Землю, сталь, знания, стадионы для игры в бейсбол и т. д. — и соединяют их таким образом, что стоимость ресурсов возрастает. Этот процесс может быть настолько примитивным, насколько примитивна продажа дешевых зонтиков на оживленном углу в Нью-Йорке во время дождя (и откуда только берутся парни, торгующие зонтами?), или столь сложным, как сборка военного вертолета стоимостью 80 млн дол. Рентабельная компания подобна шеф-повару, который, затратив на продукты 30 дол., делает из них блюдо стоимостью 80 дол. Он использует свои таланты для создания блюда, стоимость которого намного больше стоимости его составляющих. Сделать такое не всегда просто. Компании должны решить, что производить, как и где производить, сколько производить и по какой цене продавать произведенные продукты, причем все эти решения приходится принимать в условиях той же неопределенности, с которой сталкиваются и потребители.
Все эти решения исключительной сложности. Одной из сильных особенностей рыночной экономики является то, что она направляет ресурсы на наиболее производительное использование. Почему Том Круз не продает автомобильные страховки? Потому, что это было бы катастрофически пустой растратой его уникальных дарований. Да, с его харизмой он, возможно, продал бы страховых полисов больше, чем заурядный продавец. Но Круз также один из тех немногих людей на Земле, которые способны «сделать» фильм, а это значит, что миллионы зрителей по всему миру пойдут смотреть фильм только потому, что в нем снялся Том Круз. В рискованном голливудском кинобизнесе участие Тома Круза в фильме означает приток денег на банковский счет кинокомпании, поэтому кинокомпании готовы платить хорошие деньги (примерно 20 млн дол. за фильм), чтобы заполучить Тома Круза на главные роли. Страховые агентства тоже были бы готовы заплатить за харизму Круза, но, скорее всего, лишь 20 тыс. дол. Том Круз пойдет туда, где ему заплатят больше. А больше всего ему заплатят в Голливуде. Потому что именно там он может добавить продукту максимальную стоимость.
Цены подобны огромному неоновому рекламному щиту, на котором вспыхивает важная информация. В начале главы мы спросили, каким образом в ресторане, расположенном на парижской Рю де Риволи, почти каждый вечер оказывается нужное количество тунца. Все дело в ценах. Когда посетители начинают чаще требовать сасими, владелец ресторана заказывает больше рыбы у своего оптового поставщика. Если тунец начинает пользоваться растущим спросом и в других ресторанах, оптовая цена на него возрастает, а это означает, что рыбаки, ведущие промысел где-то в Тихом океане, получат за улов тунца больше, чем получали ранее. Некоторые рыбаки, заметив, что добыча тунца приносит дополнительные деньги по сравнению с добычей других видов рыбы, начнут ловить тунца вместо лосося. Теперь рыбаки, промышлявшие тунца, будут находиться в море дольше или переключатся на более дорогие методы ловли, поскольку ныне они могут быть оправданы более высокими ценами на улов. У этих рыбаков и мысли нет о высокопоставленных клиентах парижских ресторанов. Для них интерес представляют оптовые цены на рыбу.