Традиционно бренды класса люкс были рассчитаны на более зрелых покупателей, состоявшихся в жизни, обеспеченных людей, а также на меньшинство молодых людей, стремящихся продемонстрировать богатство и статус. И хотя такая покупательская тенденция сохраняется и по сей день, за последние три десятилетия рынок люксовых предметов стал гораздо более демократичным, молодым, цифровым и глобальным, а предметы роскоши стали рассматриваться не только как способ продемонстрировать богатство, но и как способ выразить свой уникальный стиль.
Ключевой движущей силой этого сдвига стали миллениалы - люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 год, и поколение Z (родившиеся в период с 1997 по 2010 год). Если в предыдущие десятилетия роскошь была связана с эксклюзивностью и передачей богатства и статуса через сам предмет, то молодые потребители роскоши стремятся делиться. Согласно исследованию BCG, потребители миллениалы и поколения Z на 30 процентов чаще, чем среднестатистические потребители роскоши, рассказывают другим о своих дорогих покупках и на 60 процентов чаще рекомендуют бренд другим.
То же исследование показало, что представители поколения Z тратят половину своего покупательского пути на "поиск вдохновения и вдохновление других". Однако эти молодые потребители не просто просматривают сайты о роскоши или черпают вдохновение в Instagram-аккаунтах брендов, они совершают покупки. В 2019 году на долю миллениалов и поколения Z приходилось почти 40 процентов мировых расходов на предметы роскоши, а к 2026 году эта цифра вырастет до 60 процентов. Уже сейчас в Китае потребители поколения Z совершают примерно 15 процентов всех покупок предметов роскоши.
Растущее влияние миллениалов и поколения Z в индустрии роскоши очевидно. Креативные директора и амбассадоры брендов из числа миллениалов и людей поколения Z стали нормой для брендов класса люкс. Это особенно актуально в Китае, где такие знаменитости, как Ван Ибо (1997 г. р.), Цай Сюкун (1998 г. р.), Фань Чэнчэн (2000 г. р.) и Оуян Нана (2000 г. р.), выступают в рекламных кампаниях Chanel, Prada, Givenchy и многих других брендов. Но простого участия в социальных сетях и одевания звезд в бренды недостаточно для того, чтобы по-настоящему повлиять на потребителей поколения Z.
Для начала, как и в случае с
миллениалами, среди потребителей поколения Z практически не существует лояльности к брендам класса люкс. Это особенно заметно в Китае, где 52 процента потребителей, родившихся после 1990 года, покупают люксовые вещи вместо "предпочитаемых" брендов, согласно данным McKinsey & Company.
Ключевой характеристикой потребителей поколения Z в Китае также является давление, которое они оказывают на бренды, чтобы удержать их интерес: исследование McCann Worldgroup China показало, что около 70 процентов китайских потребителей поколения Z требуют от брендов новизны и свежести, в то время как в среднем по миру этот показатель составляет 50 процентов. Китайские покупатели поколения Z также в значительной степени ориентированы на удобство и сервис: согласно одному из исследований компании Accenture, эта группа покупателей предпочитает совершать покупки в Интернете и иметь возможность общаться с продавцом-консультантом.