X5 ID – единая учётная запись, которая даёт клиенту общий доступ во все магазины и сервисы X5 Group. Количество пользователей продукта растёт с каждым днём. Сегодня предлагаем вам чуть больше разобраться в продукте и узнать, с чего же всё начиналось.
Наша компания – первый ритейлер в России, разработавший подобный сервис и обрабатывающий информацию о клиентах на всех этапах клиентского пути. Мы видим больше, и этим всё сказано.
Как мы пришли к этой идее
Новая стратегия X5, направленная на присутствие на всём пути покупателя, поставила перед командой непростую задачу – научиться анализировать этот путь, чтобы предлагать клиенту только то, что ему действительно нужно.
За 15 лет в компании накопились петабайты данных о предпочтениях покупателей в разных торговых сетях. Казалось бы, бери и анализируй! Но была сложность…
Каждое приложение работало с привлечением клиентов по-своему – разные клиентские пути, разный объём необходимых данных. Такой подход порождал параллельную работу каналов с одним пользователем и дублирование профилей одного и того же клиента в разных базах данных (хоть и хранились они бок о бок на соседних серверах).
Этот факт не давал бизнесу полную картину о поведении каждого отдельно взятого покупателя. Объединить профили таких клиентов не представлялось возможным с точки зрения закона «О персональных данных».
Возник вопрос, а что можно сделать, чтобы повысить качество клиенткой аналитики?
Решением стало создание единого идентификатора, дающего возможность точнее анализировать клиентский путь в рамках всех сервисов X5 Group.
Антон Титов, начальник управления продуктом «Идентификация»:
«Стратегическая цель компании – присутствие X5 на всём пользовательском пути – начиная от формирования потребности, заканчивая непосредственно самой покупкой. Чтобы сопровождать клиента на всём пути, необходим единый идентификатор, который будет распространяться на все наши ресурсы и сервисы. Так и появился X5ID».
Рождение продукта
Сперва необходимо было разработать «сердце» продукта. Архитектурный дизайн сервиса изначально был сформирован с учётом использования решений класса Highload, чтобы обеспечить стабильную работу с данными многомиллионной аудитории клиентов и иметь запас прочности на несколько лет вперед.
Внедрение производилось в подразделении Руслана Ахмедова, командой Александра Дроздова. Для того, чтобы понять кто клиент X5 Group и как он взаимодействует с нашими сервисами, пришлось сводить дублирующиеся записи о клиенте, при этом не всегда это можно было сделать однозначно (некоторые пользователи сознательно или непреднамеренно искажали свои данные, и не всегда две записи можно было превратить в одну).
Руслан Ахмедов, директор развития клиентской аналитики:
«Моя команда в компании отвечает за качество клиентских данных и идентификацию клиента во всём опыте взаимодействия с X5 Group. Внедрение X5ID как единой системы идентификации было важным шагом на пути к изменению восприятия клиента как единого физического лица, а не нескольких записей в базе данных. Благодаря сквозной идентификации качество аналитики и решений в сфере работы с клиентом выйдет на новый уровень и поможет лучше учитывать интересы клиента в долгосрочной перспективе».
В процессе технической проработки стало очевидно, что X5ID необходимо развивать и дальше. Так появилась команда Антона Титова, которая начала работу над извлечением выгоды из продукта, его развитием и визуальной составляющей. Техническая часть осталась в команде Руслана Ахмедова.
«Первые шаги»
Сперва началось внедрение единого решения для регистрации и авторизации клиентов во всех приложениях. Путь клиента в каждом отдельном случае отличается – где-то экран авторизации – это первое, что видит пользователь при открытии приложения. В других случаях регистрация необходима при оформлении заказа на доставку. Это вызывало определённые трудности – решение должно было быть гибким, а путь клиента прозрачным, чтобы не создавать лишних преград.
X5ID – это не просто набор экранов в приложении или на сайте. Попадая на экраны X5ID, пользователь понимает, что единожды введя свои данные, он получает вход не в одну систему, а доступ ко множеству сервисов Х5.
Набор данных и цели их обработки стали основой для создания нашими юристами Дмитрием Чуприковым и Еленой Денисовой «Единого согласия на обработку персональных данных». Благодаря этому документу, появилось разрешение от пользователя наблюдать и анализировать его взаимодействие с сервисами компании.
Также продукт уже на начальных этапах должен был отвечать потребностям бизнеса. Внутри X5 от ряда функций приходили (и продолжают приходить) запросы на более точную идентификацию клиентов для различных нужд компании. Набор потребностей рос, менялась аналитика, коммуникации и обмен данными. Команда продукта начала работать над развитием и совершенствованием X5ID, чтобы успевать за потребностями внутренних заказчиков.
Чем занимается команда
Команда X5ID решает несколько задач:
- Разработка простого и понятного процесса регистрации и авторизации клиента
- Сбор и хранение профилей клиентов
- Создание единой клиентской базы
- Формирование позиции X5 ID как единой точки входа в X5 Group
- Управление клиентскими данными
X5ID – это глобальный, кроссфункциональный проект, и делает его большая группа сотрудников Х5. Команда продукта, состоящая из продуктовых менеджеров и дизайнера, тесно взаимодействует с другими продуктовыми командами ТС и БЕ. Технической частью X5ID занимаются коллеги из департамента по работе с данными, также немаловажную роль играет помощь юристов в отношении персональных данных и коммуникаций с клиентами.
Ценность для клиента
Продукт делает пользовательский путь наших клиентов проще и безопаснее:
- Автоматическая авторизация во всех приложениях X5 Group (если клиент оставил информацию о себе хотя бы в одном приложении, при входе в новое, продукт узнает его и предложит авторизовать, без необходимости повторно вводить свои данные);
- Управление картами и подписками в одном кабинете (в личном кабинете пользователя X5ID будут отображаться привязанные к профилю карты лояльности ТС);
- Защищенность личных данных (при переходе со старого профиля на X5ID, данные клиентов останутся в безопасности – система обеспечиает защищённый контур, минизирующий риски утечки. Персональные данные клиентов бережно и безопасно переносятся в профиль X5ID);
- Экономия времени – автоматическое добавление карты магазина во все приложения сети (если у клиента карта лояльности привязана к номеру телефона, войдя в приложение, эти данные должны подтянуться автоматически).
Ценность для бизнеса
Помимо упрощения взаимодействия клиента с приложениями и идентификацией, продукт играет важную роль для нашего бизнеса. Например, команда подписки «Пакет» реализовала продукт на техническом фундаменте X5ID, без него запустить подписку было бы невозможно.
Что даёт компании X5ID:
- Единая база клиентских данных;
- Возможность взаимодействия не только со «своими» клиентами;
- Снижение порога входа клиентов – не требуется отдельная регистрация в каждом сервисе, если пользователь зарегистрировался хотя бы в одном;
- Не требуется повторный сбор согласий, если таковые были даны однажды;
- Централизация клиентского опыта.
Андрей Кузеев, начальник управления продуктом «Подписка»:
«X5ID даёт полноценный сервис авторизации и всю основную логику. Это позволило нам не тратить время на этот блок при разработке сервиса подписки «Пакет» и существенно сократило сроки запуска. Кроме того, единая система авторизации позволяет нам «бесшовно» взаимодействовать с приложениями торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток».
Что новенького на сегодня
На сегодня продукт полноценно внедрён в приложения лояльности «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и в ряд других сервисов Х5: Food.ru, 5post, «Пакет». Коллеги продолжают работать над стабильностью и конверсией. Тестирование началось ещё весной, а c сентября начался полный переход на X5ID. До конца года планируется, что все сервисы группы компаний будут использовать X5ID»
На момент выхода статьи, количество пользователей X5ID составляет около 10 миллионов! И эта цифра растёт с каждым днём.
Планы на будущее
Ключевой фокус команды продукта – привлечение максимально возможного количества пользователей и улучшение качества работы с ними. Очевидно, что миграция клиентов в продукт не будет происходить быстро – часть профилей уже неактуальна по разным причинам, другие клиенты не пользуются цифровыми каналами. Однако, это не значит, что коллеги о них не думают :)
Также команда активно работает над сайтом для пользователей X5ID. На нём можно будет узнать о всех возможностях для клиентов X5. К примеру, в скором времени, в личном кабинете пользователя можно будет подключить подписку «Пакет» от X5.
Антон Титов, начальник управления продуктом «Идентификация»:
«Уже в ближайшем будущем мы получим отличную клиентскую базу, о которой будем знать очень много, а это, как говорится «голубые океаны», с невероятным потенциалом для создания новых продуктов».
Источник: Х5 Group