Сеть быстрого питания на протяжении 50 лет развивала франшизу — один из основателей был одержим открытием заведений, иногда в ущерб компании. В последние несколько лет она столкнулась с медийными проблемами и падением продаж, но наняла нового руководителя и надеется выйти из кризиса.
Будущий сооснователь Subway Фред Де Люка родился в 1947 году в Бруклине, Нью-Йорк. Семья жила небогато: отец был рабочим, а мать занималась домашним хозяйством.
Позже они переехали в штат Коннектикут. В 1965 году Де Люка окончил среднюю школу в городе Бриджпорт и работал на полставки в строительном магазине. Он хотел поступить в медицинский колледж, но не знал, где взять деньги на обучение. Когда ему исполнилось 17 лет, родители отправили его на летние каникулы к другу семьи Питеру Баку.
Это была дружба очень разных людей: моя мама окончила только школу, у отца не было среднего образования, в то время как Питер был физиком-ядерщиком и имел степень кандидата наук. Но каким-то образом они подружились, когда мы жили в Скенектади, штат Нью-Йорк.
Фред Де Люка
Де Люка спросил у Бака, как ему заработать на колледж, и тот предложил открыть фастфуд. Партнёры придумали концепцию будущего ресторана: они планировали арендовать небольшое помещение и продавать навынос популярные в то время в США итальянские сэндвичи-«субмарины» из длинных булок. Ресторан назвали “Pete's Super Submarines”, которое позднее сократили до “Pete's Submarines”.
Бак дал Де Люку $1000 на запуск бизнеса. Тот нашёл небольшое помещение за $165 в месяц рядом со строительным магазином, где работал. Чтобы прорекламировать открытие, он раздавал листовки водителям, когда они стояли на красном сигнале светофора.
28 августе 1965 года, примерно через два месяца после возникновения идеи, Де Люка и Бак открыли первую закусочную. Их сэндвичи стоили от 49 до 69 центов. В первый день они продали 312 сабов и к шести вечера у них не осталось ингредиентов.
Год спустя Де Люка и Бак создали холдинговую компанию Doctor’s Associates, чтобы контролировать развитие бизнеса. Название связано с желанием Де Люки заработать достаточно денег, чтобы оплатить обучение в медицинском колледже.
Также предпринимателям пришлось переименовать компанию: из “Pete's Submarines” в “Pete’s Subs”, из-за того, что в рекламе по радио быстрое произношение названия звучало как “Pizza Marines” — и люди приходили к ним за пиццей. В 1968 году появился “Subway” — на манадринском наречии китайского языка это слово означает «Вкус лучше, чем у других».
Франчайзинговая сеть
В 1965-м Де Люка и Бак поставили себе цель открыть 32 ресторана в течение десяти лет. Но после успешного запуска первой закусочной продажи начали падать.
«По понедельникам у нас были собрания сотрудников, на которых мы обсуждал успехи и рисовали график продаж. И этот показатель шёл вниз. Каждую неделю мы продавали всё меньше и меньше сэндвичей», — рассказывал Де Люка.
Основатели поняли, что теряют деньги. В какой-то момент у них осталось только $6 и нечем было платить зарплату сотрудникам. Несмотря на это, они решили открыть второй ресторан. К лету, когда партнёры нашли помещение, сделали ремонт и открылись, продажи начали расти в обеих точках. Основатели поняли, что заработок различается в зависимости от сезона.
На несколько лет в Subway установилась тенденция: зимой Де Люка и Бак почти не зарабатывали, а летом продажи росли, и партнёры открывали ещё один или несколько ресторанов.
К 1973 году Де Люка и Бак открыли 16 ресторанов. Они понимали, что не успеют выполнить цель за два года. Тогда основатели решили продавать франшизы. Первым франчайзи стал друг Де Люки — Брайан Диксон. Он открыл ресторан в Уоллингфорде, штат Коннектикут.
Мы ничего не просчитывали, за исключением того, что франчайзинг поможет достичь нашей цели — 32 ресторана, а также позволит открывать их подальше от дома.
Нам потребовалось очень много времени, чтобы изучить франчайзинговый бизнес, потому что мы начали с чистого листа. У нас не было тренеров или консультантов.
Фред Де Люка
В том же году Де Люка и Бак открыли ещё 14 филиалов. Тогда основатели поставили себе новую цель — достичь 5000 ресторанов к 1994 году. Для этого предприниматели начали активно продавать франшизы.
По сравнению с другими ресторанами, у нас была низкая стоимость франшизы. Сначала паушальный взнос был $5000, но после нескольких месяцев неудачных попыток, когда мы не смогли найти партнёров, я снизил стоимость до $1000. Тогда к нам пришли люди. Несколько лет спустя мы снова повысили цену до $5000.
Фред Де Люка
Позже Де Люка и Бак начали применять единые стандарты для всей сети ресторанов. Основными ценностями Subway стали удовлетворение потребностей клиентов и качество продуктов.
Также Де Люка следовал теории KISS (Keep It Simple Stupid), согласно которой простота — основа бизнеса. Клиентоориентированный подход и свежие ингредиенты помогли росту Subway, и в 1978 году сеть открыла свой сотый ресторан.
Особенностью также стала открытая кухня, где посетители могут наблюдать, как сотрудники собирают сэндвичи. Эта идея пришла к Де Люке, когда он в 1967 году ездил автостопом между точками Subway. Подвозивший его водитель рассказал о схеме, по которой он бесплатно пил газировку в ресторанах сети. Для этого он заходил с другом и заказывал сэндвич.
Когда сотрудник отворачивался и начинал готовить, друг открывал холодильник, брал напитки и уходил. Тогда Де Люка понял, почему они покупают так много газировки. После этого Subway заменил холодильники с напитками на торговые автоматы, а повара перестали поворачиваться спиной к гостю.
В 1983 году журнал Entrepreneur Magazine впервые присудил Subway первое место в категории саб-сэндвичей. В 1984 году компания открыла первый ресторан за границей — в Бахрейне.
В 1987 году Subway открыл свой тысячный магазин, а к 1998 году у компании было более 10 тысяч магазинов в США. Таким образом, Де Люка и Бак достигли и перевыполнили свою цель.
В том же году Subway открыл рестораны в Гонконге, Италии, Северной Ирландии, Норвегии, Пакистане и Объединенных Арабских Эмиратах и других странах.
В Россию Subway впервые пришёл в 1994 году. Первый ресторан открылся в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте, а затем точки появились ещё в нескольких городах. Но ближе к 2000-м многие франчайзи закрылись, в том числе и ресторан на Невском.
Через десять лет Subway повторно открыл магазин в Петербурге на том же месте. К концу 2010 года было уже 150 открытых точек в стране, а в 2011 году Россия стала лидером по развитию сети среди других европейских стран. В 2021 году в России работают 599 ресторанов Subway в 125 городах.
Рекламные кампании
У сэндвичей Subway всегда был имидж здорового перекуса по сравнению с едой из других ресторанов быстрого питания, пишет издание Business Insider. Это отражалось в слогане «Ешь свежее», а также в рекламных кампаниях бренда.
В 1997 году Subway запустил кампанию, в которой рекламировал семь нежирных сэндвичей и сравнивал их с гамбургерами и тако других сетей быстрого питания. А в 2000 году сеть впервые представила рекламу с Джаредом Фоглом.
В студенческие годы Фогл весил 193 кг и страдал от апноэ во сне. На последнем курсе он решил поменять свои пищевые привычки. Поскольку ресторан Subway находился рядом с его домом, он придумал свою собственную диету из сэндвичей: саб длиной 15 см из индейки на обед и вегетарианский саб в 30 см на ужин, оба приёма пищи с пакетом запеченных чипсов и диетической газировкой.
Фогл говорил, что ему никогда не надоедало есть в Subway, но признавал, что очень хотелось пиццы и бургеров. «Первое время мне приходилось буквально держаться за край стула, потому что, если бы я встал, то поехал за бургером», — рассказывал он Daily News.
За год Фогл сбросил 111 кг. После того, как в студенческой газете вышла статье о его похудении, а местные СМИ обратили внимание на эту историю, Subway предложил Фоглу сняться в рекламе. Кампания оказалась настолько успешной, что после выхода первого рекламного ролика продажи сети выросли на 20%.
Фогл 15 лет рекламировал Subway. Он давал интервью, ездил во франчайзинговые рестораны, выступал с лекциями о здоровом питании в школах и больницах, а также создал благотворительный фонд по борьбе с детским ожирением The Jared Foundation.
Партнёрство оказалось успешным как для Фогла, так и для Subway. По данным Nation's Restaurant News, объём продаж сети ресторанов вырос более чем в три раза, с $3 млрд в 1998 году до $11,5 млрд в в 2011 году.
Воспользовавшись успехом рекламы c Фоглом, в 2008 году Subway запустил новую кампанию «$5 за саб длиной в фут (30 см)» с запоминающейся мелодией. Акция была ответом на стремление многих американцев экономить на еде в связи с мировым экономическим кризисом.
В течение года выручка только от сэндвичей длиною в фут превысила $3,8 млрд — больше, чем вся годовой выручка таких компаний, как Arby’s и Domino’s Pizza. По мнению отраслевых аналитиков, это была одна из самых успешных рекламных кампаний в истории американского общепита.
Изначально кампания «$5 за саб длиной в фут» была задумана как временная акция, но руководители Subway задумались, стоит ли им отказываться от неё после того, как выручка продолжала расти.
Бывший руководитель отдела маркетинга Тони Пейс настаивал на том, чтобы использовать этот ход «до тех пор, пока это будет экономически целесообразно».
Источник - vc.ru
Не забывайте подписываться на нас:
VK | Instagram