В середине ноября в Китае опубликовали фотографию рекламной кампании модного дома Диор в "китайском стиле". На снимке девушка азиатской внешности, в традиционном костюме и с брендовой сумочкой в руках. Если не смотреть на фото, звучит все очень мило. Однако фото наделало много шума в соцсетях, а китайская публика в очередной раз обвинила Запад в попытке "уродования китайских женщин".
Всем привет, дорогие подписчики и читатели канала Оксана про Китай. Здесь я пишу о жизни за границей, быте и менталитете китайцев, путешествиях и занимательных наблюдениях.
А теперь давайте взглянем на то самое фото, которое вызвало протестующие комментарии китайской аудитории.
Фото назвали отсылкой к фильму ужасов "Звонок", "Проклятие" или про зомби-апокалипсис. Китайцы писали в комметариях: "Это - не китайский стиль!"
Манчжурский халат, наконечник на ногти, прическу еще можно понять, хотя это все очень сильно надоело китайцам, они не хотят видеть ТАКОЙ образ китайской культуры, эксплуатируемый западом из раза в раз.
Что больше всего смутило Китай, так это глаза девушки. Не будем о том, какие они у модели на самом деле, но здесь макияж и ракурс сделали свое дело: они выглядят очень маленькими и полуприкрытыми. Это еще один удар по эстетическому вкусу китайцев.
Мало того, что такой разрез глаз далеко не у всех, они сами отдают предпочтение моделям с большими глазами, и в народе именно большие глаза считаются красивыми. Здесь же западный бренд выбирает противоположное, а вкупе со взглядом исподлобья и темным макияжем, создается зловещее впечатление. Неаккуратно, некрасиво, будто насмешка.
Я спросила мнения моего друга, и он согласен с большинством в том, что Диор промахнулся в стилизации. Ему бы хотелось видеть приближенный к действительности образ китаянки: как они одеваются и выглядят на улицах современного Китая, а вовсе не такую искаженную "дань традициям". Китайцы устали от западных попыток понять и представить китайскую культуру в рекламе, они за современность.
Он также вспомнил рекламу Дольче Габбана 2018 года, когда модель-азиатка держала палочки в кадре и неловко ела ими итальянскую кухню, посмеиваясь. После этого ролика бренду пришлось извиняться, ведь китайцы перестали покупать в бутиках ДГ. А это значимо, ведь Китай потребляет 46% всего мирового люкса.
Возвращаясь к фото рекламы Диор, стоит отметить интерсный факт: фотограф кампании китайского происхождения. В 2012 году ее работы уже были раскритикованы в китайском интернете. Китайцы считают, что она подыгрывает западным заказчикам, что вызывает недобрение, конечно, но бойкот против нее не устраивают. Все-таки, Чэнь Мань своя.
За эту подборку фото азиатских девушек фотографа уже осуждали. Плакаты были призваны раскрыть красоту китайской женщины, но по мнению комментаторов-китайцев, у европейцев это снова не получилось. Хотя мой друг считает, что эти плакаты не плохи. В общем и целом, здесь все сделано в американской традиции: показать народный колорит, и сделать это ярко и запоминающе.
На мой взгляд, у очередного конфликта есть следующее объяснение. Во-первых, вкусы западные и китайские, действительно, отличаются. Популярнейшие в Штатах модели и актрисы китайского происхождения не считаются привлекательными на своей родине. Во-вторых, крупные бренды не глупы, знают, что делают, и тратят бюджеты на рекламу продуманно: просто это реклама расчитана не на Китай, а на внутренний рынок. Скорее всего, так они позиционируют себя как глобальный, мультикультурный, толерантный бренд.
Поэтому скандалы после якобы неудачных рекламных компаний в Азии не могут быть результатом непродуманного подхода и ошибки. Черный пиар тоже пиар, после бойкота и извинений покупатели все-равно вернутся в магазины, если им изначально нравится продукт.
Возможно, в будущем бренды, наконец, начнут прислушиваться в китайским потребителям и изменят свой подход к рекламе, вдохновляясь не только традициями, но и современностью. Но и в этом случае они не застрахованы от ошибки, ведь Китай всегда будет знать лучше, как надо было показать местную эстетику:)