Кризис Subway
Стоимость франшизы Subway всегда была ниже, чем у конкурентов. По данным за 2019 год, средняя сумма инвестиций на запуск ресторана Subway составляла примерно $140–342 тысячи. Это меньше, чем большинство франшиз в американском общепите: например, открыть ресторан McDonald’s стоит $1,3–2,2 млн.
За счёт дешёвой франшизы Subway поощрял франчайзи, в основном недавних иммигрантов, открывать новые точки. Рестораны появлялись на заправках, стоянках для грузовиков и даже в церквях. В 2010 сеть обогнала McDonald’s по числу ресторанов в мире.
Вместо того, чтобы сосредоточиться на местоположении, Subway делал упор на количестве точек. В результате они открывались рядом друг с другом, создавая конкуренцию внутри компании. По словам одного из франчайзи, владеющего двумя точками, Де Люка был одержим тем, чтобы иметь как можно больше ресторанов.
Увеличение количества точек привело к росту продаж в краткосрочной перспективе, но оказалось убыточным для многих франчайзи. Вместе с ростом стоимости аренды, рабочей силы и цен на продукты, а также с усилением конкуренции, акция «$5 за саб длиной в фут» стала для них невыгодной. В итоге компания отказалась от предложения неё в 2012 году и цена на такие сэндвичи снова стала $6.
В 2015 году Subway столкнулся с кризисом. Тогда Джаред Фогл, бывшее лицо компании, признал себя виновным в сексуальных связях с несовершеннолетними, а также в получении и распространении детской порнографии.
Кроме того, в этот же год компания проиграла в суде коллективный иск о ложной рекламе: в 2013 году австралийский подросток измерил сэндвич Subway длиной в фут, который оказался всего 11 дюймов. В итоге сеть заплатила $500 каждому из десяти истцов и $520 тысяч судебных издержек. После этого случая франчайзи должны были каждый раз измерять сабы перед клиентами.
Также в сентябре 2015 года от лейкемии умер Фред Де Люка. Во время болезни управлять компанией стала его сестра, Сюзанна Греко, заняв должность президента.
После смерти брата Греко стала генеральным директором, а право собственности на компанию перешло к вдове Де Люки, Элизабет, и его первоначальному деловому партнеру Питеру Баку. У всех троих были совершенно разные представления о том, как следует управлять компанией, что усугубило проблемы, возникшие ранее.
По итогам года продажи компании снизилась с $11,9 млрд в 2014 году до $11,5 млрд в 2015-м. А в 2016 году Subway впервые в своей истории закрыл больше ресторанов в США, чем открыл. Выручка продолжила падение до $11,3 млрд в 2016 году.
В 2017 году Subway снова запустил акцию «$5 за саб длиной в фут», снизив цену до $4,99. Это решение вызвало негодование со стороны франчайзи, которые утверждали, что из-за акции они не получают прибыль и даже самый дешёвый саб из индейки не окупается. В 2018 году компания отказалась от акции и закрыла ещё 1108 ресторанов в США.
В 2019 году продажи Subway упали на $210 млн по сравнению с предыдущим годом, до $10,2 млрд, и компания закрыла еще 1000 ресторанов. При этом продажи в сегменте сэндвичей выросли на 0,8% в 2019 году.
Падение выручки можно было бы обосновать закрытием ресторанов, но это не совсем так, пишет издание Mashed. Каждый франчайзи платит Subway роялти в размере 12,5% от с продаж. Если они в каком-либо месте падают, это сказывается на выручке всей компании. Согласно Nation's Restaurant News, предполагаемые продажи одного ресторана в 2012 году составляли $482 тысяч, а к 2016 году этот показатель упал на 15% — до $420 тысяч.
В конечном итоге агрессивная стратегия расширения Subway и усиление конкуренции со стороны других сетей привели к массовому закрытию ресторанов, падению прибыли и снижению посещаемости на 25%.
Subway в пандемию
В ноябре 2019-го генеральным директором Subway стал Джон Чидси, который до этого возглавлял Burger King.
Из-за пандемии Covid-19 вся ресторанная сфера пострадала от закрытия ресторанов и локдауна. Subway адаптировался и начал продавать продукты питания более чем в 250 ресторанах в США. Но у компании было меньше точек, куда можно подъехать на машине, чем у конкурентов. Например у McDonald's их было 13 тысяч, а у Subway только 600. Это затруднило обслуживание клиентов, желающих соблюдать дистанцию.
К преимуществам сети можно отнести то, что последние годы компания сфокусировалась на развитии приложения доставки, что помогло продажам в карантин. Кроме того, рестораны Subway, как правило, намного меньше, чем у конкурентов и требуют меньшего количества сотрудников.
Наша точка безубыточности намного ниже, поэтому мы можем выжить при гораздо более низких уровнях продаж, чем другие. Это плюс.
Джон Чидси
Рестораны Subway открылись для посетителей в США в июне 2020 года. К этому времени продажи начали постепенно расти.
Чидси смотрит в будущее с оптимизмом, наблюдая за восстановлением азиатского рынка после пандемии, где раньше начался локдаун и снизилась экономическая активность. «Эта ситуация показывает, что со временем и мы можем вернуться к прежним показателям. Всё будет по-другому, но Азия вселяет в меня надежду», — говорил он.
Несмотря на оптимизм Чидси, в 2020 году у сети было 22 201 ресторанов в США, что на 1612 меньше, чем в предыдущем.
Дальнейшие изменения
Придя на должность генерального директора Чидси начал постепенные изменения в Subway. Он поменял руководство компании, наняв 75% новых людей.
В январе 2020 года Чидси перезапустил акцию «$5 за саб длиной в фут», на этот раз в виде предложения за «$10 за 2 фута». Под его руководством похожая акция проходила в Burger King во время экономического кризиса в 2009 году. Сеть предлагала двойной чизбургер за $1 в ответ на такое же промо в McDonald’s.
Предложение оказалось популярным. В этот раз Subway не заставлял франчайзи принимать участие, но многие чувствовали давление, поскольку в контракте прописано, что соглашение может быть расторгнуто практически по любой причине. В итоге ассоциация франчайзи Subway высказалась негативно по поводу акции. Под давлением владельцев точек компания перенесла предложение в онлайн, на заказы через сайт или мобильное приложение.
В июле 2021 года Subway запустил рекламную кампанию под изменённым слоганом «Ешь свежее и освежающее» (Eat Fresh Refresh). Компания представила 11 новых ингредиентов и шесть обновлённых сэндвичей.
В рекламной кампании приняли участие такие звёзды, как Серена Уильямс, Меган Рапино, Том Брэди и Стивен Карри — в основном знаменитости, связанные со спортом.
Они показывали, что могут наслаждаться новыми блюдами в меню Subway, оставаясь при этом в форме. Эта кампания стала самым крупным обновлением в истории Subway.
Subway также полностью переработал интерфейс приложения, в котором появилась панель управления, улучшенный процесс заказа и даже отображение товаров, которых нет в наличии.
«Я думаю, этого будет более чем достаточно, чтобы гости поняли: “Вау, в Subway что-то действительно изменилось, и они вложили значительные средства в инновации в области питания”», — говорит Чидси.
Однако на деле кампания «Ешь свежее и освежающее» вызвала больше критики, чем восхищения. Журналисты объездили рестораны после запуска и обнаружили, что многих заявленных ингредиентов не было, сотрудники не знали, как делать новые сэндвичи, а некоторые рестораны всё ещё были закрыты на подготовку.
В планах Чидси перестать ориентироваться на количество ресторанов. Также он хочет расширить сеть за пределами США. В 2021 году Subway насчитывает около 13–14 тысяч международных точек.
«Subway преуспевает на международном рынке, но мы можем сделать сеть в три-четыре раза больше, чем она есть сейчас», — рассуждает Чидси.
Несмотря на критику, в августе 2021 года продажи Subway были самыми высокими с 2013 года. В целом выручка ресторанов в США в августе выросла более чем на 4% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Поэтому компания рассчитывает превзойти свой годовой план продаж более чем на $1 млрд.
Источник - vc.ru
Не забывайте подписываться на нас:
VK | Instagram