BCASP является составной частью системы контроля, при помощи которой рекламная отрасль в Великобритании регулируют свою деятельность.
Также необходимо определить какие виды рекламы регулирует данный кодекс. К видам рекламы относятся следующие:
- Реклама алкогольной продукции
- Детская реклама
- Требования окружающей среды
- Медикаменты и средства по уходу за собой
- Реклама по Контролю веса и похудению
- Работа и бизнес возможности
- Рекламирование Финансовых продуктов
- Реклама ставок и игр
- Реклама табака, бумаги для самокруток и фильтров
Необходимо отметить, что Комитет по рекламной практике не выполняет контрольные функции по соблюдению норм данного кодекса. Данным вопросом занимается Комитет рекламных стандартов (Advertising Standards Authority).
Основными функциями комитета являются регулирование содержания рекламных объявлений, рекламных акций прямого маркетинга в Великобритании путем рассмотрения и расследования жалоб, которые были поданы на содержание рекламы и рекламных акций, выявление нарушений и принятия решений о соответствии или несоответствии рекламы установленным нормам и правилам рекламного рынка Великобритании.
Интересно, что основным документом, который применяет комитет, является BCASP, так как он определяет все виды рекламы, которые необходимо проверять на соответствие или несоответствие.
С 2011 года Комитет рекламных стандартов начал заниматься претензиями, которые связаны с интернет пространством. Комитет рассматривает следующие претензии, связанные с рекламой в интернет пространстве:
- Всплывающие объявления
- Баннеры и рекламные ссылки
- Прямые ссылки на онлайн покупку или продажу товаров
Основной сложностью для комитета является определение взаимосвязи интернет пространства на территории Великобритании и рекламы, которая транслируется компании и людьми, которые по закону являются гражданами Великобритании, а в случае с юридическими лицами являются зарегистрированными на территории Великобритании.
Принцип определения данной взаимосвязи неизвестен и доступен только работникам комитета.
Однако очевидным является тот факт, что для юридического лица по законам Англии ключевую роль играет принцип инкорпорации, когда личный закон юридического лица зависит от государства, в котором данное лицо зарегистрировано.
Advertising Standards Authority начинает расследование, связываясь с рекламодателями для получения информации о рекламе, которую они транслируют, обосновывают свою претензию к содержанию рекламы и просят исправить нарушения.
Также комитет может обращаться к экспертам в сфере advertising law за дачей экспертных заключений и дополнительных консультаций.
После завершения расследования рекламодателю направляется полный проект рекомендаций с просьбой сохранить информацию о ней в тайне до публикации новой рекламы и окончательного отчета о ней.
Проект рекомендаций, созданный самим рекламодателем, направляется в совет при комитете, который выносит решение по расследованию.
Затем совет обсуждает жалобу непосредственно самого комитета и проект рекомендаций комитета, а позже голосует по вопросу, о том, следует ли поддержать жалобу комитета или нет.
Если да, то данная жалоба направляется суд и суд принимает решение о запрете рекламы. Решение суда размещается на сайте комитета и становится доступным для прессы и широкой общественности.
При наличии оснований для обжалования судебного решения дело рассматривается независимым рецензентом.
Ходатайство о проведении независимой экспертизы должно быть подано в течении 21 дня с момента вынесения решения суда и направлено рецензенту в письменном виде с указанием оснований обжалования.
Подать апелляцию может только рекламодатель или первоначальный заявитель. Какие основания для подачи апелляции:
- Дополнительные доказательства, которые привел рекламодатель уже после расследования
- Существенные недостатки решения комитета или нарушение процедуры расследования
- Обжалование решения рецензента об отказе в принятии ходатайства
- Обжалование решения совета об отказе в принятии ходатайства.
У комитета существует интересная практика применения BCSAP. В 2004 году компания Apple была вовлечена в два основных решения комитета. Первое решение было связано с заявлением Apple о продаже «самого быстрого персонального компьютера в мире».
В 2004 году по решению суда система Power Mac G5 была признана необоснованное по содержанию и имеющей недостающую информацию о продукте, что вводило потребителя в заблуждение.
Однако жалобы на два других заявления Apple, касающиеся 64 битного процессора «первые с 64 битным процессором» и «система, построенная вокруг G5 может пробить четырех гигабайтный потолок памяти, который ограничивает каждый компьютер на земле» судом поддержаны не были.
Данные заголовки содержались в журнале и были направлены против популярной на тот момент ПК the Dell Dimension 8300 и The Dell Precision 650.
Компания Dell обвиняла Apple в том, что их тесты нечестные и не имеют под собой никакого обоснования о том, что Power Mac G5 действительно является сильной системой.
Apple, в свою очередь, утверждал, что Power Mac G5 был первым 64-разрядным процессором, доступным в персональном настольном компьютере. Они сказали, что хотя другие 64-разрядные процессоры существовали в то время, когда было сделано заявление, они не были доступны в персональных компьютерах.
Они признали, что другой 64-разрядный процессор теперь доступен в персональных компьютерах, но утверждали, что заявление было правильным, когда появилось объявление. Из рекомендаций экспертов комитет пришел к выводу, что, хотя 64-разрядные процессоры были доступны до запуска G5, эти компьютеры обычно описываются как «рабочие станции», предназначенные для использования в бизнесе, а не как персональные компьютеры.
Хоть комитет признал, что некоторые люди, возможно, использовали 64-разрядные машины в качестве персональных компьютеров до появления объявления, но счел, что большинство людей будут интерпретировать это утверждение в контексте машин, предназначенных для персональных компьютеров.
Поскольку он понимал, что 64-разрядный процессор рекламодателей был первым стандартным процессором, доступным в персональном компьютере на момент появления рекламы, следовательно, комитет принял требование The Dell принял это требование.
Как результат Apple запретили транслировать данную формулировку: «первые с 64 битным процессором» и «система, построенная вокруг G5 может пробить четырех гигабайтный потолок памяти, который ограничивает каждый компьютер на земле».
Другим достаточно интересным кейсом был скандал с рекламой, которая преимущественно транслировалась в интернете и была третирован в основном на рынок Великобритании.
Реклама посвящена специальному гелю для бритья зоны женского бикини. Реклама показывает трех девушек танцовщиц, одетых в штаны и высокие трико, танцующих движения в основном бедрами с широко раздвинутыми ногами. Видео показывает в основном крупные снимки.
Эта реклама была воспроизведена на ITV Player и 4oD в марте и апреле 2017 года, и 17 заявителей пожаловались, что реклама изображала женщин “чрезмерно сексуальным образом” и была “оскорбительной и социально безответственной”.
Church & Dwight UK (компания, владеющая Femfresh) утверждала, что реклама не была объективной, но была направлена на 18-34-летних, которые интересовались красотой и фитнесом, поэтому одежда отражала современную спортивную одежду, а хореография танца отражала движения, практикуемые в танцевальных разминках, йоге, пилатесе и т.д. ITV согласилась с Church & Dwight UK, что это не было объективным, и сказала, что они сами не получали никаких прямых жалоб на это.
Это очень сложный вопрос. Да, реклама, которая использует фотографии женских частей тела в сексуальном плане, не показывая их лица, указывает на сексуальность женщин, потому что они изображают женщин как сексуальный объект, а не как реального человека.
В итоге смысл рекламы теряется. Остаются только сцены эротического характера, которые не оставляют мыслей о рекламируемом продукте. К такому выводу пришел ASA, и как результат запретил данную рекламу.
Еще одним интересным делом является TripAdvisor vs. KwikChex and two hotels. В 2011 году после подачи жалобы в ASA со стороны KwikChex, которая является компанией по онлайн расследованиям, в отношении TripAdvisor начались серьезные онлайн проверки.
Предметом жалобы являлась ложная информация, которая содержалась в отзывах об отелях. В связи с чем к жалобе компании присоединились еще два отеля. «TripAdvisor не имеет никакого права утверждать или подразумевать, что все его отзывы были от реальных путешественников и что они были полностью честными и заслуживающими доверия» — завила KwikChex.
Следовательно, ASA вынесло решение о том, что TripAdvisor обязан удалить слоган «отзывы, которым можно доверять» с британского веб-сайта. Они изменили слоган на «отзывы от нашего сообщества».
Можно сделать вывод, что ASA является достаточно эффективным инструментом государственного регулирования рынка рекламной деятельности в Великобритании. Многие дела ASA связаны с интернет пространством, которые они успешно решают. Однако зачастую такие решения сильно влияют на общество, в части его либерализации и меньшей формализации.
Также в 2012 года ASA сделала ряд важных заявлений на территории рекламного рынка Великобритании. Во-первых, ASA постановила, что местный магазин мебели Sofa King не имеет право использовать слоган «В Софа Кинг самые низкие цены», потому что можно рассматривать это как «серьезное оскорбление в отношении остальных мебельных компаний» — высказался комитет ASA.
В решении ASA было сказано: «Они сказали, что слоган просто использовал название их компании для обозначения ценообразования и что слова не были изменены или объединены вместе, или пунктуация использовалась таким образом, чтобы вызвать оскорбление».
Владельцы Sofa King оспорили данную претензию, заявляя, что они в течении 10 лет без каких-либо жалоб использовали данный слоган, печатали рекламные объявления и размещали их в сети интернет и в местных газетах.
Они сравнили данный запрет с аналогичным, который произошел с компанией French connection, которой ASA запретило использовать свое имя в таком сочетании слов.
Во-вторых, Заявление Nestlé о том, что оно продает детскую смесь «этично и ответственно», было признано необоснованным перед лицом доказательств, представленных агитационной группой Baby Milk Action.
Очень важные споры ASA рассматривала в 2018 году. В июле 2018 года ASA постановила, что казино Karamba должно удалить рекламу игрового автомата Starburst под названием » Советы и рекомендации о том, как выиграть в Starburst.»
В поданной жалобе говорилось, что реклама была «социально безответственной», потому что она подразумевала, что стратегии для игрового автомата могут привести к тому, что игрок заработает деньги. Еще четыре жалобы на онлайн-казино были поддержаны ASA в 2017 году в отношении Ladbrokes, 888, Skybet и Casumo из-за рекламы, размещенной аффилированными лицами.
В целом, в 2018 году ASA рассмотрело 33,727 жалоб 98% из них, были полностью разрешены и были прозрачными. Также 27,014 были со стороны граждан, и они были разрешены.
За 5 лет количество рекламных правок увеличилось на 221 % с 3,384 в 2014 году до 10,850 в 2018 году.
Исходя из информации, которую приводит ASA можно сделать вывод, что количество, разрешаемых дел увеличилось на 54 процента.
Интересным является тот факт, что самое большое количество жалоб было связано именно с интернет пространством. 41% или 16,059. ASA говорит о том, что это рекордное количество, такого еще никогда не было. Интересно, что процент принятых жалоб и вынесенных по ним окончательных решений составляет 38%, что показывает эффективность работы организации.
Комитет указывает на то, что большое влияние на данную эффективность оказывают их аналитические данные, анализ практики применения своих действий, своих решений, а также единообразие решений по схожим жалобам.
Еще одним очень важным факторам, влияющим на эффективность рассмотрения жалоб, является сам способ их рассмотрения. ASA активно применяет онлайн сессии с участниками, относящимися к спору. В 2018 году 62 % жалоб было рассмотрено через онлайн сессию. Очевидно, что данный способ ускоряет и упрощает процесс рассмотрения, учитывая ситуацию, в которой могут находиться участники спора.
Можно сделать вывод, что ASA действительно является сильным и эффективным инструментом, с каждым годом, увеличивающим свое влияние и потенциал на рекламном рынке. Система, которую применяет ASA является удобной и понятной, что отражается в статистике, которую приводит саморегулируемая организация.
На сегодняшний день ASA является ключевой саморегулируемой организацией, которая осуществляет контроль за рекламной деятельностью в интернете. Следуя последним данным, организация является лидером в Великобритании.
С каждым годом ASA увеличивает сферу своей компетенции и начинает рассматривать новые предметы для спора, что также влияет на занимаемую ими позицию, как ключевой регуляторной организации.
Исполнительный директор ASA Гай Паркер говорит: «Мы по-прежнему будем фокусироваться на вводящем в заблуждение контенте и неадекватном таргетинге, но мы также будем открыты для размышлений за его пределами, например, стремясь работать более тесно с крупными онлайн-платформами, чтобы помочь друг другу защитить людей от безответственной рекламы. Мы будем развивать наше мышление-лидерство в регулировании онлайн-рекламы».
Его слова также указывают на то, что в дальнейшем ASA сосредотачивается на работе в сети интернет и регулирование рекламы в интернете, в большей степени.
Также ASA активно использует мониторинг различных рекламных проектов, исследуя сайты рекламодателей в определенном секторе, чтобы установить, придерживаются ли они рекламных кодов. Однако из-за того, что медийные объявления показываются динамично и в огромных количествах, трудно выполнить подобную работу с другими аспектами онлайн-рекламы.
Именно поэтому в ноябре 2018 года ASA заказало инновационное исследование с использованием программ аватаров, предназначенных для демонстрации характеристик конкретных типов пользователей интернета (ребенок, подросток, взрослый, ребенок и взрослый, совместно использующий устройство и многие другие).
За две недели семь аватаров совершили 196 000 посещений 250 популярных веб-сайтов и каналов YouTube, собрав информацию о более чем 95 000 рекламных баннеров, дисплеев и видеорекламы, которые были им представлено. Это показало, что объем работы рекламного рынке гораздо больше, чем это могло показаться на первый взгляд и поэтому ASA будет увеличивать темпы и объемы работы в дальнейшем.
Таким образом, рекламный рынок Великобритании является сложной не до конца определенной и систематизированной сферой, в которой соприкасаются как личные предпочтения, так и предпочтения бизнеса. Бесконечный поиск личной выгод рекламодателя и заказчика ставит саморегулируемые организации в неудобное положение. Таким организациям сложно охватить всю рекламу, которая транслируется из разных источников, но тот подход, который сегодня находит ASA, является наиболее эффективным в работе с людьми и бизнесом.
Данный подход помогает накопить достаточное количество информации для дальнейшего более упрощенного порядка взаимодействия.
Возможно, это и будет являться формулой успеха и улучшения регуляторной функции.