Закон о рекламе: что нужно знать предпринимателю

Если бездумно рекламировать свои товары или услуги, можно нарушить правила или чьи-то права и попасть на большие штрафы. Чтобы этого не произошло, нужно придерживаться закона о рекламе. В статье собрали основные положения закона, которые нужно знать предпринимателям.

Общая информация о законе

Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» от 22.02.2006 г. призван обеспечить:

• добросовестную конкуренцию на рекламном рынке;
• права потребителей на достоверную и рекламу.

Действие закона распространяется на рекламодателей, производителей и распространителей рекламного контента.

Из закона вы узнаете:

• что считается недобросовестной или недостоверной рекламой. Что нельзя включать в рекламу, и к чему она ни в коем случае не должна призывать (статья 5);
• где можно размещать рекламу (глава 2) и что нужно при этом учитывать;
• как рекламировать отдельные товары и услуги: алкогольные напитки, лекарства, медицинские услуги, БАДы, детское питание, оружие, ценные бумаги, азартные игры (глава 3);
• что будет за нарушения (статья 38).

Контроль за соблюдением закона ведёт Федеральная антимонопольная служба (ФАС), и с 1 января 2021 года она получила право проверять любую рекламу и привлекать нарушителей к административной ответственности. Раньше ФАС могла наказывать нарушителей только после полученной жалобы от физического лица или организации.

Угроза наказания идёт не только от ФАС. Любой потребитель или конкурент может подать жалобу на рекламу в администрацию, в суд или в прокуратуру. Так, в 2016 году житель Москвы отсудил у McDonald’s 200 тысяч рублей за использование в рекламе стихов его бабушки-поэтессы.

Что считается рекламой

Согласно закону, реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама мотивирует человека на какое-то действие:

• оставить на сайте отзыв;
• скачать инструкцию;
• купить товар.

Не всё можно считать рекламой, а только ту информацию, что подчёркивает особые характеристики объекта — цвет, размер, конкретную пользу от владения и т.д.

Разберёмся на примерах:

Не относится к рекламе и не регулируется законом о рекламе:

• политическая агитация;
• обязательная информация о продукте, его производителе и импортере;
• публикация объявлений, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Какой должны быть реклама

Согласно статье 5 закона №38-ФЗ, информация в рекламе должна быть подлинной, проверенной и честной.

Все параметры продуктов должны быть реальными и содержать корректную информацию. Такое же требование распространяется на результаты лабораторных исследований и тестирования, размещаемых в объявлениях при рекламировании товаров.

Сведения о сроках проведения рекламных акций, источниках публикации, правилах объявленных конкурсов должны быть только достоверными.

Нельзя вводить потребителя в заблуждение, утаивая важную информацию. Например, при проведении рекламной акции нужно обязательно указать условия её доступности:

• кто может ей воспользоваться;
• как долго будет действовать акция;
• где можно узнать подробности акции.

Условия должны быть читабельными, а не написаны мелким шрифтом в незаметном месте;

В рекламе должны присутствовать сведения о продавце: наименование, место нахождения, ОГРН.

Цены за товар или услугу нужно указывать строго в рублях. Если нужно, можно и в валюте, но только в качестве дополнения к информации в рублях.

Реклама, которая распространяется с помощью информационной продукци (СМИ, печатная, аудиовизуальная продукция, зрелищные мероприятия, программное обеспечение, информация, распространяемая в интернете) должна маркироваться по одной из 5 категорий — 0+, 6+, 12+, 16+, 18+. Это регулируется не законом о рекламе, а законом о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию. Для других видов рекламы возрастная маркировка не требуется.

Запреты и ограничения

Запрещена реклама, которая:

• содержит некорректные сопоставления с продукцией конкурентов;
• порочит честь любого гражданина;
• портит деловую репутацию компании-конкурента;
• нарушает антимонопольное законодательство (например, ограничивает конкуренцию или указывает на доминирующее положение);
• рекламирует другой товар под видом аналога.

Недопустимо включать рекламу в учебную литературу, дневники и тетради учеников, в счета для оплаты за услуги ЖКХ. Нельзя размещать рекламную информацию ближе чем 100 метров от детских учреждений.

В рекламе нельзя использовать:

• иностранные слова без перевода;
• сцены употребления алкогольных напитков и курения сигарет, включая электронные;
• бранные слова и выражения;
• скрытые формы рекламирования при помощи специальных технических эффектов в радио- и телепродукции (например, всем известный эффект 25 кадра);
• образы врачей и фармацевтов, если реклама не связана с медициной;
• образы представителей власти, одобряющих товар/услугу;
• государственные символы и исторические памятники в оскорбительном и непристойном контексте;
• непристойные и оскорбительные образы по профессии, полу, возрасту, языку, социальной категории и т.д.

Есть ещё ограничения, связанные с защитой несовершеннолетних, которые запрещают манипулировать сознанием несовершеннолетних и побуждать их к запретным или вредным действиям.

Отдельные ограничения предусмотрены для рекламы:

• алкогольной продукции.
• лекарственных средств, медицинских изделий и услуг;
• биологически активных и пищевых добавок, продуктов детского питания;
• оружия и продукции военного назначения;
• рискованных игр и пари;
• финансовых услуг и деятельности;
• ценных бумаг;
• услуг по заключению договоров ренты.

Например, рекламу крепких алкогольных напитков нельзя распространять в печатных изданиях, в аудио- и видеопродукции, на телевидении, радио, в интернете.

Компания «Альфа-Оренбург» распространяла листовки с рекламой крепкого алкоголя с указанием цен и адреса по почтовым ящикам горожан, приглашая их в алкомаркет. С компании взыскали штраф в 200 тысяч рублей.

Отдельно остановимся на употреблении в рекламе превосходных степеней, т.к. многие попадают на штрафы именно по этому поводу. Нельзя использовать в рекламе слова «лучший», «главный», «единственный», «№1», если вы не сможете это доказать. В такой рекламе должен быть указан конкретный критерий, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Иначе антимонопольная служба за такое штрафует, примеров много.

В окнах обувного магазина «Башмачок», г.Тула, была выставлена реклама «скидка 40%, скидка 50%, самые низкие цены!!!». Критерий сравнения не указан, рекламодатель нарушил п.1 части 3 статьи 5 закона №38-ФЗ. ФАС оштрафовал ИП — владельца магазина на 4 тысячи рублей.

Штрафы могут быть и больше, но иногда суды отменяют решения ФАС, если считают что нарушение было незначительным.

Вологодский магазин разместил рекламу своём на фасаде «Лучшие шторы здесь!». В ФАС поступила жалоба от фирмы-конкурента. Владельца магазина привлекли к ответственности в виде штрафа в 40 тысяч рублей. Рекламодатель подал апелляцию в Арбитражный суд. Несмотря на то что суды согласились с доводами ФАС, решение о штрафе отменили ввиду малозначительности совершённого правонарушения.

Примеры использования запрещённых приёмов и инструментов в рекламе

Пример использования непристойных образов и неэтичной рекламы. Рекламодатель использует двусмысленные выражения, а призывы граничат с непристойными предложениями и незаконными действиями:

Ниже мы видим некорректное сравнение с конкурентами. Рекламодатель изобразил гамбургер, который производит известная сеть ресторанов быстрого питания. Идёт противопоставление своей продукции с оттенком превосходства (я не люблю гамбургеры, потому что они хуже или вреднее, а люблю борщ, потому что он лучше и вкуснее):

А в этой рекламе внимание потребителя привлекают тем, что используют намёк на мат и бранные слова:

В этой рекламе использовали образ врача, хотя страхование — это не медицинская деятельность и не направлена на излечение от болезней. ФАС оштрафовал рекламодателя на 100 тысяч рублей:

Требования, касающиеся каналов распространения рекламы

Реклама на ТВ и радио

• общая продолжительность рекламы на ТВ не более 216 минут в сутки и не более 20% в час. На радио — не больше 20% от времени вещания;
• радиопередачи могут прерываться рекламой через каждые 15 минут, а дополнительной спонсорской рекламой — в начале и перед окончанием радиопередачи. При этом продолжительность рекламы не должна превышать 30 секунд;
• нельзя прерывать рекламой агитационные материалы, а также религиозные передачи и передачи длительностью менее 15 минут (кроме рекламы спонсора не дольше 30 секунд);
• громкость рекламы не должна быть выше среднего уровня громкости прерываемой передачи;
• бегущая строка с рекламой на ТВ не должна занимать более 7% экрана и накладываться на субтитры;
• перед рекламой в теле- и радиопередаче должно появляться предупреждение о её начале (кроме спонсорской рекламы);
• в детских передачах нельзя рекламировать товары и услуги, указанные в главе 3 закона о рекламе;
• трансляции спортивных соревнований могут прерываться рекламой только в перерывах;
• нельзя распространять рекламу в дни траура, объявленные в РФ.

В периодических печатных изданиях (кроме рекламных СМИ)

• рекламные тексты должны сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы»;
• общая площадь рекламных материалов не должна превышать 45% от общего объёма периодического издания;

При прокате фильмов

• нельзя прерывать трансляцию фильма рекламой;
• нельзя применять бегущую строку или иным образом накладывать рекламный материал на кадры фильма

При распространении по каналам электросвязи

• нельзя распространять рекламу без получения предварительного согласия абонента (адресата);
• нельзя применять средства автоматизированного набора и дозвона;
• при справочном обслуживании рекламу можно давать только после сообщения запрашиваемой информации;
• время рекламы не может быть засчитано в стоимость повременных услуг телефонной связи.

На наружных конструкциях

• нельзя устанавливать рекламу на дорожных знаках и иных приспособлениях для регулирования дорожного движения;
• нужно соблюдать ограничения по установке рекламы на объектах культурного наследия по Федеральному закону от 25 июня 2002 года №73-ФЗ;
• нельзя устанавливать звуковое сопровождение наружной рекламы;
• конструкция и территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента;
• устанавливать и эксплуатировать рекламную конструкцию можно только после заключения договора с собственником (арендатором) участка, здания или другого объекта недвижимости. Если это объект государственной или муниципальной собственности, то договор заключается только после проведения аукциона и получения разрешения на установку и эксплуатацию от органа местного самоуправления.

Типичная ошибка рекламодателей — установка наружной рекламы без разрешения властей.

Компания-владелец АЗС самовольно установила рекламную конструкцию без разрешения органов муниципальной власти. Фирму оштрафовали на 500 тысяч рублей.

На транспортных средствах

• размещать рекламу можно после подписания договора с собственником транспорта;
• нельзя использовать передвижное транспортное средство исключительно в рекламных целях;
• нельзя устанавливать рекламу на спецтранспорте и транспорте для перевозки опасных грузов;
• реклама не должна создавать помехи и угрозу безопасности дорожного движения;
• нельзя сопровождать рекламу на транспортных средствах звуковыми сигналами.

Санкции за нарушения закона о рекламе

На основании статьи 14.3 КоАП РФ за нарушения требований к рекламе штраф:

• от 2 до 2,5 тысяч рублей — для граждан;
• от 4 до 20 тысяч — для руководителя организации или ИП;
• от 100 до 500 тысяч рублей — для организации.

За невыполненное предписание по демонтажу или удалению рекламы (статья 19.5 КоАП РФ) штраф составит:

• от 12 до 20 тысяч рублей — для руководителя организации или ИП;
• от 300 до 500 тысяч рублей — для самой организации.

Спонсорство, демонстрация табачных изделий или нарушение запрета на их рекламу штрафуются по отдельной статье КоАП, №14.3_1. Например за рекламу табачных изделий гражданам положен штраф от 3 до 4 тысяч рублей, должностным лицам и ИП — от 10 до 25 тысяч рублей, организациям — от 150 до 600 тысяч рублей.

Единый срок исковой давности для привлечения к ответственности за нарушения — 1 год. В течение этого времени рекламодатель должен сохранять у себя все рекламные материалы.

Кто несёт ответственность — заказчик или исполнитель

В зависимости от вида нарушения наказать могут и рекламодателя, и изготовителя рекламы, и распространителя. В законе прописана ответственность для всех. Привели в таблице самые распространённые нарушения и кто за них отвечает:

Заказывая рекламу, убедитесь, что она не противоречит законодательству. Если в крупных рекламных компаниях ограничения знают и соблюдают, то заказав у рекламу у несведущего фрилансера вы можете попасть на большие штрафы.