«Черная пятница» для B2B: быть или не быть?
«Черная пятница» («Black Friday») - время самых крупных распродаж, которые ежегодно проходят в конце ноября по всему миру. Дни акций и горячих скидок «по умолчанию» считаются временем возможностей для компаний сегмента B2C, которые предлагают клиентам самые выгодные ценовые предложения за год. Возможно ли использовать «Black Friday» в B2B и что может предложить бизнес-бизнесу в эти дни – примеры и экспертные мнения.
Время возможностей для ретейлеров
«Черной пятницей»/Black Friday называют день, следующий за Днем благодарения в США. В этот день стартует сезон рождественских распродаж, когда магазины делают большие скидки почти на все категории товаров. Как правило, под термином «Черная пятница» подразумевают не только пятницу, но и следующие за ней субботу и воскресенье, за которыми следует акционный киберпонедельник.
«Черную пятницу» относят к времени возможностей для ретейлеров: из года в года бенефициарами этой акции становятся продавцы электроники, товаров для дома, е-commerce. Для инвесторов цифры продаж в этот период становятся индикаторами дел как конкретной компании, так и целой отрасли.
Например, в 2020 году объем онлайн-покупок в США в «черную пятницу» достигал рекордного уровня в $9 млрд, увеличившись на 21,5% по сравнению с предыдущим годом. В целом, в 2020 году пятидневная Черная пятница и Киберпонедельник принесли экономике США около $34 млрд.
Считается, что акции вроде «Чёрной пятницы» рассчитаны на случайные и эмоциональные покупки и «не работают» в B2B –сегменте, где нет места принципу случайности, а разовые скидки не могут быть причиной принятия стратегического решения.
Однако многое зависит от того, какому бизнесу предоставляет услуги платформа или сервис. Например, компании с широкой аудиторией и коротким циклом закрытия сделки могут использовать «Черную пятницу» как ценный инфоповод.
Директор по маркетингу «СберСервис» Максим Чубак:
«Разумеется, «черная пятница» адресована прежде всего B2C сегменту. Это проверенный годами маркетинговый ход, позволяющий в конце года добиться ключевой цели - подстегнуть продажи, разгрузить склады, достигнуть плановых показателей. Но суть также в том, что в компаниях работают люди, и эти люди принимают решения, чаще всего взвешенные, но иногда и интуитивно-импульсивные. И поэтому формат «черной пятницы» вполне можно использовать, конечно с некоторыми оговорками, и в B2B сегменте».
Есть несколько интересных примеров когда «бизнес для бизнеса» заимствовал маркетинговые инструменты с потребительских рынков. Так, в России «черную пятницу» применяли на онлайн-площадках по закупке промышленной продукции, например, Новолипецкий металлургический комбинат, а также Загорский трубный завод.
Можно посмотреть на акцию с другой стороны. Если «черная пятница» не может принести прямых продаж и лидов - это не значит, что в ней не надо участвовать. Например, акцию может использовать отдел маркетинга компании B2B-cегмента для работы с информационными партнерами или отдел продаж для работы с текущими клиентами.
Руководитель направления продаж «СберСервис» Александр Казеннов:
«Чёрная пятница для бизнеса, в моем представлении может быть нескольких вариациях: для рекламы новых решений для текущих клиентов, т.е. заказчику предлагается бесплатно подключить сервисы компании которые данная компания ещё не использует. Когда тестовый период закончится, а клиенту понравится сервис, которым он пользовался, будет подключён платный сервис.
Второй вариант: компании необходимо увеличить объём продаж штучной продукции, тогда в чёрную пятницу вы предлагаете купить, например, три товара по цене двух. Понятно, что при подготовке акции необходимая маржа будет заложена».
Руководитель направления по продвижению цифровых продуктов компании «СберСервис» Сергей Кафанов:
«Черная пятница для B2B – быть или не быть? Все зависит для какой целевой аудитории продается тот или иной продукт B2B. Если мы говорим про коммодити продукт на рынке B2B, то, наверное, без скидок его не продашь. Если же ценность продукта так высока, что клиенты покупают его по любой цене – то смысла снижать прибыли нет. Лучше добавлять какую-то ценность, объединять с другими продуктами.
Например, B2B-платформа ITуслуга.ru, развивающаяся согласно принципам гроус хакинга, не предлагает специальных скидок, приуроченных к «Черной пятнице». Однако постоянно предлагает клиентам комбинации различных ИТ-решений, которые помогают закрыть более верхнеуровневые задачи»