Когда известные музыканты хотят получить новых слушателей, они записывают совместные треки. Примерно то же самое происходит и с фешен-брендами: дизайнеры создают совместные коллекции, сотрудничают с селебрити или инфлюенсерами. Смысл коллаборации (в разговорах часто используют сокращение — коллаб) в том, чтобы каждый коллаборатор получил выгоду. В этой статье расскажем, какие бывают коллаборации, как всё организовать и как сделать, чтобы коллаборация была успешной.
С чего всё началось?
Совместные проекты — далеко не новый способ продвижения. Первой коллаборацией признан дуэт модельера Эльзы Скиапарелли и художника-сюрреалиста Сальвадора Дали в 1930-е годы. Результатом творческого союза стал выпуск сумок-телефонов, шляпок-туфель, платьев с изображением лобстера и креативных жакетов.
Настоящая популярность коллабораций пришлась на 2000-е, когда H&M стали регулярно привлекать к созданию коллекций известных дизайнеров и брендов. Первым дизайнером, сделавшим коллаб с H&M, был Карл Лагерфельд, а позже идею подхватили такие бренды как Balmain, Kenzo, Viktor & Rolf, Moschino, Jimmy Choo, Lanvin и многие другие. В 2021 году коллаб — неотъемлемая часть модной индустрии, и даже премиальные бренды часто презентуют совместные проекты.
Зачем брендам коллаборации?
Сотрудничество позволяет реализовать то, что затруднительно сделать в одиночку. У каждого бренда есть своя концепция и ДНК, а коллаборация с другими дизайнерами позволяет создать коллекцию с яркими отличительными чертами. Для чего нужна коллаборация, решают бренд-менеджер, маркетологи и креативщики. Только после этого бренд начинает поиски партнёра. Зачастую результат совместной работы бывает любопытным и неожиданным — это может пойти как на пользу, так и во вред, причём обоим коллабораторам, поэтому в начале пути важно правильно поставить цель сотрудничества.
Виды коллабораций
Коллаборация с селебрити
Привлечение влиятельной фигуры — хороший маркетинговый ход для любой сферы бизнеса, особенно для фешен. Такая методика продвижения и привлечения внимания эффективна, однако стоит помнить, что звёздная персона должна быть сопоставима с брендом. Формула коллаборации с селебрити выглядит так:
Ценности бизнеса + Ценности бренда * Известная личность / Ценности ЦА
Ценностями бизнеса является стратегия, которой придерживается бренд. У кого-то главная ценность — не вредить экологии, и поэтому бренд создает вещи из переработанных материалов; кто-то поддерживает бодипозитив, а кому-то хочется делать одежду исключительно из натуральных материалов. Совместный проект будет успешен, если известный человек вызывает симпатию у целевой аудитории бренда.
Яркий пример того, как работает этот метод в российском модном сегменте — коллаборация бренда «Эконика» с Аллой Пугачевой. Впервые коллекция была выпущена в 1990-е годы, а в 2016 году коллаб перезапустили: с тех пор в магазине «Эконика» можно увидеть обувь и сумки от Примадонны российской эстрады.
Если фешен-бренд, предлагающий одежду в винтажном стиле, пригласит для создания коллекции эпатажного рэпера, то коллаборация может быть не понята аудиторией. И напротив: когда есть совпадение ценностей бренда, известного персонажа и аудитории, то коллаборацию ждёт успех — так было с коллекцией Reebok x Oxxxymiron. При удачном выборе партнёра для коллаба ценности бренда и аудитории усиливаются, а не разрушаются. В то же время коллаборация не станет успешной, если будет очевидна: она должна удивить, но органично вписаться в историю и концепцию бренда.
Коллаборация с людьми искусства, художниками
Партнерство с фешен-брендами полезно художникам — они могут демонстрировать свое искусство на более широкую публику, у них появляется возможность получить новых поклонников, которые, вдохновившись коллекцией, купят творения художника. Кроме того, цена на работы творца может значительно повыситься.
Для модного бренда союз с деятелем искусство приносит не меньше пользы. Во-первых, коллекция обретёт элитарный характер и укажет на утончённость. Одежда, созданная в соавторстве с художниками, становится предметом искусства, а бренд-создатель воспринимается как символ интеллигентного образа жизни. Задача такой коллаборации — сделать художника более известным, востребованным и богатым, а бренды даёт возможность повысить статус, сформировать образ элитарности.
Наиболее яркие примеры — арт-коллаборации домов моды Dior и Louis Vuitton. Оба бренда ежегодно выпускают коллекции сумок, созданных в сотрудничестве с художниками. К слову, Dior и Louis Vuitton входят в один конгломерат — LVMH, а их проекты Dior Lady Art и Artycapucines имеют много общих черт. Иногда бренды «смотрят друг на друга» и по очереди сотрудничают с талантливым и успешным художником.
Российский каллиграф Покрас Лампас работал с YSL Beauty, M.A.C, Dries Van Noten, Comme des Garçons, Nike, adidas, Levi’s и Fendi.
Коллаборация двух брендов или бренда и дизайнера
Задача этого типа коллаборации — взаимовыгодный обмен целевой аудиторией, возможность выхода в новый сегмент, привлечение внимания СМИ и выделение на фоне других брендов.
Для выхода в новый сегмент
Пример того, как масс-маркет улучшил свою репутацию — первая коллаборация H&M с Карлом Лагерфельдом в 2004 году. Бренд показал, что продаёт не только базовые футболки и носки, но и уникальные вещи. Кроме того, H&M задал высокую планку, сделав коллекцию с именитым дизайнеров и став первооткрывателем коллабов для масс-маркета
Люксовые модные дома любят работать с брендами среднего ценового сегмента. Особенное внимание уделяется производителям спортивной и уличной одежды. Примерами таких коллабораций — Dior и Nike, Gucci и The North Face, Louis Vuitton и Supreme и многие другие.
Для поднятия статуса и привлечения внимания СМИ
Коллаборации двух брендов создаются не только для коммерческого успеха. Один из примеров неожиданного, но успешного коллаба — Gucci x Balenciaga. Два всемирно известных дома моды навели шум в прессе ещё до показа. Оба бренда — люксовые, принадлежат одному конгломерату, успешны и актуальны — так зачем же им делить славу на двоих? Не ради прибыли, а ради пиара. Поклонники Gucci и Balenciaga обеспечили домам коммерческий успех, но всё же главной идеей этой коллаборации было привлечение внимания.
Для усиления позиционирования
Петербургский бренд сумок и рюкзаков ARNY PRAHT активно использует коллаборации, где делает акцент на стиле и работе с талантливыми российскими дизайнерами. Совместно с ещё одним поклонником коллабов — российским брендом ZNY, ARNY PRAHT выпустил сумки из экокожи. ZNY позиционирует себя как бренд одежды для поколения Z, которое диктует абсолютную свободу самовыражения в обновленной реальности. Совместная работа была выгодной обоим брендам для расширения аудитории и усиления позиций в нише современных аксессуаров для молодого поколения.
Бренд-менеджер ARNY PRAHT Полина Суханова рассказала, что коллаборации — один из самых эффективных способов для привлечения новых клиентов. «Мы всегда делаем коллекции совместно с брендами, которые по своему УТП (уникальное торговое предложение — прим. ред.), мышлению и развитию похожи на нас — это гарантирует качественный обмен аудиторией. Конечно, сам коллаборационный продукт клиент купит на той стороне, которую знал изначально, но познакомившись с брендом-соавтором, вернётся за покупкой в будущем и к нему».
Для обмена опытом и привлечения новой аудитории
Летом российские бренды «Эконика» и USHATÁVA представили совместную лимитированную капсульную коллекцию. Основная цель коллаборации — обмен опытом и выход «Эконики» в более молодой сегмент. В коллекции представлены минималистичные, лаконичные и универсальные вещи, которые также близки по стилю бренду USHATÁVA. Этот проект — хороший пример того, как классический бренд с тридцатилетней историей может выйти на новую ЦА при помощи совместных проектов с молодыми марками.
Когда сотрудничают два бренда, каждый коллаборатор должен определить свои сильные стороны, чтобы впоследствии объединение сил привело к качественной и запоминающейся рекламной кампании, востребованной коллекции и повышению статуса участников проекта.
Сильные стороны коллабораторов могут быть абсолютно противоположными: об этом говорит популярность союзов премиальных брендов со спортивными, андеграундными и streetwear-брендами. Удивительно, но таким образом премиум-бренды показывают свой статус, возможность выйти за рамки привычного, завоёванную аудиторию и полнейшую уверенность в коммерческом успехе. Брендам среднего ценового сегмента такое сотрудничество приносит повышение статуса, привлечение платёжеспособного взрослого покупателя и хороший PR.
Коллаборация с брендом из другой сферы
Это могут быть музыкальный лейбл, авиакомпания, банк, кинематограф, производители мебели и так далее. В 2018 году Puma и «Союзмультфильм» выпустили коллекцию кроссовок с персонажами «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!». Герои советских мультфильмов украсили кеды модели Suede, которая на год старше «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!», вышедших на экраны в 1969 году. Продажи превзошли ожидания маркетологов: в интернет-магазине обувь закончилась через два часа после старта продаж, а через три дня закончился весь тираж. Коллекция кроссовок с героями советских мультфильмов продавалась только в России.
Успех коллаборации объясняется тем, что для жителей России персонажи советских мультфильмов — не просто напоминание о детстве, а целый культурный пласт. Зайца, волка и Винни-Пуха знают даже те люди, которые росли в 1990-2000 годы, хотя первые выпуски детских сериалов приходятся на 70-е. Аудитория любителей историй о зайце, волке, Винни-Пухе и Пятачке огромна и имеет размытые возрастные рамки. При этом сочетание героев «Союзмультфильма» и кед Suede от Puma объяснимо, ведь и мультфильмы, и данная модель обуви «родились» почти в одно и то же время.
Особая, по-настоящему питерская коллаборация — ARNY PRAHT x Зенит. Коллекция посвящена капитанской повязке любимого культурной столицей футбольного клуба «Зенит». «Мы как исконно петербургский и этичный брен, поддерживаем мульти-культурный футбольный мир и стиль родной команды — символа нашего города!», — так пояснил смысл сотрудничества бренд ARNY PRAHT.
Ещё один яркий проект ARNY PRAHT создан совместно с центром-фондом «Антон Тут Рядом», который помогает людям с расстройством аутистического спектра. У центра есть крутой узнаваемый мерч, знаменитый на всю страну. В его стилистике бренд петербургских сумок и рюкзаков создал совместную коллекцию рюкзаков и сумок, часть от выручки с которой перечислили на развитие центра.
Бренд-менеджер ARNY PRAHT Полина Суханова рассказала об успехе коллаборации: «Солд-аут случился на четвёртый день, мы были вынуждены выпускать несколько дополнительных партий, чтобы собрать хорошее отчисление для фонда и не обидеть никого из аудитории. О коллекции писали такие издания, как VOGUE Russia, Собака.ru, The Blueprint и другие.
Успех в том, что история и идея проекта были очень добрыми и близкими аудитории. На каждом изделии коллекции мы принтовали знаменитые и до глубины души пронзающие цитаты студентов центра: «Всё состоит из магии и кирпичей», «Пойду наберусь высоты», «Я тренирую своё волшебство». Вот такие фразы! И изделия получились очень красивыми: наши базовые модели, где одна стенка или карман были раскрашены в фирменные паттерны фонда».
Коллаборация как способ повышения ценности бренда
«Для лояльной аудитории, которая доверяет и выбирает бренд снова и снова, коллабы — это повышение ценности. Чаще всего коллекции, созданные в коллаборациях, ограничены тиражом. Те покупатели, которые следят за историей и судьбой бренда, коллекционируют наши модели — часто покупают продукт коллаборации, чтобы приобщиться к идее коллекции, если она откликнулась, или же чтобы обзавестись вещью, которая сложнее круглогодичной доступной базы идейно, а зачастую и внешне. Но самое крутое попадание, когда человек знает и любит оба бренда, выпустивших совместную коллекцию. Тогда случается мэтч (совпадение в пер. с англ. match — прим. ред.) и тут к продукту оказывается даже меньше возражений, чем это могло бы быть при выборе изделия без контекста коллаборации.
Коллаборация — это показатель, что бренд не стоит на месте: он развивается и ему не всё равно», — поделилась с нами Полина Суханова, бренд-менеджер ARNY PRAHT.
Коллабы позволяют выделяться на фоне брендов, выпускающих коллекции «в одиночку». Кроме того, перед выходом коллекции покупатели чувствуют себя как дети в преддверии Нового года: они не знают, чего ожидать, а поэтому им любопытно. Тот же эффект «подарка» вызывает сотрудничество модного бренда с общественной организацией или фондом помощи.
Многие бренды предпочитают не менять партнеров для коллаборации и выпускают совместно не одну коллекцию, а несколько. Этот ход хорош тем, что каждая новая коллекция, как правило, становится более удачной. Сотрудничая на постоянной основе, коллабораторы учатся работать друг с другом и исправлять ошибки, допущенные при создании предыдущей коллекции.
Примеры неудачных коллабораций
Не все коллаборации бывают удачными, но, к счастью, о плохих проектах быстро забывают. Прежде чем выпускать в публичное пространство рекламу или лозунги, стоит несколько раз взглянуть на результат работы под разными углами. Бренд-менеджеры и маркетологи должны быть в курсе всех важных событий, происходящих в мире в момент реализации коллаба.
В 2019 году бренд одежды Forever 21 решил сотрудничать с производителем здорового питания Atkins, но не учёл, что во всем мире растет популярность бодипозитива.
Ошибка коллабораторов заключалась в следующем: за каждую покупку Forever 21 дарил низкоуглеводный healthy-батончик. Аудитория восприняла этот жест как бодишейминг — дискриминацию людей, которые не вписываются в общепринятые стандарты идеального телосложения. Forever 21 не убедил покупателей в том, что батончики для похудения были подарком без подтекста, и принёс публичные извинения. Чтобы не допускать подобных оплошностей, бренд-менеджеры должны быть в гуще событий, чувствовать, что волнует покупателя и моментально улавливать общественно-политические течения.
Ещё один пример провального партнерства — капсульная коллекция Линдси Лохан и креативного директора марки Estrella Archs для Дома Emanuel Ungaro, вышедшая в 2009 году. После показа основатель дома моды Эммануль Унгаро (на тот момент уже отошедший от руководства) заявил, что коллекция, созданная Линдси вместе с Эстреллой, — полный провал и катастрофа. Коллекцию Линдси Лохан критиковали за отвратительное сходство с 80-ми годами, кричащие цвета и блестки, старомодные шарфы, нелепый крой и безвкусицу. Пресса долгое время пестрила заголовками о том, что голливудская дива опозорила Дом Emanuel Ungaro.
Абсолютно свежая коллаборация, судьба которой ещё до конца не ясна — Tiffany & Co x Supreme. Ранее Тиффани делал кампанию About Love с Бейонсе и Джей-Зи. Эта кампания была первым шагом к более молодому покупателю. Кроме того, бренд Tiffany, известный своей элитарностью и любовью ко всему безупречному, таким образом показал, что в современных реалиях понятие абсолютной и безупречной любви трансформируется. Роман Бейонсе и Джей-Зи известен скандалами, расставаниями и изменами рэпера. Пригласив для коллаборации такую пару, Tiffany показал, что бренд больше не следует за сказкой о красивой любви, а показывает, что любовь — это преодоление препятствий.
Теперь Tiffany сменил ориентир на ещё более молодую аудиторию, сделав коллаборацию с Supreme. Очевидно, что коллабораторы имеют мало общего как в своей истории, так и в ценностях, однако непредсказуемость гарантирует союзу как минимум внимание прессы. Первые плоды коллаборации были показаны 8 ноября в Инстаграм Tiffany & Co. Говорить об успехе или провале проекта пока рано: коллекция ещё не вышла полностью и не поступила в продажу. И всё же многие поклонники Tiffany не оценили этот шаг и оставили в инстаграме бренда негативные комментарии. Причина сомнений и неприятия в том, что долгое время Tiffany позиционировал себя как люксовый бренд, доступный не каждому, и уж точно недостижимый для молодежи. Для Supreme коллаборация с люксовым брендом — не первый опыт: ранее бренд успешно сотрудничал с Louis Vuitton.
Что делать и чего не делать?
Коллаборация — это риск и настоящая проверка на прочность. Пусть создание совместной коллекции — творческий процесс, но всё же не стоит забывать о конкретике и ответственности.
Ошибки, которые чаще всего допускают коллабораторы:
- Истории и ценности брендов не имеют ничего общего. Радикальное несовпадение ценностей ведёт за собой провал. Простой пример: если эко-бренд будет сотрудничать с нефтедобывающей компанией, то аудитория обрушится на него с критикой. Вряд ли такое внимание поможет продажам и продвижению бренда.
- Партнёрство не учитывает интересы покупателей. Коллаборация должна нести смысл для аудитории.
- Плохая коммуникация между партнёрами, неисполнение или отсутствие договоренностей. Об условиях сотрудничества стоит договариваться до реализации коллаба.
Чтобы коммуникация с партнером была успешной, следует:
- Определить зоны ответственности для каждого участника проекта, а также разделить обязанности внутри бренда. Все участники процесса должны знать, кто и за что отвечает.
- Не медлить и соблюдать дедлайны. Задержка на одном этапе неизбежно влечёт за собой задержку и на следующем: в итоге получается снежный ком из упущенного времени. В моде медлить нельзя: интересы аудитории и тренды не вечны!
- Заранее распределить вложения от каждого партнера и обговорить, как будет делиться прибыль с продаж.
Вывод
Коллаборация — это искусство, которое соединяет в себе креативность, умение безупречно строить коммуникацию, определять цели партнёрства и достигать результата, видеть интересы и потребности покупателя. Коллаборации помогают:
- Обрести новую аудиторию или выйти в новый сегмент.
- Повысить продажи.
- Выйти в новую категорию или нишу.
- Привлечь внимание СМИ, инфлюенсеров и блогеров, создать инфоповод.
- Повысить статус и узнаваемость бренда.
- Заявить о своих ценностях и принципах.
- Выпустить уникальную коллекцию и продукт, которую невозможно создать без партнера.
- Создать ажиотаж вокруг коллекции — как правило, продукт коллаборации выходит в ограниченном тираже.
- Обменяться опытом.
Для тех, кто хочет работать в модной индустрии, разрабатывать и придумывать fashion-коллаборации, Fashion Factory School разработала курс Бренд-менеджер в fashion. За шесть месяцев студенты освоят три востребованных направления: маркетинг, брендинг и продвижение, а также научатся формировать ценности компании, разрабатывать новые направления развития, создавать SMM и PR стратегии. Во время обучения студенты создают бренд-концепцию, а в конце курса HR-специалист поможет оформить этот опыт в резюме. Полгода увлекательного обучения для получения профессии мечты — заманчивое предложение, не так ли?
