Ни для кого не секрет, что кофе в Китае - это серьезный бизнес. По прогнозам, в этом году объем выручки этого рынка достигнет 113 млрд. юаней, а в течение следующих пяти лет среднегодовые темпы роста (CAGR) составят около 10 процентов, что более чем в два раза превышает ожидаемый мировой показатель в 4,2 процента. Для таких компаний, как Illycaffè и Starbucks, которая вышла на китайский рынок в 1999 году и в настоящее время имеет более 5000 магазинов в 200 городах Китая, а также для новых международных участников, таких как Lavazza и Tim Hortons, Китай является крайне необходимым драйвером продаж.
Если для Starbucks и других первопроходцев на рынке проблемой было создание культуры потребления кофе практически с нуля (перейти по этой ссылке), то сейчас задача состоит в том, чтобы противостоять конкуренции со стороны целой волны (в основном местных) конкурентов, которые отличаются проворством, инновациями и высоким маркетинговым мастерством. Если сильно разрекламированная Luckin Coffee, которая открывала тысячи точек в бешеном темпе в течение трех лет, а затем резко пошла ко дну в конце 2020 года, взяла верх над Starbucks, предлагая аналогичные напитки с непомерно большими скидками, то новое поколение китайских кофейных брендов применяет проверенные стратегии контент-коммерции, которые напрямую отвечают вкусам молодых потребителей и могут способствовать долгосрочному росту.
Одним из отечественных китайских кофейных брендов, который стоит внимания, является шанхайская компания Manner, которая выросла из одного уличного киоска в 2015 году до более чем 300 точек по всему Китаю. Согласно китайским СМИ, Manner уже может похвастаться оценкой в 4,5 миллиарда долларов и, по сообщениям, планирует привлечь до 300 миллионов долларов через IPO в Гонконге, чтобы поддержать свои амбициозные усилия по расширению.
Хотя краеугольный камень успеха Manner практически такой же, как и у многих местных кофейных новичков (включая Luckin) - по сути, "Starbucks, но дешевле", компания не только снизила цены на кофе, но и создала бренд стиля жизни, который имеет больше общего с японскими кофейнями в скандинавском стиле, такими как % Arabica (которая открыла почти 60 точек с момента выхода на китайский рынок три года назад) или массово успешными местными сетями, ориентированными на продажу молочного чая, такими как Hey Tea (喜茶).
Помимо агрессивных цен на свои напитки (примерно на 30-40 процентов ниже, по сравнению с западными конкурентами), Manner привлекает молодых профессионалов стильным дизайном кофеен и выбором в пользу устойчивого развития, предлагая скидки клиентам, которые приносят свои собственные чашки. Но, возможно, более важно то, что Manner умело использует маркетинг на основе контент-коммерции в духе Hey Tea и ее близкого конкурента Nayuki Tea через сотрудничество с продуктами, которые способствуют шумихе и привлекают внимание молодых потребителей.
Ориентируясь на растущие ряды китайских культурных потребителей, компания Manner недавно начала сотрудничество с Центром современного искусства Улленса (UCCA), создав специальную серию Banana Latte для продвижения выставки UCCA "Becoming Andy Warhol", крупнейшей выставки художника в Китае. По доступной цене 20-25 юаней (232-290 руб), Banana Latte, выпущенный в честь Уорхола, включал тематический подстаканник, добавляя онлайн-популярности к напитку.
Еще одно успешное сотрудничество в июле - Manner совместно с популярным шанхайским брендом THE BEAST выпустил "Panda Latte" для продвижения серии ароматов THE BEAST (熊猫噗噗). Также по цене всего 20 юаней (232 руб), Panda Latte, как и его аналог на банановую тему, включает в себя необычные ароматы - в данном случае бузины, крыжовника, меда и ванили (как и ароматы духов Panda), и небесно-голубую цветовую гамму.
Чтобы подчеркнуть кобрендовый характер напитка, к каждому Panda Latte прилагался крошечный пакетик THE BEAST с пробником аромата. Manner Coffee также оформила одну из точек в Шанхае в стиле панды с логотипом BEAST, что способствовало повторным посещениям и ажиотажу на социальных платформах.
По словам Дао Нгуена, основателя бутикового агентства стратегического маркетинга Essenzia, "такие бренды, как Manner, сейчас чрезвычайно успешны, потому что они внедряют инновации и предлагают новый полисенсорный опыт, а не просто модное место, где можно поболтать за чашкой кофе, или новый напиток с необычными вкусовыми сочетаниями".
Вопрос в том, как Manner и другие местные сети кофеен смогут поддержать текущий импульс и опередить такие закоренелые бренды, как Starbucks. Достаточно ли будет одних только инновационных напитков и эффективной контент-коммерции для этих целей?